鄉村振興戰略背景下云南省食用菌品牌設計路徑*

楊 翩

（湖北文理學院，湖北 襄陽 441000）

在鄉村振興戰略背景下云南省需要大力發展食用菌產業，并以產業發展來帶動當地農戶家庭經濟福祉的提升。在發展食用菌產業的過程中面臨著這樣的事實，即食用菌作為農特產品在使用價值上存在著同質化特征，這種特征使得域內同業普遍面臨著較大的競爭壓力，而且也難以在電子商務環境下有序的將域內食用菌產品推銷到域外市場市場中。鄉村振興所追求的域內農戶共同富裕目標，便在上述競爭壓力下變得暗淡，在上述區域市場壁壘的作用下變得遙不可及。因此，當前需要在鄉村振興戰略背景下重構云南省食用菌品牌設計的路徑，使其在發揮品牌的市場識別功能與域內食用菌產業集群化發展之間形成耦合共生關系，最終實現域內農戶共同富裕的目標[1]。

1 鄉村振興戰略對云南食用菌品牌塑造的要求

1.1 食用菌品牌塑造的共享性要求

傳統品牌塑造的特點在于其封閉性，這種封閉性歸因于食用菌企業的產權封閉性所帶來的利益封閉性使然。傳統模式下的品牌塑造無法建構起顯著的市場識別度，這又歸因于食用菌使用價值的同質性使然。因此，域內同業之間的過度競爭便自然生成。在鄉村振興戰略背景下，以及為打破傳統模式所形成的弊端，應滿足食用菌品牌塑造的共享性要求。根據品牌所內構的視覺識別系統、文化系統，這種共享性應主要反映在視覺識別系統，由視覺識別系統的共享性所引致出的，便是域內食用菌產業以集群的面貌參與域外市場競爭，并以促進這種競爭而在整體上賦予域內食用菌產品所共享的市場識別元素[2]。

1.2 食用菌品牌塑造的關聯性要求

打破傳統品牌塑造的封閉性弊端，還需要從產業鏈視角下滿足食用菌品牌塑造的關聯性要求。在全產業鏈范圍，食用菌可以依次處于栽培環節、流通加工環節、銷售和食用環節[3]。目前，在鄉村振興戰略中，云南省部分地區已將這3個環節融入到村社范圍內來經營，這就決定了品牌塑造的關聯性要求應被考慮到。具體而言，在滿足品牌共享性要求的基礎上，應以有區別的視角識別系統來劃分:食用菌栽培狀態、加工狀態、產成品狀態。對于食用菌的食用環節，則可以進一步細分為飲食文化狀態和餐飲服務狀態。這樣，便可以在三次產業的品牌共享和關聯的基礎上，強化域外消費者對域內食用菌品牌的識別能力。

1.3 食用菌品牌塑造的地域性要求

在鄉村振興背景下還需滿足食用菌品牌塑造的地域性要求，食用菌出產地所擁有的生態系統獨一無二，這便能增強食用菌品牌的識別度；同時，食用菌出產地所擁有的食用菌栽培和飲食文化也獨一無二，而這也能增強食用菌品牌的識別度。與1.1和1.2所闡述的品牌系統不同，這里已將上升為品牌的文化系統，即生態文化、飲食文化、社會人文文化等。當前，應重視將地域性要求引入到食用菌品牌設計中來，通過文化系統的塑造去滿足消費者群體消費升級的趨勢，去滿足消費者群體求新、求奇的消費心理，這將極大的助力域內食用菌產品在域外市場的推廣。

將上述要求落實到食用菌品牌設計實踐中仍需面對諸多難題，所以食用菌品牌設計的具體路徑需要在問題導向下展開。

2 要求驅動下云南食用菌品牌設計所面臨的難題

2.1 域內食用菌同業品牌聯盟的建立

調研中發現，域內食用菌同業之間的競爭慣性阻礙了品牌塑造中共享要求的實現。其原因在于，無論是食用菌栽培專業合作社，還是食用菌流通加工企業都屬于產權封閉性的組織類型。盡管前者在組織內部屬于股份合作制，但對于組織外部則具有產權封閉性。這在很大程度上抑制了食用菌同業之間參與品牌共享的意愿，而且他們對品牌共享的理解簡單化，似乎認為這等同于同業間的并購。顯然，單純依靠解釋說明工作難以在短時間內完成品牌設計的共享要求，若是放任自流又將因域內同質化競爭而制約鄉村振興戰略的實施。因此，唯有從重建同業之間的經濟聯系入手，在利益驅動下才能促使他們意識到品牌共享的益處。這就要求，云南省縣域政府應參與食用菌品牌的設計工作。

2.2 域內食用菌品牌關聯價值的維護

所謂“品牌關聯價值”在這里是指，根據產業鏈所構建的品牌關聯性使得品牌溢價能夠向下游傳遞，最終形成累積因果關系來增大域內食用菌產業的盈利能力[4]。這就要求，處于食用菌產業鏈每一級的品牌價值都需得到維護。然而，食用菌同業之間可以在政府公權力的干預下建立品牌聯盟關系，但處于上中下游的食用菌生產和經營主體之間則更多體現為商品交換關系，所以市場機制便不能自動達成食用菌關聯價值的維護目標。現實表明，品牌溢價的重要層級在食用菌栽培端和食用端，前者為消費群體提供品牌的生態文化識別系統，后者為消費群體提供品牌的飲食文化識別系統，所以應重點對這兩端實施品牌價值維護管理。

2.3 域內食用菌品牌文化系統的培育

已知域內食用菌品牌文化系統可分為生態文化系統和飲食文化系統，其中“生產文化系統”屬于自然生成的系統，并在人的勞動實踐中得到人化。而且，這種“人化”是一個長期的歷史過程，并已在云南省食用菌產地逐漸成型和穩固。這就決定了，培育品牌文化系統的難點主要為對飲食文化的培育。云南作為多民族聚居的省份，食用菌的飲食文化系統不僅含有烹飪元素，還含有少數民族的人文元素，以及與食用菌栽培相聯系的歌舞文藝元素。因此，在培育食用菌飲食文化系統時需要重點思考一個問題，即如何將上述文化元素整合為一種有機聯系，并以可視、可體驗的方式與域外消費群體建立互動。

3 云南食用菌品牌設計的路徑構建

3.1 縣域政府牽頭組建食用菌產業聯合會

在鄉村振興背景下去完成對食用菌的品牌設計，需要努力將品牌溢價與域內農戶共同富裕相聯系，所以只有通過走食用菌產業集群化發展之路，才能為品牌溢價與農戶共同富裕形成緊密聯系。為此，縣域政府應牽頭組建食用菌產業聯合會來為品牌設計提供制度保障。具體的實施辦法為，以縣域范圍內的食用菌栽培、生產、銷售的龍頭企業、典型專業合作社為基礎，形成以他們為牽引的食用菌產業聯合會，并在此范圍內共同完成品牌設計任務。品牌設計的主要內容為共享品牌設計、關聯品牌設計，其中共享品牌設計主要涉及地產共享信息，該信息應具有顯著的市場識別性。

3.2 以食用菌產地特征設計共享識別系統

以食用菌產地特征設計共享識別系統構成了共享品牌設計的核心內容，這里的共享主要是指食用菌三大產業都應在銷售包裝、物流包裝上體現的識別標志和圖案，且應反映出產地食用菌產業的比較優勢。具體的實施辦法為：1）緊扣消費者心理和消費偏好，突出食用菌產地的生態資源識別系統，具體將食用菌地產的自然風貌印刻在銷售包裝和物流包裝之上，以建立由自然形成的區域識別性；2）挖掘云南作為多民族構成的省份優勢，將當地少數民族的村風村貌印刻在銷售包裝和物流包裝之上，進而形成無法復制的區域識別系統。本文中不探討上述表示的設計過程，而是以品牌理念提供來為共享識別系統的設計提供思路。

3.3 全面質量管理助力兩端品牌價值維護

在食用菌產業集群發展背景下，維護品牌價值是任何經營主體都應遵守的原則和契約精神。上文指出需要重點對食用菌栽培端和銷售端開展品牌價值維護管理。對此，具體的實施辦法為：1）在食用菌栽培端在遵循具體食用菌產品的生產要求和生長規律的同時，建立域內食用菌栽培標準[5]。該栽培標準與云南食用菌產地的自然氣候條件應相適應，從而在標準化栽培管理下實現不同專業合作社食用菌產品品質的標準化，而且這也可以作為共享品牌識別系統進行提煉。2）在食用菌銷售食用端，應形成價格策略和非價格策略標準化。前者主要涉及食用菌產成品定價，后者主要涉及客戶關系管理，為此食用菌產業聯合會可以出臺指導意見。

3.4 突出利益互動設計關聯品牌識別系統

在食用菌產業聯合會的組織框架下來設計關聯品牌識別系統，具體為根據三大產業的經營特點和要求，分別設計屬于食用菌栽培、流通加工和銷售的分品牌，分品牌之間應有差異性，且能在各自的品牌識別系統中體現自身的經營內容。具體的實施辦法為：1） 為食用菌栽培環節設計品牌時，應突出食用菌各種類的原生狀態，即將食用菌產品聯同生產條件信息共同印刻在銷售包裝和物流包裝之中。2） 為食用菌流通加工環節設計品牌時，應呈現食用菌標準化生產的信息，以突出在加工過程中不會破壞食用菌的口感。為此，可以將流通加工生產線與產成品的食用菌印刻在銷售包裝和物流包裝之中。3） 為食用菌銷售環節設計品牌需要細分消費者購買產品的意圖，如自己食用、贈送親友、員工福利等，此時可以突出食用菌營養功效和烹飪流程，所以可以將相關文本信息印刻在銷售包裝和物流包裝之中。

3.5 開發全域旅游項目設計品牌文化系統

有條件的食用菌產地還可以開發全域旅游項目來設計品牌的文化系統，這里的文化系統主要由產地的生態文化系統、社會文化系統、歌舞文化系統等構成。在鄉村振興戰略背景下，應為各文化系統的設計開發出相應的全域旅游項目，即食用菌栽培生態園觀賞項目、少數民族食用菌烹飪飲食鑒賞項目、少數民族歌舞欣賞項目，同時可以將當地的民宿產業、客運物流產業帶動起來，最終促進域內農戶共同富裕目標的實現。

4 小結

在鄉村振興背景下去完成對食用菌的品牌設計，需要努力將品牌溢價與域內農戶共同富裕相聯系。以食用菌產地特征設計共享識別系統構成了共享品牌設計的核心內容，這里的共享主要是指食用菌三大產業都應在銷售包裝、物流包裝上體現的識別標志和圖案，且應反映出產地食用菌產業的比較優勢。在食用菌產業集群發展背景下，維護品牌價值是任何經營主體都應遵守的原則和契約精神。有條件的食用菌產地還可以開發全域旅游項目來設計品牌的文化系統，這里的文化系統主要由產地的生態文化系統、社會文化系統、歌舞文化系統等構成。