鄉村振興背景下農產品電商與鄉村旅游融合聯動模式的探究—以安徽省為例

周文文（安徽財經大學經濟學院）

■引言

農村農業經濟是國民經濟的重要組成部分，旅游業則是國民經濟的第一產業，在鄉村振興戰略的背景下，農村旅游業深受人們的關注。農產品電商是將農產品銷售與電子商務結合，在傳統的銷售模式基礎上增大了農產品的銷售量，擴大了銷售路線，面向群眾更廣，反過來還能通過電商平臺為當地旅游進行宣傳。本文將農產品電子商務融入到傳統的鄉村旅游模式中，期望能為將為鄉村旅游注入新活力，帶來新收入。

■安徽鄉村旅游現狀

安徽省位于中國經濟最具發展活力的長江三角洲，截至2018年末全省有A級及以上旅游景點（區）600處，生態風光優美，旅游資源豐富，現有全國鄉村旅游重點村34個（第一批12個，第二批22個）。隨著安徽省經濟的不斷發展，人們在日常工作之外，常常想要去旅游放松，欣賞美好的生態環境、感受淳樸的鄉土情懷，此時省內的鄉村旅游景點便會是良好選擇之一。為了滿足人們日益增長的鄉村旅游需求，安徽省鄉村旅游仍需升級轉型，探索求新。

■農產品電子商務現存問題

（一）競爭激烈難以打出品牌效應

在鄉村振興戰略的大背景下，國家政策對農產品的幫扶使得農產品電商迅速進軍各大電商平臺，占據了人們的購物版面。面對激烈的競爭，各種農產品層出不窮，使得人們挑選困難，會更傾向于購買口碑產品或者是對以前購買過的產品進行回購；對于電商經營者來說，競爭意味著巨大的挑戰：既需因地制宜發揮農產品的最大效益，又需依靠當地的生態資源吸引顧客購買、打造口碑，還要在眾多的競爭對手中殺出重圍；對于農民來說，人們貨比三家后對產品的要求隨之提高，這便需要他們對農產品進行嚴格的質量把關。但許多農民本身也是電商經營者，并不擅長利用互聯網，比如通過優美的排版給顧客留下良好印象、利用抖音、快手等軟件為產品進行短視頻宣傳。在信息化時代，酒香不怕巷子深的理念已經過時，無法在競爭中占據優勢、爭奪買家視線的農產品只會默默地退出公眾的視線。只有打出品牌，贏得口碑，積累了大量顧客基礎，才能在電商中有一席之地。

（二）相關人才嚴重缺乏致使運轉困難

電子商務作為一個新興專業，雖然近些年來許多高校都開設了相關專業，但總體培養出的人才數量仍然遠遠滿足不了市場的需求。許多院校的專業課程與市場實際需求有所偏差，教師教學質量參差不齊，使得電子商務類專業的學生在進入社會后，或是能力不夠，或是不愿從事相關工作，并沒有投身到電子商務的工作領域中[1]。而對于本就存在著人才流失問題的鄉村來說，這種人才的缺乏顯得尤為明顯，使得許多農產品品質優良的生產商無法在專業人才的系統幫助下，有效應用各大電商平臺。人才缺乏和電商生產及經營者本身的教育受限都阻礙了農村電子商務的健康發展。

（三）農業信息資源配置水平差距大

研究表明，農業信息資源配置水平對農產品電商績效有著一定的影響，并存在著“單一門檻”的非線性關系。在門檻界限以下，隨著農業信息資源配置水平的上升，可以促進農產品電商績效水平的提升。而各地配置水平差距較大，則會致使不同地區之間的信息交換不及時、不對等，對于農產品電商有著負面影響[2]。此外，農村基建設施不完善使當地鄉村缺乏吸引力、支農政策不到位也打擊著回想創業工作者的積極性、對農村電商培訓重視度不夠使得農民們在產品與需求對接方面的意識不足、物流“最后一公里”難題阻礙了農產品在生產與銷售之間的運輸，這些都制約著農村農產品電商的發展。

■鄉村振興戰略背景下農村旅游現狀分析

安徽省大力推進鄉村旅游建設，并努力解決農業、農村、農民這“三農”問題，全省各級各部門著力抓重點、補短板、強弱項，鄉村振興各項重點任務有力有序推進，鄉村旅游的內容不斷豐富，規模逐漸擴大。但由于基礎建設不完善，交通受阻，許多鄉村旅游仍然處于低速發展的階段。許多人們來游玩了一次之后，不愿意再次游玩，其原因主要在于：（1）當地特色沒能與鄉村旅游很好結合，游客未能在有效的時間內體會到當地風土人情和當地特產魅力；（2）交通不便，從城市到鄉村的道路仍需不斷完善，許多地方仍有很多山林土路，路途崎嶇顛簸；（3）缺乏特色民宿，住宿簡陋，不能有效留住游客，也未能給游客留下良好印象；（4）村民未能接受培訓，在服務條件與態度上都有所欠缺，讓游客印象不夠深刻；（5）形式單一，浮于表面。許多所謂農家樂、農莊都只是占其名而未能讓人有相應的體驗，除了單調的房屋、一座山或者一片湖，一家餐館，便沒有了更多的娛樂方式，未能開發鄉村的優勢：如進行手把手養殖教學體驗，新鮮農產品品嘗等[3]。

■模式探究

我國地大物博，不同的鄉村旅游發展程度與路線也存在著差異，這里將其分為三大類:

（1）第一類是依靠著天然風光吸引游客的觀光型鄉村旅游，當地通常有著優美的自然風光或是人文景觀，吸引著眾多省內外游客。可用旅游推動農產品的宣傳，從而促進農產品電商的發展。

（2）第二類是有著豐富農產品資源的鄉村，此類鄉村通常將重點放于農家樂、生態體驗，可依靠人們對有機無害農產品、體驗采摘園的喜愛，線上購買農產品的體驗，吸引人們前來旅游。

（3）第三類是簇擁著城市的周邊鄉村，由于離城市近，城市居民花費的時間成本較低，游玩意愿相對較高?？梢劳挟數匾延修r產品資源，構建文農旅融合的特色主題農莊。

（一）知名鄉村旅游景點—旅游驅動

安徽省安慶市潛山市是首批國家級貧困縣，位于安徽西南部，下轄11個鎮，5個鄉，并有1開發區，1度假區，是典型的中部欠發達縣（市）。市區內有國家5A級旅游景區天柱山，全國重點寺院三組寺，并有天柱山瓜蔞子、天柱劍豪綠茶等著名農產品。潛山市依靠著自身的地理條件、文化底蘊、資源優勢，能夠給游客們帶來風景觀賞、人文自然及古韻文化感受、綠色有機農產品體驗的全套服務。作為大IP電視劇《琉璃》的取景地，如今也被更多人知曉。依托著天然優勢，天柱山在景區內便可介紹天柱山特色農產品，增加游玩附贈農產品隨手禮，讓游客們在品嘗農產品的同時，也能知曉其食用價值。而依靠著隨手禮的流通，當地農產品能得到更好的宣傳，電商們也吸引了更多的潛在客戶。

以西遞村、宏村為代表的皖南古村落作為鄉村旅游的著名代表景點，每年有著大量來自省內外的游客，在依托人文景觀、特色村落的基礎上，打造景區內農產品特色品牌，并可借農家樂體驗活動，民宿內免費品嘗推廣等，獲得大量的潛在購買客戶，更好的應用旅游驅動農產品售賣模式。

（二）農業發達的鄉村旅游地區—產品帶動

安徽宿州是安徽省地級市，位于長江三角洲地區，下轄1個市轄區、4個縣，僅有1個鄉村旅游重點村。碭山酥梨、蕭縣葡萄、夾溝香稻米都是揚名十里的名特產，前兩者更是被列為中國國家地理標志產品，然而宿州在安徽省各市旅游數據中卻排出了十名以外（排名來自2018年份安徽各市數據列表）。雖說北部地市在地理環境上天然缺少優勢，但宿州擁有大量豐富且優良的農產品資源，譬如其下的蕭縣，有著蕭縣葡萄、還有蕭縣胡蘿卜等眾多優良農產品，且有著可依據當地知名特產，打造農業采摘園，吸引周邊城市的人們前去采摘，口口相傳打造產品口碑；當地各大農產品電商也可通過電商平臺，宣傳當地農產品基地、采摘園、水果節等，吸引人們前去旅游、品嘗，帶動當地消費。

（三）城市周邊地區—文農旅聯動

城市周邊地區的農村旅游發展常常會被忽略，但這類農村擁簇著城市，潛在的游客資源便是基數龐大的城市人口。因而依據現狀，周邊農村可以針對現代人口對于種植、采摘及垂釣的喜愛與追求，開發出相應的農場，并融入主流文化主題，如親子交流、非遺傳承、手工體驗等，開發出文農旅與農產品電商融合聯動的農莊園。中國的文農旅融合概念在近兩年來才逐漸走入大眾的視野之中，且由于發展時間較短，沒有非常好的案例。而日本早已在幾十年的鄉村振興中積累了雄厚的經驗，比如著名的mokumoku農場和My farm公司，皆是將農業與旅游完美結合的典范。依其經驗得出，新模式下的農莊園可以從開發、生產、銷售、加工、銷售四個過程入手，相對應進行產品種植（養殖）園旅游觀光體驗、成品展覽品嘗售賣、采摘種植和初步加工農產品手工體驗、線下帶動線上進行農產品售賣四類開發。