“互聯網+”背景下的博物館文創品牌創新發展模式研究—以北京故宮博物院為例

劉倩（安徽財經大學會計學院）

■前言

文化創意產品，是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造和提升，通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品。近年來，我國文創產業的日益興起，博物館的文創品牌有著很大的發展空間。2015年，國務院發布了《博物館條例》第三十四條歸規定：“博物館應當根據自身特點，條件，運用現代信息技術，開展形式多樣、生動活潑的社會教育和服務活動，參與社區文化建設和對外文化交流與合作。國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力?！眹鴥饶壳耙延?500多家博物館、紀念館等圍繞其館藏產品進行文創研發，但如何將互聯網技術、數字文化產業與傳統的博物館古文物有機結合打造屬于博物館的專屬文化品牌，擺脫依靠陳列傳播歷史文化的窠臼，讓文創產品打上歷史文化烙印， 實現“老物件”的“新生”成為亟待解決的問題。本文將以此為出發點，以故宮博物院為例探討現狀并提出可行性建議。

■博物院文創品牌發展現狀

（一）北京故宮博物院發展現狀

近年來，故宮文創產業蓬勃發展，截止到2017年底故宮文化產品已經突破10000種，當年文創產品收入已經達到15億元。從故宮博物院的實體文創販售到官方網店的開張，故宮的文創品牌突破了原本單一的線下銷售模式，實現了互聯網數字技術下的線上線下無縫對接。

傳統的博物館商店往往居于博物館一處，產品種類單一，功能缺乏新意，往往是參觀者過而不入的盲區。故宮的文化創意產品大多以日常器具文化用品為主，傳統的物件與故宮的古文物及其帶有的獨特歷史文化“血液”相結合，一改博物館古文物的莊嚴肅穆和皇家威嚴，滿足更多年齡層次的消費需求。產品中凝練了故宮文化的精髓，達到“器以載道，物以傳情“的文化傳播目的，實現了文創產品的功能價值和文化價值的兼顧統一。

故宮文創在其與數字文化產業的結合上也作出了創新。故宮先后合作拍攝了文物修復紀錄片《我在故宮修文物》、文博探索節目《上新了·故宮》《國家寶藏》，從博物院文物入手破題文化綜藝，讓故宮“接地氣”，用鏡頭語言走進古文物的前世今生，解讀中華文化的基因密碼，使相關的衍生文創產品引起了廣泛的關注度。互聯網技術的應用也使典藏的古文物不再塵封在博物館櫥窗內被人參觀，故宮博物院通過微信、微博等公眾號平臺，開發相關的App和小程序，積極推進故宮文化遺產的數字化展示，利用VR、AR、攝影、激光、全息投影等科技手段，舉辦數字沉浸體驗展，開發多種數字文創產品。瀏覽者還可以通過數字技術和新媒體平臺及時獲得博物院文物的最新訊息，遠距離的實現線上全方位游覽故宮，足不出戶實現與傳統文物零距離，文物不僅“活”起來，也讓文物“近”起來。

（二）其他博物館發展現狀

現階段，我國很多博物館、檔案館、歷史文化古跡都在開辟自己文創品牌：上海博物館研發了一款少兒手繪書，可以對照文物進行線描稿的上色，并在填色完成后可以通過手機掃描生成其三維可視效果；敦煌博物館把石窯、壁畫、飛天等絲路元素運用在各類生活用品上，借助波普藝術的表達方式，打破古典傳統藝術和現代前衛文化的邊界，讓敦煌傳統文化以嶄新趣味的面貌走進大眾視野；臺北故宮提出“從傳統中穿心，藝術與生活結合”的文創理念，推出了風靡一時的康熙手書復制品“朕知道了”系列紙膠帶。大英博物館收藏世界各地不同文化的藏品，選取文化認同度高的，或是異國風情特點的重點文物、明星藏品進行一條龍式的系統開發，讓消費者在選擇之間增加不同品種、風格的收集欲望，提高購買數量，同時一系列的品牌進行聯名合作。

■博物館文創品牌發展模式建議

（一）古物加新，打造獨特歷史特色的博物館IP品牌

傳統古文物在新時代的傳承與發展，就是要讓歷史的、古老的東西在新技術形勢的加持下秉持著始終以傳統文化內涵為基礎的理念，深度挖掘古文物背后的歷史風韻，將其注入到博物館文創產品中，保留歷史厚重感的同時注入現代趣味，讓文物有“厚度”也有“溫度”。博物館打造屬于自己的文化IP品牌，在文創產品中注重注入自身獨特歷史文化特色，向消費者傳遞博物館的文化理念并達到文化傳播教育的作用，建立起消費者對博物館IP品牌的忠誠度。博物館無論與品牌跨界聯名，還是聯合媒體行業進行博物館古文物文創宣傳，抑或是運用新型數字媒體技術進行宣傳營銷活動，都要以獨立的博物館IP品牌出現在公眾面前，成為具有自身文博特色的博物館文創品牌。同時，博物館在打造自身文化品牌的同時也要注知識產權的保護，無論是線下線上，品牌的風格商標等要具有一致性，這有利于品牌的建立保護和發展。

（二）運用數字媒體技術，創建“科技+文物”的文創品牌

故宮博物院就曾推出“宮里過大年”的數字沉浸體驗展覽，融匯了故宮及院藏文物中蘊藏的過年元素，運用數字投影、虛擬影像、互動捕捉等手段形成春節文化與人的互動，帶來新的文化體驗空間；故宮還與網易合作的一款以《千里江山圖》為藍本的冒險游戲上架就引起了廣泛關注，沉睡了千年的傳世名畫活了過來，體驗者在山水疊嶂之間感受傳統詩情畫意，將傳統文化套上科技的外殼，創造出不一樣的文創品牌和文化體驗。

因此，博物館在創建自己的文創品牌時可以借助數字媒體技術，將傳統文物和現代科技相結合營造數字可視化的歷史情境，給觀者更好的視覺和文化互動體驗，切實感受到古文物館藏品背后的故事，寓教于樂，增強傳統文化的吸引力和生命力，提高品牌認知度。同時利用社交互聯網媒體平臺，開通公眾號應用網絡社交平臺良好的互動性和廣泛傳播性對文創品牌進行推廣，大眾可以據此了解最新的訊息和公告，同時利用VR、AR等技術是大眾能夠通過小程序或者相關的便捷的應用程序遠距離觀覽古文物，進行遠距離的模擬情景體驗，拉近厚重的歷史文物與大眾的距離，創建特色的文創品牌。

（三）跨界合作，拓展品牌文創文化服務

博物館的文創產品的研發可以交給專業設計團隊進行設計，研發團隊需要就博物館藏品及相關歷史背景進行培訓，才能使文創產品功能價值和文化價值兼顧統一。2019年數據顯示博物館文創產品的規模相比2017年增長了3倍，其中跨界衍生品的市場份額已經是博物館自營商品的3倍。博物館可以與其他品牌進行跨界合作，聯名發售相關的文創產品，提供更多領域的文化服務。例如敦煌博物館與良品鋪子、百雀羚進行聯名，盤活記錄在古書典籍中的節日習俗，還原了最真實敦煌壁畫色彩。稻香村、奧利奧、毛戈平、周大福、名創優品、安踏都先后與故宮博物院進行聯名，實現從食品到服飾再到生活用品的多領域跨界。通過與其他品牌的聯名，打造多領域博物館故事的承載體，增強故宮文創產品的商業美學價值，增加古文物知識的普及程度，進而引起人們對古文物的保護傳承重視程度，提高自身文化品牌的認知度，創建特色的博物館文化品牌。

■結語

博物館文創品牌的開發，擺脫了以往傳統古文物只能通過博物館陳列參觀傳播歷史文化的窠臼，在日常生活中就能傳播傳統文物文化，通過文創品牌進行有溫度、可持續的文化傳承，用年輕的視角和創新的表達，賦予故宮文化新的審美體驗和大眾參與，發揮著強大的生命力和影響力。博物館發展自身的文創品牌，要抓住國家大力發展博物館文創的機遇，以互聯網為依托，利用新媒體平臺，借助新興科技手段，拉近古文物與大眾的距離，秉持著以傳統文化內涵為基礎的理念，深度挖掘古文物背后的歷史文化，注重體現產品內涵和古文物的傳承，打造屬于自己的獨特文創品牌，使文化成為傳統文物的價值守護，文創品牌成為新時代下的文化創生。