定價堵漏洞

□ [英]蒂姆·哈福德 趙恒/譯

IBM公司生產的低擋激光打印機“LaserWriter E”系列，其實與其高擋的“LaserWriter”基本相同，只是在便宜產品里加入了一塊芯片，讓它的速度慢下來。

IBM要對打印機進行價格定位，最有效的方式是設計并大規模生產一種打印機，然后將它們以兩種價格賣出去。當然，要讓人們購買貴的打印機，必須讓便宜的那種速度慢下來。這好像造成了浪費，對IBM來說，卻比設計生產兩種完全不同的打印機節省很多。

芯片生產商英特爾也玩同樣的把戲，它也以不同的價格銷售兩款非常相似的芯片。這種情況下，低價芯片其實生產成本更高，就是將高級芯片拿過來，然后額外做些工作，使高級芯片的一些功能作廢。

軟件包經常有兩個或更多版本：一個具有全部功能（專業版），另一個以低很多的價格銷售給大眾市場。有些人并不知道，通常是先設計出專業版，然后廢掉某些功能，推出大眾市場版本。盡管專業版的價格更高，較便宜的版本卻包含額外成本，因為需要再向開發人員支付費用。

因此，價格定位策略的第一個“漏洞”是：富有的顧客也可能購買便宜的產品，除非商家故意從中阻撓。對采用群體定位策略的公司來說，第二個“漏洞”尤其難以堵塞：它們的產品會從一個群體泄露到另一個群體。這種風險就是：可以享受折扣價的顧客將產品買下來，然后適當加價轉賣給無權享受折扣價的顧客。

相比之下，有些產品容易產生漏洞：它們價格高、易于傳送，而且不易腐爛損壞。明顯的例子，包括數字媒體（CD、DVD、軟件）和藥品。各公司竭盡全力堵塞這種漏洞，但現在已是互聯網購物的時代，我們能夠從世界任何地方訂購產品，防止這種情況出現的難度越來越大。

例如，DVD行業就區域碼的機制達成協議，因此在美國購買的DVD，無法在歐洲播放。這種機制遭到了消費者和DVD機供應商的圍攻，后者生產的機器能夠播放來自世界任何地方的DVD。