新形勢下健康類微信公眾號的運營與發展

【摘要】近年來，微信公眾號作為中國新興媒體的代表，在醫療衛生機構得到了廣泛應用，通過微信公眾號開展健康教育得到了大眾的廣泛認可。但是隨著自媒體時代的到來，健康類官方微信公眾號面臨著越來越大的挑戰。如何在新形勢下使官方微信公眾號既能體現專業機構的權威性，又能實現健康教育傳播的效果，值得深入探討。

【關鍵詞】健康教育? 微信公眾號? 運營? 疾控

一、引言

在經濟的快速發展和人民生活水平日益提高的同時，也伴隨著人口老齡化現象日趨嚴重和環境逐步惡化的問題，人們越來越重視對疾病的預防和自身健康的管理，對健康信息的需求日益增加，傳統的健康教育手段已經無法滿足人們的需要，網絡社區和社交軟件等互聯網平臺新興媒體的快速發展使人們步入了健康信息大數據時代。根據騰訊2019年第二季報數據，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達11.33億，實現了對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋，已成為國內最大的移動流量平臺之一。微信公眾號作為中國新興媒體的代表，因其兼有在線社交功能和信息發布傳播功能，近年來在醫療衛生事業單位得到廣泛應用，全國各地的醫院、疾控機構都紛紛開通了微信公眾號。然而，根據清博大數據平臺監測顯示，健康類榜單排名前列的微信公眾號多是以企業、私人傳播為主導，內容也大多是無法辨識真偽的健康養生信息。專業機構的專業科普傳播反而顯得舉步維艱。

疾病預防控制中心作為健康科普傳播的主力軍，充分利用好自媒體陣地，向用戶輸出兼具專業性和趣味性的健康科普知識，將對營造提升居民健康素養的良好氛圍、促進本市居民的健康具有積極的意義。“疾控U健康”是上海市浦東新區疾病預防控制中心官方科普微信公眾號，自2016年5月上線以來，經歷了快速增長期、增長瓶頸期、增長爆發期和穩定增長期4個階段，實現了可持續發展，在全國特別是上海市同行業中頗具影響力。本文將以“疾控U健康”的運營經驗為例，探討新形勢下健康類微信公眾號的運營與發展。

二、健康科普類微信公眾號面對新的挑戰

2019年1月，騰訊企鵝智酷發布了《2019—2020中國互聯網趨勢報告》，該報告顯示，目前自媒體發展正處于轉變模式的瓶頸期階段。特別是“抖音”等小視頻自媒體的興起，使得大眾的數字化閱讀特征變得更便捷化、碎片化、個性化和多元化，微信公眾號的運營面臨著更大的挑戰。因此，健康類微信公眾號的運營團隊，既要有擅長公眾號內容設計如文案編寫、美工以及內容排版等方面的人員配備，還要能夠對選題和內容進行嚴格篩選，同時對微信公眾號后臺監測數據進行分析研究，這樣才可以創造出用戶喜歡看的科普宣傳內容。

在微信公眾號的宣傳方面，目前大部分疾控等專業醫療機構依然局限于利用線下活動放置二維碼進行宣傳。在各種自媒體平臺“百花齊放”的新形勢下，微信公眾號的運營管理團隊應該學會不局限于微信平臺和線下活動，要充分借助微博、喜馬拉雅、抖音、今日頭條、快手等平臺來推廣與宣傳微信公眾號，積累忠實粉絲，積極擴大品牌影響力。

三、健康科普類微信公眾號的運營與發展

（一）深耕內容，提高專業性和趣味性

當下，健康類公眾號數不勝數，用戶在訂閱時大多是從感性的角度去選擇，并不能通過一定的專業知識去理性辨別。在這種情況下，內容的質量便是影響用戶選擇的主要因素。因此，“內容為王”將是微信公眾號進行健康傳播的新的“業界標桿”，只有深耕內容，回饋用戶以高質量的內容才能確保微信公眾號的長期可持續發展。為了確保公眾號推送文章的專業性、權威性和正確性，“疾控U健康”推送的每一篇原創文章內容均參考專業文獻書籍，并嚴格按照“三稿三審”的制度，由專家組審稿、工作組校稿。疾控機構等專業醫療衛生機構因具備專業的健康衛生知識，本應是最佳的健康傳播主體，但專業實力強的人才并不一定是好的科普人才，因為復雜、專業、冗長的科普文章很難達到良好的科普效果，這就需要專業人員同時具備新媒體傳播技能，既能保證健康傳播的專業性，又能兼具趣味性。

一方面，要有能夠吸引用戶點進來的大標題，在碎片閱讀化時代，用戶選擇是否閱讀一篇文章的時間很短，因此標題足夠吸引人是引導用戶進一步點擊閱讀的重要前提[27];還要有清晰明了的小標題，使得用戶在不獲取全文信息的情況下快速了解文章內容，“疾控U健康”推送的文章幾乎都設置了文章內部小標題。另一方面，要實現科普宣傳的最佳效果，要在內容上盡量滿足用戶的心理期待，與用戶達成心理上的認同感，這就需要文章的語言要通俗易懂、生動有趣，內容要站在受眾的立場上，進而展開真誠的交流與溝通。特別要注意的是內容要和標題相符，不能違背健康傳播的初衷走向“標題黨”的極端，不能讓用戶因標題點進來，卻出現“上當”的感覺。

（二）緊跟熱點，確保及時性和實用性

新媒體時代，居民的閱讀層次分為碎片化閱讀、熱點閱讀和深度閱讀。人們利用碎片時間，通過微信、微博和手機客戶端來獲取信息和觀點，這種閱讀最大的特點是“淺”，因此，要實現較好的科普效果，要善于引用熱點，利用用戶對熱點事件的“跟風閱讀”來帶動健康科普傳播，疾控U健康閱讀數較高的文章大多數都是結合朋友圈熱點事件、季節性熱點疾病、熱門影視劇等，比如《男孩被狗咬13天后去世，難道光打狂犬病疫苗不夠嗎？》，通過借助熱點事件順勢科普狂犬病疫苗和狂犬病免疫球蛋白;《冷凍甜玉米造成9人死亡，這個“殺手”不太冷》借助熱點事件科普李斯特菌;《剛剛，九價HPV疫苗在上海浦東開打啦！》和《今年的流感疫苗怎么打？最新指南告訴你》等內容則是對行業內熱點疫苗和熱點疾病的科普;《延禧攻略番外篇：最讓主子們心動的賞賜是啥？》通過代入劇情，科普HPV疫苗、水痘疫苗、EV71疫苗和流感疫苗;《武漢不明原因肺炎終于有結果了：一種新型冠狀病毒出現！》則是對突發公共衛生事件，做出的權威回應。

同時，熱點又具有時效性，當朋友圈被某個熱點事件刷屏時，第一時間推出熱點相關圖文，往往閱讀量很高，但是熱點事件一過，再推出相關圖文時，用戶的閱讀興趣下降，閱讀量則一般。為了保障“疾控U健康”的科普時效性，運營人員每日會進行“輿情監測”，抓取熱點信息，及時約稿，對于相應的熱點稿件第一時間完成編輯和推送。在信息傳播的過程中，“深度閱讀”是使人最為受益的，也是目前最難推廣的。為了鼓勵用戶進行“深度閱讀”，“疾控U健康”會在圖文中間或最后，嵌入“延伸閱讀”，將和當前文章相關的歷史圖文以超鏈接的形式附上，以供感興趣的少量用戶進一步“深入”閱讀。此外，在緊跟熱點，確保及時性的同時，也依然要確保內容的實用性，牢記“內容為王”的基本原則。

（三）打造品牌，增強互動性和固定性

一方面，通過微信傳播的健康信息往往因內容過于同質化而影響用戶的滿意度，而用戶一般對個性化或互動式的健康信息更感興趣;另一方面，通過微信進行健康傳播時，由于信息體量巨大以及用戶的碎片化閱讀，使得已推送的文章很難以“文庫”的形式供用戶翻閱。此外，疾控中心面對的是全人群全周期的健康傳播，公眾號用戶群體分散，而分人群開通微信公眾號又不現實，因此，建設健康科普專欄，打造品牌特色，有助于增強科普主體和用戶的互動性，提高用戶的閱讀粘性，從而培養長期閱讀的目標人群。

醫學科普類微信公眾號排行榜常年占據第一的丁香醫生就設有《丁香TV》、《健康日歷》、《心里有數》和《要不要》等固定欄目，特別是《丁香TV》和《心里有數》，每期通過30s的短視頻和分享一個與健康相關的數字來科普健康知識，形象生動、幽默風趣，令人印象深刻，雖然沒有大篇幅的圖文解釋，但卻簡明扼要的告訴了用戶所關注問題的“答案”，很符合當下微信閱讀的“碎片化”特征。很多疾控機構的微信公眾號每月都會推出健康風險提示，提醒居民下月需要重點關注的健康風險，反響良好，符合專業機構的定位。疾控U健康曾推出過幾期《寶寶接種必修課》和《愛肝課堂》，但由于視頻拍攝成本的原因沒有形成長期固定欄目。東莞疾控目前已推出了170期的“你問我答”欄目，反響良好，提高了用戶的閱讀粘性。

（四）提升服務，實現持續性和可及性

用戶在閱讀能引起共鳴的文章時，往往會通過評論、留言等方式主動和作者進一步交流。有研究者也認為，用戶主動獲取信息的方式要優于被動的推送。因此，通過微信公眾平臺與用戶積極互動、及時互動很有必要。疾控U健康在創建之初便訂立“無服務不微信”的宗旨，把科普和服務作為主要目的，以服務帶動科普。具體服務表現在：2017年8月底，在上海市率先開通預防接種微信預約功能，完善數字化門診建設，通過錯峰分流，節省居民接種時的排隊時間，同時緩解接種門診壓力;2019年11月底，實現微信精準預約，進一步完善信息化服務，切實提升居民的預防接種體驗;在運營的過程中，為了實現對留言的及時回復，在后臺設置了“被關注回復”、“收到消息回復”和“關鍵詞回復”，運營人員白天全天候在線，盡量做到當天即時回復;在公眾號菜單欄開通“U健康”和“U服務”，其中“U健康”將已推送的優質信息整合歸納，以公眾號頁面的形式編入菜單欄，方便用戶查找所需要的信息，“U服務”以兩級菜單欄的形式提供諸如“接種門診”、“辦證指引”、“艾滋咨詢”、“肺炎疫苗接種”等便民信息查詢服務。

實踐證明，這些服務項目確實吸引了大批量用戶的關注，特別是微信預約接種功能開通以后，公眾號的用戶數實現了持續性增長。截止2019年12月，“疾控U健康”的用戶數已超過45萬。除了留言的互動，“疾控U健康”借助各類健康宣傳日積極開展線上活動，將傳統的宣傳日設攤、發放折頁和小禮品轉為線上知識推送、你問我答、有獎問答、投票評比、朋友圈接力等豐富多彩的互動形式，受眾人數明顯增多，影響力明顯擴大，特別是每年4月份的預防接種宣傳周，以童話主題開展的系列線上活動反響巨大，既科普了預防接種知識，又促進了免疫工作的順利開展，同時擴大了疾控機構的影響力。

根據《“健康上海2030”規劃綱要》的要求，上海目前居民健康素養水平已提前達到了2020年25%的目標，但距離2030年40%的目標還具有較大差距，只有充分利用大眾媒體的作用，營造提升市民健康素養的良好氛圍，才能更為有效地促進本市居民的健康。按照健康教育知信行模式，健康知識是大眾形成正確健康態度的基礎，而正確的態度是行為改變的動力。對于大多數微信用戶來說，盡管他們關注了某些健康類公眾號，但閱讀頻率并不高，關注之后生活行為的改善也并不明顯。為了滿足用戶的閱讀興趣，達到良好的健康知識傳播效果，從而改變大眾的健康行為，疾控中心等各醫療機構作為健康知識傳播的專業機構，應該在保證科學性的基礎上，盡量嘗試多種形式的科普，除了微信公眾號、短視頻等，也要充分利用好當下熱門的各種媒介平臺如直播、抖音等，全方位提高用戶的粘性，充分掌握健康傳播的話語權。只有站在更全面的視角，通過更接地氣的方式進行健康傳播，才能切實提高居民的健康素養，滿足人民日益增長的對健康美好生活的需要。

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作者簡介：李曉鳳（1990-），女，河南安陽人，復旦大學公共衛生學院2018級MPH研究生，研究方向：傳染病防治、健康教育。