OBE視角下營銷渠道管理教學方法改進研究

李國富 王驚濤

基金項目：安徽省高等學校省級教學研究一般項目（2013jyxm110）;安徽工程大學校級工業工程專業卓越人才教育培養項目（2014jyxm64）

摘 要：本文針對營銷渠道管理課程教學現狀，分析其存在的問題，并提出基于OBE理念的營銷渠道管理課程教學方法改進對策。

關鍵詞：營銷渠道管理;OBE理念;教學方法

一、引論

作為市場營銷學理論體系的重要組成之一營銷渠道，它已成為企業能否獲取可持續發展競爭優勢的重要核心能力。今天，在“問題導向”下，營銷渠道管理課程發展已日趨前沿。如何使學生學以致用、收獲較強的滿足感，成果導向教育顯然勢在必行。OBE是成果導向教育（Outcome based education）的簡稱。它說明我們教學設計和教學實施的目標是學生通過學習教育后所需取得的最終成果。營銷渠道管理作為市場營銷專業的核心課程之一，其對實踐性、應用性要求高。而目前較多課堂教學，對于本應多實踐環節的課程教授太多的理論知識，學生被動接受，甚至不知所云。因而課堂氣氛沉悶，教師表演“單口相聲”，“自彈自唱”。而OBE理念下的營銷渠道管理的課堂教學，必須以學生的最終成果為起點，創新教學模式和方法，讓學生能夠實現獲得分析并解決營銷渠道管理中存在的各類實際問題能力的預期，具有較強的獲得感。

二、《營銷渠道管理》課程特點分析

在當今“得渠道者得天下”的“互聯網+”時代里，營銷渠道管理課程對于營銷管理專業的學生來說，重要性不言而喻。作為新時代下市場營銷專業的核心課程之一，其重在培養能運用渠道相關理論分析并解決渠道管理中存在的各類實際問題的人才，對實踐性、應用性要求高。《營銷渠道管理》的教學改革過程中需要秉承OBE理念，實現角色的轉變，激發學生興趣，培養學生實踐能力，充分體現營銷渠道管理的實用性、實踐性和創新性。

1.營銷渠道管理是營銷管理中最為復雜、最難控制和評估的環節

營銷渠道管理涉及跨組織管理，如何引領和協調不同組織或個人的各自目標滿足下，實現自己的營銷渠道目標，渠道領袖特別是生產企業對于渠道的管理深感復雜。參與產品或服務轉移活動的所有組織處于自己利益最大化考慮，可能隨時會做出不利于渠道領袖的行為，均使渠道管理控制艱難。再加之有些渠道效率難以量化，評估較為困難。在此背景下，營銷渠道管理課程教學顯然不能只關注理論講授，更應聯系實際、更應學以致用，教學設計應向實際應用傾斜，讓學生真正去領悟渠道管理的真正內涵。

2.營銷渠道管理課程必須與相關課程無縫銜接，助力學生整體營銷思想架構形成

與所有專業一致，市場營銷專業課程均是相互聯系、前后銜接的。作為市場營銷專業的核心課程之一，營銷渠道管理與其他課程聯系密切。因而教師在理論教學授課中，首先要搭建整體的營銷思想架構，總體詮釋以營銷渠道管理課程為核心的前后課程的邏輯關系。其次，教師在幫助學生厘清課程之間相互關系的基礎上，明晰不同課程的各自側重，從而全方位拓展學生以營銷渠道管理課程為中心時對其他相關課程理論的認識與了解，培養學生看問題的大局觀。最后，營銷渠道管理具有較強的復雜性、動態性，學生要熟練運用渠道策略去解決實際問題的話，就必須統籌相關課程知識，必須考慮營銷渠道管理課程的特點，當然這也是OBE的必然要求。

3.營銷渠道管理在“問題導向”驅動下，聚焦強化實踐環節是OBE必然要求

熟練掌握營銷渠道管理課程內涵并能靈活應用于實際，就必須考慮“問題導向”。在“問題導向”驅動下，營銷渠道管理課程在不斷地解決實際渠道問題中發展優化。作為問題解決結果的“產出”，實踐是檢驗“產出”的直接有效方式。因而營銷渠道管理課程改革要秉承OBE理念，強調“產出”，強調學生學習后的獲得感，即學以致用、解決實際渠道問題的獲得感、成就感。聚焦強化實踐環節，除了渠道案例分析特別是典型的渠道案例分析外，該課程還可通過真實項目任務驅動，來實現營銷渠道管理課程應用性、實踐性特點。

三、《營銷渠道管理》課程教學存在的不足

如今，“勝也渠道，敗也渠道”，營銷渠道策略已成為企業保持持久競爭優勢的不二法寶。傳統的營銷渠道管理課程教學依然采用“單口相聲”、“滿堂灌”等授課方式，忽視“互聯網+”下的資源利用，忽視實驗、實踐環節，必然造成理論與實際脫節。學生學后茫然，無法用所學去解決實際的渠道問題，無法適應未來的工作，更無法適應“互聯網+”時代。目前，營銷渠道管理課程教學存在的不足大致集中表現為如下幾種情形：

1.授課形式“一言堂”

營銷渠道管理教學形式在課堂上仍然以教師站在講臺上講授為主，學生在底下被動聽講做筆記。教師只按照自己的思路灌輸書本內容，較少考慮生硬、枯燥的理論相對于同學們的感受。再加之忽略了該課程應用性和實踐性較強的特點，PPT制作也僅限于教材內容的簡化，缺少現實渠道問題案例特別是缺少典型的現實渠道問題案例討論分析，從而出現了玩手機者有之、看與課程無關的書籍有之、開小差者有之、打瞌睡者有之。雖然上述情形的出現，不完全是因為教師“一言堂”、缺少實際案例解讀所致，但肯定有該方面的原因。因而這種營銷渠道管理課程教學方式，由于沒有考慮當代大學生實際感受，很難使同學們有學有所成的獲得感和成就感。

2.實驗環節或者實踐教學缺乏

作為應用性和實踐性較強的營銷渠道管理課程來說，熟練掌握營銷渠道管理課程內涵并能靈活應用于實際，就必須考慮“問題導向”。因而實驗環節或者實踐教學不可或缺，而且它也是“學以致用”的模擬、彩排，提升同學們學習興趣、促進教學過程互動的重要手段之一。但目前營銷渠道管理實驗環節基本沒有、實踐教學貧乏。教師在教授這門應用性很強的渠道管理課程時，既較少進行課內實踐如對現實典型渠道問題案例分析、分組討論等，又沒有相應的實驗如ERP沙盤模擬之角色扮演、軟件模擬等，因而這種只有或者主要以“純理論式教學”而無或極少的實踐性教學，很難實現課程目標，很難滿足學生們對營銷渠道管理內容的深刻理解和靈活運用。特別是“互聯網+”背景下營銷渠道理論、方法、手段的日新月異，以上手段的缺乏，很顯然難以滿足新時代營銷渠道管理人才的培養需要。另外，學習營銷渠道管理的同學們，他們很少有實際渠道管理實習的機會，因而知識的獲取仍只停留在書本層面，理論與實踐脫節。