假發產品跨境電商發展現狀及對策建議

基金項目：遼寧對外經貿學院2020年校級大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：2020XJDCA053）

摘 要：近年來，隨著互聯網的深入發展，互聯網支付基礎體系的不斷完善，以及我國“一帶一路”倡議的影響和自貿區的建設，正加快了我國跨境電商自主化、品牌化、專業化進程。本文以假發跨境電商貿易模式研究為背景，基于中國不僅是全球最大的假發加工制造業基地，同時也是世界上最大假發生產和出口國。通過大量的背景調查、貿易模式直觀感受研究，得出跨境電商為假發產業“出海”開創了一個全新的外貿模式。未來線上和線下關系一定是相互融合發展的。

關鍵詞：發制品;跨境電商;速賣通

近年來，隨著互聯網的迅速普及和發展，特別是移動時代和智能時代的到來，互聯網影響和改變了人們的生活習慣和消費習慣，也改變了國際進出口貿易的格局。許多產業踏著新時代改革發展的浪潮，逐步地加入到跨境電商的隊伍中去，尤其是假發行業發展尤為迅速，銷售額逐年增加。中國不僅是全球規模最大的假發加工制造基地，也是世界上最大的假發生產和出口國。從歷年的假發出口額數據來看，我國假發及相關發制品對外的出口量逐年持續增長，且收益越來越好。

一、假發產品跨境電商發展現狀

由于跨境電商產業的迅速崛起，許多廠商結合國內外的發展趨勢以及自己多年的生產經驗，逐漸轉型，大力開展線上交易，B2C跨境電商線上交易額逐年增長。根據海關總署數據顯示2019年中國發制品進口數量為2130.4噸，同比增長65.5%，出口數量為64278.1噸，同比增長17.4%;2019年中國發制品進口金額為4.99億美元，同比增長52.4%，出口金額為35.3億美元，同比增長12.1%。

據調查統計，目前有不少于20萬家中小企業使用阿里巴巴全球速賣通作為B2C跨境電子商務平臺進行對外貿易。數據顯示，在速賣通平臺上平均每2秒鐘就會有一頂假發賣出，發制品及相關產品線上年銷售額高達數十億元。以中國著名假發產業基地許昌為例，當地生產的假發制品在速賣通平臺上平均每天全球銷量4萬套，年成交額高達15億元，在海外成交商品中排名第一，全球速賣通平臺采用B2C和C2C模式，使得假發產品可以直接送達客戶手中，還可以根據客戶需求來定制專屬個人的產品，在保障質量的同時可以大大降低成本，這是買賣雙方共贏的一種局面。與傳統的貿易模式相比，B2C模式的基礎建設費用減少，屬于一種網上商場，實現了一對一的直接銷售，大大減少了經營成本，因此價格也會相對低廉一些。而且對于跨境電商物流來說，有UPS和DHL等物流的支持下，海外客戶收貨僅僅需要3天-5天左右的時間。不僅如此速賣通平臺擁有海外倉，世界各地的客戶在全球速賣通平臺上購買的商品到達目的地的時間與其在國內網購所需要等待的時間是幾近相同的。

在眾多貿易國家當中，以美國和英國為主導，加拿大、法國、南非及歐洲其他地區為補充，遍布全球上百個國家和地區。據海關總署數據表明，北美洲是我國假發出口第一大市場，占比43.9%，非洲是第二大市場，占比31.2%。對于像非洲這種人數眾多，脫發問題又嚴重的國家，中國高產量又價格便宜的假發簡直是必不可少的。這不僅需要促進跨境電商平臺強有力的運營，而且還需要改善跨境電商平臺的服務質量，以賺取更多的商機。但隨著各種新的消費熱點，各種新的挑戰機遇的出現，從中也面臨著一些問題，制約著假發跨境電商行業的發展。

二、假發產品跨境電商運營中目前存在的問題

1.平臺支付方式單一，在線支付普及率低

目前跨境電商平臺支付渠道單一，以速賣通為例，速賣通現支持Paypal支付，支持國際支付寶（Escrow）支付。但在一些國家以上并不是當地主要的在線支付方式，相比較于跨境電商不發達的國家，在線支付普及率低，當地居民最主要的支付方式還是購買預付費卡、手機移動服務商計費支付。雖然在線支付方便快捷，但由于當地在線支付普及率低，居民普遍認為互聯網銀行安全系數不高，更愿意選擇“貨到付款”，線上平臺支付人數占比率較低。

2.平臺價格波動小，價格優勢不夠顯著

雖然與垂直電商的產品價格相比，擁有眾多商家入駐的綜合電商產品價格相對較低，但由于消費者在搜索產品一輪過后，并沒有耐心一一對比產品之間的價格，從而消費者繼續搜索相關產品的意愿大大降低，除此之外出于消費者對綜合排名順序靠后、銷售量較低商家的不信任，也在一定程度上影響了消費者的購買欲望，降低了產品的總體銷售額。

3.平臺占有率低，缺少潛在目標市場開發

對于跨境電商行業不發達的國家，當地居民會選擇有較強依賴感及信任的當地跨境電商平臺，反而不會選擇大型跨境電商平臺。正因如此商家也沒有過多地關注此類勢頭正旺、發展迅猛的小平臺，對于龐大的潛在目標市場也沒有進行系統的開拓，也就沒有挖掘明面或潛在的目標用戶，減少了一定的銷售額，影響整體假發行業全球市場營銷。

4.跨國交易不確定因素過多，物流價格偏高

由于發制品單位體積較小而價值又高，在跨境物流上不確定因素較多。截至目前能夠進行海外運輸并且能夠快速抵達的快遞主要包括DHL、PS、Fedex、TNT等，由于每個國家對進出口清關政策的不同，以及收貨人自身因素的原因，每個快遞件到達的時速、準確性和安全性便不能得到保障。如果客戶對產品不滿意要求退換貨的時候，昂貴的物流費和清關費用也會讓制造商們對跨境電商這一銷售模式望而卻步。而且為了擴大市場，縮短用戶取貨時長，更多平臺選擇建立海外倉儲，但建立前期投資成本過高，并需要對有效信息進行整合分析。

5.假發跨境電商行業相關高素質人才較少

大多數假發跨境電商的從業人員是直接從原先傳統的線下銷售模式轉型來的，所以缺少關于電商方面的專業知識，相對應的客服更是對出口跨境不夠了解，英語能力也相對較弱，不能對平臺終端消費的體驗感進行充分的考慮，也不能進行有效的溝通去促成交易的達成，促使消費者投訴率居高不下。有的企業對人才沒有足夠的重視，導致企業整體經營思維滯后，缺乏創新意識和競爭能力，阻礙了企業的發展。由此可見目前這個行業缺少大量的電商人才、產品開放人才、網絡平臺運營人才、網絡營銷人才以及相對應的品牌推廣人才。

三、假發行業發展出口跨境電商的相關對策建議

1.平臺商家掌握定價權，賺取終端利潤

發制品行業貿易模式多為B2C，商家直接面對終端消費者，在定價上，商家應主動掌握定價權，對自己的產品有一定的決定權，定取雙方都能接受的價格，沒有中間商賺差價，突破以往發制品行業市場與銷售脫節的現象。消費者在瀏覽頁面的同時，便可以將價格進行貨比三家，選擇最低的價格最優的品質，大大增加了消費者的購買欲望，商家便能更大程度地賺取終端利潤。

2.“線上+線下”多渠道銷售，增加消費者粘性

對于假發產品，讓初次消費者了解并在線下門店體驗一次就顯得尤為重要，消費者不僅知曉有此類線下體驗門店的存在又能增加對假發產品線上的購買率。此外還要優化線上線下的轉化方式，這種線上線下多渠道銷售的方式，一定程度上解決了物流問題，消費者在跨境電商平臺下單后，后臺根據消費者收貨地址進行大數據篩選，選擇最近的線下“前置倉”進行配送，當天送達，滿足客戶對“最后一公里”的配送需求。為了增強消費者購買粘性，大量復購，也應根據不同地區消費者購買率的數據分析，適當的調整線下“前置倉”站點的設置，一定程度上降低物流成本，提高自身銷售收入。

3.挑選最優的電商平臺，開拓東南亞目標市場

當前跨境電商平臺很多，如速賣通、亞馬遜、阿里巴巴國際站、wish等眾多平臺，所以選擇適合自己品牌運營的并且能夠熟練掌握平臺規則政策的電商平臺就尤為重要了。在選擇適合自己的平臺時應該采取以多渠道廣撒網和重點平臺維護運營相結合的方法。在重點維護像速賣通、亞馬遜的發展較好的大平臺的同時，也要時刻關注如Lazada、shoppee等發展較快、勢頭正猛的小平臺。不僅如此，還要繼續開拓新的目標市場，由于當前主要貿易國分布在北美洲、非洲等地區，眾多企業忽視了對東南亞地區的關注度，東南亞國家不僅分布在我國“一帶一路”沿線上，有著得天獨厚的地理優勢及優惠政策，還有上述所說的勢頭正猛的跨境電商小平臺。Lazada作為阿里巴巴的旗下電商平臺，在東南亞國家的國民信用度高，國內商家可以放心入駐，且賣家利益能夠得到保障。此外，還要調查當地的市場環境、民眾對假發的需求、所在地區的潮流風向，設計符合當地居民審美觀且實用的發制品，提高購買率，擴大我國發制品出口整體市場。

4.多樣化選擇物流，建立客戶信任及舉報機制

要多樣化的選擇物流就要針對不同國家的清關政策和目標市場的物流的優劣勢擇優選擇，利用好專線物流、海外倉儲物流以及平臺自建物流，方便制造商們管理以及運輸貨物，以易通達海外倉為例，易通達海外倉建有10余個全球倉儲集散中心，能夠滿足不同規模跨境電商的各種物流需求。在提高客戶退換貨體驗方面有著不可替代的作用，真正達到“全球買、全球賣、全球造、全球運、全球遞”的目標。更重要的是要減少退換貨的存在，爭取讓消費者一次就買到自己喜歡的產品。當銷售產品數量大種類繁雜的時候，應在發貨前逐一對產品和裝運單進行拍照留檔，以防消費者在收到貨物時聲稱發錯貨或少發貨時，百口莫辯因為缺少證據而敗訴。除此之外，在客戶不滿意產品出現糾紛時應該及時利用平臺客服、信件、電話進行聯系，盡商家所能去解決消費者的困難，滿足消費者的需求，此時客服一定要有良好的語言組織能力、溝通能力以及談判能力，減少因為差評、惡評所帶來的商家排名下降、購貨率低的這一惡性循環。對于沒有信用度的顧客，商家也可以根據實際情況進行舉報，注銷該用戶，減少二次復購的可能，以維護公平公正的銷售管理規則。

5.大量引進素質高、專業性強的假發跨境電商人才

利用跨境電商平臺做假發產品B2C銷售，就必須要求企業對線上消費者進行全方位的服務，所以需要完整的平臺營銷團隊，這就需要大量相關的人才來經營，也就促使了目前跨境電商專業相關的人才短缺。對于當代年輕人來說，假發行業算是個新興產業，不像科技產品一直吸引著大家的注意力，同樣各個高校對相關專業的教學可能還停留在傳統貿易銷售模式上，還未適應時代的需求，去做綜合的跨境電商的培養。但遼寧對外經貿學院卻走在了發展的前沿，遼寧對外經貿學院在相關專業的人才培養方案中強調在大一、大二、大三相對應的小學期利用simtrade、pocib等跨境電商實驗平臺進行專業實踐，并與校企單位多次進行交流探討，搭建好學校與企業之間的橋梁，通過企業家進校園、小學期實習等一系列的活動，充分調動學生的積極性，也讓學生能夠充分地將理論與實踐結合起來，也提高了高校畢業生的畢業率。針對校企合作的單位，也可以對該校的畢業生提供一些福利政策，大量吸收引進素質高、專業性強的人才，培養定制化假發行業電商人才。

四、總結

第一在平臺的選擇上商家應秉承開拓創新的精神，積極對潛在的目標市場進行開拓，針對不同的國家選擇不同的跨境電商平臺，做到有的放矢，不錯過每一位消費者。在對線上支付并不普及的地區，要調整好營銷策略，開展垂直電商，前期投入大量的資本進行數據分析整合并針對性地在當地開展“線上+線下”多渠道銷售，優化線上線下模式的轉化，并設置“前置倉”，對產品進行配送，解決相對應的物流問題，極大地滿足消費者所有的購物需求。第二從國家調整角度來說還是從企業自身發展來看，企業要想謀求長期的發展，必須要實施品牌發展戰略。實施品牌戰略對延伸產業鏈、發展地方創新體系都有極具深遠的作用，無論是大中小型企業，都應主動培養品牌意識，開展良性的品牌競爭。目前已經擁有自己品牌的制造商企業，要進一步推進自己的產品設計開發，提高自主創新能力，并且要加大推廣品牌的知名度，做到產銷一體化。此外，也可尋求參加海外購并或參股的機會，建立直供連鎖客戶，打破歐美國家對假發行業的壟斷，中小微企業也可以聯手創建區域品牌，分工明確密切合作，提高核心競爭力，形成強有力的品牌競爭優勢。第三在吸收大量相關電商專業性人才的同時，也要建立內部競爭制度，提高競爭意識，調動企業內部人員的積極性，沒有競爭就沒有危機感，企業就會失去發展動力，管理理念和產品創作就會停滯不前。綜上所述，在跨境電商背景下中國假發行業出現各種問題時，假發制造商們應該針對時下行業現狀，采取合理有效積極的解決措施和有效的營銷策略。適時轉變營銷戰略，將“產品生產后如何營銷出去”轉變為“生產銷售好的產品”，以市場需求決定產品的種類和數量，避免盲目跟風，導致產品的積壓。面對一輪又一輪的挑戰，制造商們應滿懷信心，沖擊重重阻礙，實現企業的深層次蛻變，進一步帶動假發行業跨境電商的發展，帶領中國制造走向世界。

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作者簡介：張馨妍（1999- ），遼寧對外經貿學院2017級國際經濟與貿易專業1班學生