新時代背景下直播在電商平臺中的應用研究

【摘要】隨著直播電商產業的迅速發展，網絡直播作為新興傳播方式不斷應用于電商平臺中，帶動了電商的發展，不少商家通過電商平臺直播帶貨，給商家帶來了熱度和流量。本文主要介紹直播+電商模式的概念、特征、優勢以及應用平臺發展情況，旨在對直播+電商以及未來商家的發展提供幫助。

【關鍵詞】直播? 電子商務? 應用研究

隨著新時代的不斷發展，網絡直播已經從文字直播、圖片直播、秀場直播、游戲直播發展到移動直播，直播平臺超過300多家，直播類軟件一度占據各類軟件下載排行榜榜首位置，商家也逐漸將直播與電子商務相結合，以“美柚”、“小紅書”、“蘑菇街”等為代表的APP和淘寶天貓等傳統電商平臺都上線了直播功能，并使用直播帶貨的方式銷售貨源，取得了良好的銷售效果。直播+電商成為商家最新的營銷手段，得到了廣泛的應用。本文對直播+電商的概念、特征以及應用平臺發展情況進行了梳理，旨在對直播+電商以及未來商家的發展提供幫助。

一、直播+電商的概念與特征

（一）直播+電商的概念

直播平臺在各個領域深度發展，各領域商家開始入駐直播平臺，對自家商品進行直播營銷。直播+電商是直播最常見的營銷場景，京東直播、淘寶直播兩大電商直播平臺發展迅猛。商品主播通過直播平臺進行個性化展示商品相關內容，在線互動分享使用商品的感受與效果，讓顧客更真實感受到商品的實際效果，從而實現精準營銷。通過平臺直播營銷可以拉進商家與顧客的距離，是一種具有互動性的直播+電商新營銷模式。

在直播+電商營銷模式中，參加主體主要包括主播、用戶和直播平臺。其中主播分為3種類型：一是在直播平臺中擁有一定粉絲量的網絡紅人，他們的推薦建議能在一定程度上影響用戶的購買方向，給用戶有一定購買的方向指引;二是在網絡社區中的知識領袖，他們對產品和服務有深度的了解，具有很專業的知識背景，對產品有專業的解說，能夠給專業決策提供一定的參考建議;三是賣家自身，他們通過直播平臺聯合主播進行商品的展示，通過交互式的介紹和互動提高用戶使用體驗，進而提升用戶購買意愿。

（二）直播+電商的特征

直播+電商之所以現在越來越受到企業的歡迎，是因為其具有它的特征，總結如下：

（1）即時營銷。直播+電商模式依托信息技術，可以即時獲取和發布所營銷商品，具有強實時性和便捷性。主播通過實時展示商品并與用戶進行互動交流，及時解決用戶的疑惑與反饋，增加用戶購買的欲望。

（2）購買情景化。直播+電商模式利用動態視頻和現場直播的方式進行營銷，讓用戶身臨其境，購買具有情景性，比傳統的電商購物更具有生動靈活性，更具有感染性，能夠渲染購物的氛圍，幫助用戶更好的選擇商品，能夠從多個維度直觀傳達商品具體信息，幫助用戶全方位了解商品。

（3）個性化營銷。直播+電商模式傳達給用戶更個性的展示與營銷，在直播中，用戶各自就自己感興趣的產品進行觀看，主播和賣家負責展示和推銷商品，將自己所售商品進行推廣，用戶就自己感興趣的商品進行針對性的互動和交流，從而形成個性化營銷特點。

二、直播+電商的優勢

與傳統電商營銷模式相比，直播+電商模式有其特有的優勢，具體如下：

（一）營銷成本更低

采用直播+電商模式營銷的成本比傳統營銷成本低很多，傳統營銷的廣告費用從幾十萬元到上百萬元不等。直播營銷對場地和物料的需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。2016年5月，小米公司舉辦了一場在線直播的新品發布會，通過十幾家視頻網站和手機直播APP以及小米直播APP發布了小米無人機。采用線上直播的形式，省去了租賃會議酒店的費用，無需準備戶外宣傳，無需進行大型會場的布置，所花費的成本只是十余臺手機的價格，為商家節約了不少資金。

（二）營銷覆蓋更快捷

直播+電商模式中主播將商品的具體詳情和真實體驗即時的展示給用戶，更快捷地展示商品，也更快捷的把用戶帶入營銷場景，吸引用戶，增加用戶的購買欲望。相對于傳統的電商營銷來說，用戶需要自己去瀏覽寶貝的具體詳情和產品參數，而直播+電商更快捷的幫助用戶了解商品的屬性，營銷覆蓋更快捷。

（三）銷售效果更直接

直播+電商模式抓住了消費者同化跟風的購物心理，當別人下單在屏幕中顯示時，更加吸引消費者購買，消費效果更加直接。在設計直播營銷時，企業可以重點策劃主播的臺詞、優惠的規則、促銷的力度、促銷的活動，通過反復測試與優化在線下單界面，以獲得更好的銷售效果。

（四）營銷反饋更有效

產品是商家銷售的成型品，在成型品的前提下，企業營銷的重點是呈現商品的價值，力求銷售一個好的價格，商家為了持續優化商品和過程需要不斷的獲取營銷反饋，了解顧客的真實想法和心理，才能更好的發展。直播+電商是一個雙向互動的過程，主播將實時直播呈現商品的細節，觀眾通過手機彈幕的方式進行互動，了解商品的詳細內容，這是一個雙向互動的過程，因此企業可以通過直播收到消費者的使用反饋以及觀眾的觀看反饋，以便下次優化直播營銷。

直播+電商具有更低的銷售成本、更快捷的營銷覆蓋、更直接的銷售效果、更有效的營銷反饋，未來會有更多的企業開始借助直播進行營銷推廣。

三、電商直播平臺發展模式

隨著技術的發展，電商直播平臺也飛速發展，不少商家都通過各類直播平臺進行直播+電商的結合。在直播過程中，用戶可以通過即時互動和屏幕彈幕的方式及時了解商品的具體情況，商家利用免單、優惠券、抽獎、秒殺、限時、限量等多種方式吸引顧客，刺激用戶消費購買。當下直播+電商平臺結合了直播與電商的雙重特點，呈現了三種模式，每種模式都各具特色，為直播+電商的發展不斷開辟契機。

第一種直播電商平臺是大型電商平臺開通直播功能，如淘寶、天貓、蘑菇街、京東、聚美優品等開通直播功能，其電商+直播模式擁有大量的粉絲和使用用戶。在用戶購買商品的同時，可以選擇性的選擇直播過程中看到自己喜愛的商品，然后直接在電商平臺上購買商品，所以購買和直播是同步進行的，用戶可以邊直播觀看邊購買商品，同時直播間也為電商平臺積聚了很多人氣，所以企業利用直播以更低的成本吸引觀眾，產生交易。直播平臺依托明星、網紅主播、品牌內容打造流量入口，為電商開辟了全新的發展途徑。淘寶直播從2016年3月開始試運營，就有超千萬的粉絲關注，其吸引觀眾購買的魅力是顯著的。2016年4月明星主播通過開播兩個小時就大賣化妝品過萬，著名網紅張大奕憑借其數量龐大的粉絲，更是在2016年創下了淘寶直播僅兩小時，店鋪成交額約2000萬的記錄。

京東商城直播開通普通直播、秒殺直播等多樣化直播吸引粉絲，商家用生動靈活的直播方式拉動與用戶的距離，各大主播發揮自己的優勢，采用顏值直播、明星直播、稀有直播、才藝直播、采訪直播等方式積攢自己在京東平臺的粉絲量。京東商城作為中國最大的綜合網絡零售商，其多種核心品類早已經做到了行業前列，京東+直播營銷的模式更吸引廣大觀眾。

第二種是小眾類電商+直播平臺。如波羅蜜、小紅唇創業公司，菠蘿蜜公司是2015年成立，主打視頻互動式直播的自營跨境電商平臺。用戶打開菠蘿蜜APP，就能身臨其境，體驗式購物，可以模擬體驗到異地異國購物的場景，看到各國各地的熱賣商品，價格也是公開透明，用戶可以在直播間互動并線上購買。小紅唇公司是2015年4月開始，以網紅主播的方式銷售當下年輕美妝的電商平臺，在這個平臺上分享如何護膚、如何化妝、如何穿搭等時尚內容，網紅主播通過實時展示與分享商品的購買鏈接，打造女生變美的服務平臺，該平臺現已擁有過萬粉絲。

第三種是網絡直播鏈接到第三方電商平臺購買，比如新浪微博等。使用第三方平臺推流將收取一定的費用，當下很多網絡直播平臺只是將電商導流作為探索盈利模式的路徑之一，電商導流仍然處于探索期，未來將存在新的突破。

四、結語

在當下網絡視頻直播平臺乘著信息技術的東風飛速發展，越來越多的企業加入直播+電商的行列，直播行業慢慢變得成熟，人們根據各自的消費習慣選擇自己的購買方式，大家越來越接受直播這種新興的購物方式，直播+電商的營銷模式越來越受歡迎，商家推陳出新推出直播新時尚，內容和形式越來越豐富，未來各大直播電商平臺會發展的越來越成熟，直播電商行業作為新興互聯網行業，不僅為買家提供了更快捷的營銷路徑，也推動了社會經濟的發展。

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作者簡介：劉海艷（1992-），女，廣西桂林市人，助教，碩士研究生，研究方向：跨境電子商務，職業教育、思想政治教育。