農產品直播電商創業競賽項目常見誤區及指導建議

曾凡　朱萃

[摘要]2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，新鮮農產品電商成為疫情中最受關注的領域。筆者注意到，有多個參賽團隊以農產品直播電商作為創業競賽項目，而在競賽輔導中，筆者發現學生團隊所提交的項目申請材料往往容易陷入單純為求新求異，忽視直播電商本身所存在的缺陷，以及對農產品直播電商的風險認識不足等三類誤區。針對這些問題，筆者提出了引導學生團隊準確把握農產品的受眾范圍，大力挖掘農產品電商直播平臺的品牌內涵，并用心進行農產品電商直播平臺的品牌塑造三大建議。

[關鍵詞]農產品;直播;電商;創業競賽

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

1 農產品直播電商創業競賽項目定義

農產品直播電商是通過直播推廣農產品，促進農產品銷售的一種新的銷售模式。它主要是指專門借助電子商務平臺直播銷售農產品的商家或人員，通過計算機網絡或移動設備終端，向潛在用戶展示農產品的一些視覺外觀信息，如包裝、形狀、顏色等，以彰顯農產品質量。客戶可以在直播平臺上了解產品的各種內部信息，包括農產品產地和烹調方法，以及發送的物流平臺和支持的售后服務等[1]。農產品直播電商創業競賽項目是指在校大學生團隊以農產品直播電商為手段，幫助農民銷售農產品的創業競賽項目。

經過十幾年的發展，我國大學生創業競賽取得了長足的進步。隨著“大眾創業、萬眾創新”口號的提出，我國先后出臺了多項政策，鼓勵在校大學生學習創業技巧，參與創新創業。《國務院關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》強調，把創業精神培育和創業素質教育納入國民教育體系，實現全社會創業教育和培訓制度化、體系化。具體要加快完善創業課程設置，加強創業實訓體系建設;加強創業創新知識普及教育，使大眾創業、萬眾創新深入人心;加強創業導師隊伍建設，提高創業服務水平[2]。筆者響應國家號召，積極投身于大學生創業輔導工作中，以期為提升大學生創業素養貢獻自己的力量。在此背景下，筆者接觸了一些學生所提交的農產品直播電商創業競賽項目。

2 農產品直播電商創業競賽項目發展背景

隨著互聯網的普及和基礎設施的完善，以及直播行業的快速發展，我國直播電商發展迅速，交易量迅速增加，成為創新就業的重要驅動力。直播電商在農產品上的應用，不僅可以增加就業崗位，還可以為增加農民收入提供巨大的驅動力。有專家指出，未來農產品產銷與電子商務的結合將更加緊密，我國糧食電子商務面臨快速增長[3]。2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發，減少外出和避免人群接觸成為人們最有效的防疫措施，傳統的蔬菜市場成為人們不得不回避的地方，并選擇將日常購買需求轉移到網上。在眾多電商領域中，新鮮農產品電商成為疫情中最受關注的領域[4]。

筆者在創業大賽的指導實踐中發現，2020年春季學期，不少學生參賽團隊緊跟時代熱點，順應政策方向，準確把握消費者當下的痛點，積極結合最新技術的發展，將農產品現場電子商務作為參賽項目。

3 農產品直播電商創業競賽項目的常見問題

盡管這個選題較好，但在競賽輔導中，學生團隊所提交的項目申請材料往往容易陷入以下三類誤區。

3.1 單純為了求新求異

學生團隊在思考創業公司的定位及商業模式時，通常認為創新創業，應該去尋找別人從未涉足的領域。然而，如果具體到進行商業化的創業項目，就不能僅僅把標新立異作為決策的唯一標準。創業設計并非先例越少越好，在競賽指導中筆者常常發現，學生所提出的“商業模式創新”往往已經有過被市場證偽的先例。

如果市場上不存在類似的商業模式，有比較大的可能性是這一類的商業模式已經被證偽。雖然學生的想法并非不存在顛覆性創新的可能，但是本科階段的學生囿于相關知識和社會經驗的限制，在進行突破性創新之前，最好能先進行繼承創新。繼承創新是指基于他人的想法和市場上已經較為成熟的商業模式等，通過靈活運用“綜攝法”等創造性思維而實現的創新。

因此，如果學生的想法在市場上有較多的案例可以做佐證，反而說明想法較為可行。反之，如果前人很少實踐相關的商業模式，甚至完全沒有成功的案例，就必須非常謹慎，因為風險會比較高。

3.2 忽視直播電商本身所存在的缺陷

電商直播平臺的發展有其自身存在的問題，如果不能妥善解決，勢必會影響農產品直播電商的效果。這些問題體現在以下方面。

（1）同質化嚴重。它包括產品同質化和直播方式同質化兩類。農產品天生具有完全競爭行業的一些特征，因此要體現其差異性有一定的難度，如果沒有充分地理解所銷售的農產品，很容易導致惡性競爭的局面。直播方式同質化是指由于直播電商平臺開設的成本較低，為了迎合觀眾的喜好，一些直播電商平臺會效仿其他平臺制作的成功節目，導致維持電商直播方式的差異性難度較大。

（2）用戶黏度不高。用戶黏度指的是客戶對產品的依賴。在具有高用戶黏度的電商直播平臺中，用戶對主播有極高的忠誠度，然而，用戶的忠誠度基于客戶在觀看電商直播過程中的良好體驗，體現了對電商直播銷售人員的信任。目前，各個直播平臺擁有大量注冊用戶，這相當于為電商直播平臺儲備了巨大的客戶流量。然而，如前文所述，如果電商直播銷售方式雷同的問題一直得不到解決，觀眾會對同一種電商直播的方式產生抵觸情緒，這將降低電商直播平臺的用戶黏度，使平臺難以留住客戶并降低其帶貨能力。

然而學生創業競賽團隊由于缺乏經驗，往往對這些困難認識不足。

3.3 對農產品直播電商的風險認識有限

受我國農業長期粗放式模式的影響，我國絕大多數的農產品具有數量多、價格低、附加值低的特點。此外，勞動力成本和物流運輸成本的上升使得農產品電商的競爭力較低。許多農產品往往不得不在電商平臺上以較高價格出售，以保證銷售利潤。從長遠來看，它們將不可避免地在客戶心目中形成價格較高，性價比較差的印象。隨著農產品市場競爭的加劇，如何提升電商農產品的競爭力，是非常重要的課題，然而這一問題被諸多學生創業競賽團隊所忽略[5]。

4 農產品直播電商創業競賽項目輔導建議

在輔導農產品電商直播競賽項目的過程中，指導老師不妨引導學生多從品牌建設的角度，先易后難、循序漸進地破解農產品直播電商的諸多難題，及時發現和總結農產品直播電商在推動農產品銷售、精準扶貧、精準脫貧方面的典型模式，總結推廣一批可學習、可操作、可復制、可推廣的模式[6-7]。可以提供的建議包括以下內容。

4.1 引導學生團隊準確把握農產品受眾范圍

品牌戰略需要定義自己的品牌受眾范圍，這通常比定義潛在客戶的要求更高。品牌受眾范圍是指與品牌各方面相關的范圍，包括農產品生產者、電商員工、購買者、最終消費者、生產者、投資者等。例如，如果農產品企業面對的是餐飲企業客戶時，農產品的最終消費者（即餐飲企業的顧客）并不直接購買農產品，但是餐飲企業會根據顧客的喜好選擇購買一定數量的物美價廉的農產品作為原材料。此外，對于餐飲企業類客戶而言，農產品的口感非常重要。如果農產品的口感較差，就不能引起終端消費者的興趣，飲食企業就會少買相應的產品。而面向終端零售客戶時，所采取的營銷策略又有所不同。因此，一個成功的品牌戰略需要準確把握受眾范圍，減少資源浪費。目前，很多農產品的宣傳都集中在消費者身上，但事實上，消費者與產品的購買者往往是不同的，這對于農產品電商直播平臺能否樹立成功的品牌尤為重要。

4.2 引導學生大力挖掘農產品電商直播平臺的品牌內涵

在電商直播平臺眾多的今天，如何打造一個讓人眼前一亮、深受消費者信賴的品牌，是農產品電商平臺應該考慮的問題。當前大量農產品電商直播平臺要么過分強調地方地理標志，要么過分強調農產品的某些特殊元素，忽視地方特色和文化內涵。這些問題使得消費者難以理解農產品電商直播平臺品牌所代表的含義，以及該品牌農產品的特征。在眾多電商品牌中缺乏自身特色，自然會加劇農產品電商平臺的同質化現象。因此，健全自身的品牌內涵，賦予所銷售的農產品獨特的文化特色，是農產品電商直播平臺的重要發展方向。

4.3 引導學生用心進行農產品電商直播平臺的品牌塑造

在傳統的品牌學理論中，品牌定位是指商家希望客戶能通過對其產品的體驗，所獲得的獨特思考和感受，從而對其品牌所產生的較為固定的印象。但是在網絡科技高速發展的今天，狹隘的品牌理念很容易導致企業結構松散，不易統一企業的發展戰略。一個優秀的品牌必須用高質量的產品作為品牌發展的基礎，農產品電商直播平臺應通過及時總結和反饋消費者意見，形成不易被模仿的獨特競爭力。

5 結 論

盡管農產品電商直播平臺是比較好的競賽項目選題，但在如今激烈的農產品電商平臺市場競爭環境中，想要在諸多互聯網+項目中脫穎而出，項目團隊就必須做好自身的品牌塑造。從最開始的價值梳理，品牌文化打造，再到包裝設計，每一步都需要用心去塑造和思考，只有通過這種方法才能打破同質化嚴重、競爭力不強的農產品電商平臺發展問題，在創業競賽中具備更多的優勢。

參考文獻

[1]吳建中，彭茂濤.淺談電商直播的流程、注意事項及未來展望[J].科技經濟市場，2020（2）：158-160.

[2]關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見[Z].北京：中華人民共和國國務院，2015.

[3]唐恒.未來糧食產業和電商結合更緊密[J].糧食科技與經濟，2018，43（12）：11.

[4]朱煥煥.新冠肺炎疫情下，生鮮電商能否嬗變：“危”與“機”[J].蔬菜，2020（4）：1-8.

[5]程中海，王小月.利用跨境電商平臺推進我國農產品貿易發展[J].糧食科技與經濟，2019，44（9）：146-148.

[6]劉紫薇，孫青霞，劉潞.“互聯網+”背景下糧食電商扶貧發展研究[J].糧食科技與經濟，2019，44（7）：136-138.

[7]李云紅，張曉丹，潘楊，等.基于創新創業教育的人才培養模式探索[J].教育教學論壇，2020（16）：84-85.

Live Broadcast of Agricultural Products E-commerce Entrepreneurship Competition Project Common Misconceptions and Guidance Advice

Zeng Fan，Zhu Cui

（Jiageng College，Xiamen University，Zhangzhou，Fujian 363105）

Abstract：Early 2020，in the context of the new coronavirus epidemic，fresh produce E-commerce has become the most concerned areas of the epidemic.The author focuses on multiple competition teams that use live E-commerce of agricultural products as their entry.However，in the competition coaching，I found that the project application materials submitted by student teams are often prone to fall into the purely for the sake of innovation and creativity，ignoring the flaws of the live E-commerce itself，not paying attention to establish a unique brand of agricultural E-commerce platform three types of misunderstandings.In response to these issues，the author proposes to guide the student team to accurately grasp the audience range of agricultural products，vigorously explore the brand connotation of the live agricultural E-commerce platform，and to carry out the branding of the live agricultural E-commerce platform by heart three major proposals.

Key Words：agricultural products，direct broadcasting，business，entrepreneurial competition