基于ISM模型的農產品網上訂購發展路徑

王子霖　劉晰來　張茹悅　李科毅

[摘要]隨著互聯網技術的日漸完備，依托其產生的大數據、云計算使生活變得愈發便捷，互聯網在各行各業的滲透也使得網上訂購農產品成為可能。而農業作為國民經濟的基礎產業，與互聯網相伴發展是大勢所趨。農產品網上訂購模式憑借其安全性、便利性、多樣性以及較低的獲客成本脫穎而出，逐漸成為日前人們生產生活的一部分。但是隨著市場的不斷擴大，加之該模式本身幾乎不存在進入壁壘，導致市場中的農產品存在品質參差不齊、價格不合理、售后不滿意等問題。因此，本文旨在通過研究基于ism模型為農產品網上訂購機制提供切實的路徑，并為政府規范市場提供相應的政策建議。

[關鍵詞]網上訂購;ISM模型;農業的轉型升級

中圖分類號：F326.6 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

如今，信息技術突飛猛進，各類便民利民的技術應用也隨之產生，尤其是互聯網的廣泛推行，為農產品網上訂購的發展提供了技術支撐。網上訂購和冷鏈保鮮、物流送菜到桌的配送方式蓬勃發展，快速發展的網絡消費正劇烈沖擊著傳統農產品的市場空間。菜市場、集市等線下實體購物行為本身存在的市場信息滯后、供求數量不對等的局限性，在當前信息技術快速發展下更加明顯。農產品網上訂購平臺的出現極大地改善了目前銷售中存在的信息不對稱問題，完善了農業社會化服務。農戶或平臺新鮮蔬菜直供上門的便利性、菜品種類數目可選擇訂制的多樣性滿足了消費者當前日益多元化的需求。由于此類平臺大都來源于合作社的助農網站，農民素質較低、管理組織水平不足、部分地區生產技術粗放，這些農業的天然弱質性導致了該行業亂象叢生。所以，當前最重要的是完善其生產標準，拓寬產業鏈，順應趨勢抓住風口，從而衍生更多的訂購選擇，夯實此模式，使其成為大眾消費的優先選擇，最終實現農產品消費形式的多樣化[1]。

1 解釋結構模型的構建

解釋結構模型（Interpretative Structural Modeling，ISM），因其可將復雜系統中的邏輯關系形成層級模式圖，充分挖掘各變量之間的內在邏輯聯系，有效地簡化了對復雜事物的分析難度，從而被廣泛應用于各領域的研究中。

2 相關變量的選擇

通過閱讀已有文獻，詢問導師與一些專家，以訪談法對涉農企業高管的實地調研，筆者最后選擇的變量如表1所示。

3 各因素間的邏輯聯系以及鄰接矩陣的建立

通過德爾菲法以及對相關資料的查閱，筆者建立相互關系的邏輯表如圖1所示。根據ISM模型的建模方法，以V、A、X、O來表示因素之間的相互關系。V代表行變量對列變量存在影響，A表示列變量對行變量存在影響，X表示行和列變量之間相互影響，O表示兩變量之間不存在影響。

根據該模型的轉換方法，將關系圖轉化為鄰接矩陣，當兩因素之間的關系為V時Aij=1， Aji=0;若兩因素之間的關系為A時Aij=0， Aji=1;當關系為X時Aij=Aji=1;反之當關系為O時Aij=Aji=0。將圖1轉化為矩陣可得矩陣1，如圖2所示。

4 可達矩陣以及層級劃分

利用Matlab軟件以連乘法將鄰接矩陣轉化為可達矩陣，根據公式（A+I）^（K-1）≠（A+I）^K=（A+I）^（K+1）=R，可得可達矩陣，如圖3所示。

通過公式T=ei|ei∈S且R（ei）∩A（ei）=R（ei）劃分出每一層次，如表2所示。

通過分析層級分析結果，以單、雙向箭線將同層級因素繪制在水平線上，以此闡述表2中因素的相互關系。得到ISM模型分析如圖4所示。

對于網上訂購市場不規范模型的闡述以及結論如下：

通過圖4網上訂購市場不規范層級圖可知，網上訂購市場的不規范是由多個因素層層遞進而導致的，將該圖劃分為4個層次，層次越靠前，對網上訂購市場的影響越直接，反之則越具有概括性。筆者按照直接原因（層級1）、具體原因（層級2，層級3）、根本原因（層級4，層級5）來分析各因素之間的影響。

5.1 直接原因

產品質量的參差不齊（S3）、售后服務較差（S5），直接影響了訂購平臺客源的流量，訂購平臺雖然展示了其形式的優越性，但是平臺中產品質量依舊是不可忽視的問題。通過考察這兩個主要因素的改善程度，可以直接反映出決策的有效性[2]。

5.2 具體原因

物流導致的產品損壞（S7）受到城市配送路線的優化較差（S10）的直接影響，缺少系統的路線規劃部署導致農產品尤其是生鮮在路途中的損壞。社群管理的水平較差（S4）則被監管力度不夠（S6）、購買的人數過多所制約（S8），尤其是信息流動較快的今天，一個優質平臺通常會以一種人傳人的現象快速獲客，獲客的速度過快導致的管理架構和監管力度跟不上通常會導致一個平臺聲譽的下滑。同時由于該行業進入壁壘較小，濫竽充數的現象屢見不鮮，農產品本身質量不高（S12）這個因素同樣制約著此行業的發展[3-4]。這些因素的關聯性較高，當底層的因素得到改善時，這一正效用可以傳導至結構的上部。

5.3 根本原因

人才匱乏（S9）、架構設計混亂（S1）、助農政策以及相關的補貼（S2）、宣傳力度大（S11）為此模型傳導機制的根源，從這些因素著手，對于治理行業的亂象有著基礎性的作用，該行業的提升路徑，應以解決此類問題為主要內容。

6 政策建議以及路徑提升的對策

6.1 提升管理水平和服務標準

依托社群經濟的發展以及客戶間的相互傳播，網上訂購的市場體量也越來越大，在不斷挖掘客戶的同時，管理水平和服務的標準應當與客戶數量相匹配。應建立完備的業務操作規范，包括丟失或損壞賠償標準、糾紛解決的程序路徑、提高服務效率和加強專業化售后隊伍建設，落實嚴格的服務質量的管理標準。在保障消費者權益或者消費者的信用評價滿意度利益的基礎上，打造品牌，逐步成為消費者有限選擇的信用商家[5-6]。