“互聯網+”背景下貴州特色農產品品牌營銷策略研究

【摘要】貴州地區農產品品種眾多，但是知名品牌不多。隨著互聯網的快速發展，農產品如何利用互聯網發展現代農業，是貴州農產品發展的主要內容。通過分析貴州農產品品牌在“互聯網+”背景下發展存在的問題，并有針對性提出建議，對貴州現代農業發展具有一定意義。

【關鍵詞】互聯網+;農產品;品牌

【中圖分類號】F724.6

【文獻標識碼】A

貴州處于低緯高原我國西南地區云貴高原之上，地理位置特殊，陽光充足，一年四季溫差不大，雨水充足，優越的自然環境適合多種動植物的生長。貴州地形多樣，險峻，山地高原隨處可見，盆地丘陵也略有分布，貴州富有特色的獨特地形和多樣多樣的氣候也為貴州農業的發展奠定了基礎。

隨著數博會在貴陽的成功舉辦，貴陽成為大數據戰略的先驅。政府部門全力支持“互聯網+”現代農業的發展，運用先進技術對生態農業產業鏈的發展提供支持。全新的020、C2B營銷理論使傳統的營銷理論得到了升華，農產品和互聯網相結合，使農產品的銷售不再是傳統的銷售模式，讓預售訂單農業，精準銷售等新詞進人人們的腦海，使農業突破瓶頸，快速健康的發展。

1 相關研究綜述

國內研究者對特色農產品品牌的相關研究。一些學者認為建設農產品品牌有助于農產品擴大在市場上的競爭力，幫助開拓了農產品和相關產品的市場。還有一些學者研究了品牌發展戰略，他們認為特色農產品品牌戰略是企業整體發展戰略中必不可少的一部分。在特色農產品市場，品牌知名度高的農產品將會占有較大的市場份額。因此，農戶和農產品經營者一定要注重品牌的創建。

在互聯網的研究中國內學者劉元平（ 1997）就提出網絡營銷是傳統營銷的革命，在國內學者的研究中把互聯網與各個領域相結合，從2015年互聯網+的提出，國內學者做了許多“互聯網+”背景下各個角度農產品的研究。何柳（ 2017）對新媒體時代特色農產品品牌營銷進行了研究，認為根據本國市場經濟持續發展，現在的競爭方式早就不是比拼價格而是品牌之間的較量。

通過對文獻的梳理，本文主要研究貴州地區現有的特色農產品怎么發展會更好。

2 “互聯網+”背景下貴州特色農產品品牌存在的問題

2.1 缺乏品牌和品牌經營意識

2.1.1 特色農產品的生產者基本都是學問低的農民。他們不能對市場做出科學的分析，僅僅根據自身情況及自我感覺去選擇種植某種產品及種多少該產品，比如近幾年反復出現的“蒜你狠”“蒜你玩”現象讓許多農民虧損嚴重.打擊了他們種植特色農產品的積極性。

2.1.2 特色農產品品牌化程度不夠。貴州比較有名的農產品，比如都勻毛尖，湄潭翠芽等，雖然這些在消費者中有一定的知名度，但是這些農產品品牌基本都是用地名+產品名字來命名，沒有明確的運營人和受益人，產品質量相差很大。當產品質量出現問題時，容易使整個區域的產品遭到連累。第三，特色農產品品牌的使用不夠充分。近幾年貴州地區的農民雖然對農產品品牌的認識有所提高，申報注冊的商標及國家、省級的農產品品牌數量增多，但是沒有賦予品牌文化內涵，沒有招攬人才，沒有匯聚資金來擴寬產品體系打開市場，不能對品牌力量有深刻的認識。

2.2 互聯網下的基礎設施還不完善

貴州在我國西南地區的云貴高原，地形多是山地、丘陵，而特色農產品基本都是在離城市較遠的深山老林或是污染較輕、人跡罕少的偏遠地區種植。隨著互聯網的發展，農村的互聯網建設正在逐步完善。但由于貴州省的地形復雜，長期的貧窮落后，使得鄉鎮、農村的信息化基礎設施依然較差，網絡基礎設施有待完善，網速不但差斷網也成為普遍現象，使農民不能完全享受互聯網帶來的便利與便捷。農產品分布廣泛，農產品的信息很難被全部掌握，但是由于農民的學問一般偏低，對電子商務交易平臺應掌握的技術也不能全部掌握，因此在網上銷售農產品的農民只是貴州地區農民中很少的一部分。由于農民的學問偏低，所以不能滿足農產品的銷售和科學培育的要求。以上是特色農產品在電子平臺的銷售受到限制的主要原因。

2.3 品牌推廣不夠，沒有高效營銷渠道，物流體系不完善

從農產品銷售過程來看品牌推廣的缺陷主要有以下三方面：首先，特色農產品包裝簡陋。顧客對產品的首要印象便是產品包裝，產品包裝是產品品牌宣傳的基本要素。但是很多農產品的生產者和經營者都會對特色農產品的包裝不重視，市場上較多農產品的包裝都很簡陋，文字表達的信息使消費者得不到關于產品品質的具體信息。其次，品牌傳播力度不夠。特色農產品品牌效能的增強除了依賴產品的品質和產品形象外，還能通過宣傳來增強產品的影響力和產品對外界的知名度。隨著互聯網的快速發展，企業一定要借助現代化的媒介宣傳推廣農產品品牌來增強影響力，農產品經營者不能繼續忽視現代媒體。再次，貴州特色農產品現在的銷售方式是農戶將農產品收割以后賣給收購商，再經過中間商到超市或市場那里，中間商環節每多一環農產品到消費者餐桌上的成本就會增加。據不完全統計，總成本的百分之四十都會花費在物流運輸上，使農戶和商家的利潤空間大大降低，部分易腐爛的特色農產品70%售價都是物流過程中貨物損害造成的。

2.4 品牌文化內涵不足，農產品質量標準不高

根據特色.農產品本身特點，品牌沒有深刻的內涵是因為沒有對品牌給予本土有特色的文化，產品的質量有高有低且產品沒有高科技技術來支撐。由于大部分噥產品沒有申請品牌專利，多數農產品經營者在電子平臺銷售的產品，名字基本都相同，但是產品包裝和規格差別很大，在品牌相同包裝不同的眾多產品中，會讓消費者不知道怎么選擇，不知道哪種產品是正宗的特色農產品，從而陷入不知所措之中，這會阻礙優質正宗特色農產品在電子商務平臺上的銷售。再次，貴州省—些地區在開發特色農產品時，不能對特色農產品賦予當地特色文化，不能正視特色農產品品牌內涵的提升。使消費者不能迅速記住該品牌，阻礙了該品牌的推廣。

3 “互聯網+”背景下貴州省特色農產品品牌營銷的策略

3.1 堅持政府的領導，增強品牌意識和經營主體實力

貴州農產品020營銷模式，不但在線上銷售可以依靠農產品自身品牌效應，而且線上開展營銷也會擴大品牌本身效應。首先，農產品品牌有非常重要的作用，因此政府要重視起來。政府可以通過舉行講座等多種形式向農民傳遞建立品牌必要性的意識，把農產品品牌策略作為農村經濟發展的主要方面來對待。其次，由于農民沒有深刻的品牌觀念，政府要增加對農戶的指導，幫助農民樹立新的農業理念，慢慢對農民灌輸品牌理念，讓農民確實感受到農產品品牌理念給予的好處，大力建設農產品品牌。再次，應重視對農產品加工企業的指導和監督，通過出臺相關政策來使農產品品牌得到有效的幫助。引導消費者對農產品品牌有大眾感知，樹立關于農產品的良好形象。比如褚橙、三只松鼠、維吉達尼等互聯網農業品牌成功崛起，給傳統農業者燃起希望，最終他們愿意走建立農產品品牌這一捷徑。

3.2 加強品牌宣傳、傳播力度，完善物流體系

特色農產品以前的銷售以專賣店銷售、超市專柜銷售、餐飲酒店、農夫集市銷售等模式為主，隨著互聯網的發展，眾多的關系營銷、網絡銷售、精準營銷等銷售模式變得更為重要，通過用“互聯網+”背景下的促銷方式來推廣特色農產品品牌效率更高。農產品銷售方式與其他商品比較有許多特別的地方，比如農產品購買價格缺乏彈性，因此減價銷售并不能使產品的銷售額增加。隨著消費者生活水平的提高，人們對衛生、健康、綠色、生態食品的需求增加，所以將健康的產品信息傳達給消費者對產品銷售具有很大的幫助。產品包裝要符合當代綠色、環保的主題，使包裝具有可回收無污染的特點，使消費者對產品產生信賴的感覺，加強品牌的推廣。

3.3 豐富品牌內涵，深加工特色農產品

品牌營銷只有自身品牌含有內涵才能讓消費者加深對品牌的印象。在市場競爭激烈的情況下，除了通過各種途徑做廣告之外，能讓消費者記住并且成為忠誠粉絲幫助口碑推廣的只有通過增加品牌內涵、提高產品的質量。具體來說，建立農產品品牌，要對這個品牌給予特殊的文化內涵，讓消費者一次就能記住這個品牌。除了在品牌名字下功夫，還要把當地的特色文化、民族特色利用起來，使產品品牌特色增強，與消費者產生共鳴，進而產生消費者消費的欲望。增加特色農產品的科技含量，不僅有利于提升農產品產量，也有利于特色農產品品質的提升，使產品有更好的品牌形象。

3.4 數據驅動，實現精準營銷

數據驅動力是電商獨有的魅力，是傳統行業沒辦法比擬的，充分利用好電商產生的客戶數據，針對不同顧客實行不同營銷服務，通過分析收集到的大量的、及時的數據，可以讓賣家在短時間內做出正確的決策，根據客戶下單量來決定農產品的生產量和收購量，通過采用預售訂單方式不僅降低了產品賣不出去的風險，也使客戶得到的農產品質量好且價格低，使消費者對產品滿意度得到提高。

4 總結

總之，在現代社會下農業經濟要發展，就需要增強農產品的品牌效用，特色農產品需要利用品牌策略，這樣才能使得農產品的市場占有率得到一定的提高，還要使產品銷量和產品抵御風險能力得到提高。

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[作者簡介]孫超（1997-），男，河南新鄉人，研究方向：農村發展。