后疫情時代體育賽事提升企業海外形象研究

自2018年中美經濟貿易摩擦以來，中國企業國際傳播環境變得嚴峻，2020年新冠肺炎疫情使得企業海外輿論生態更為復雜，在這一情形下建構企業海外新形象顯得尤為重要。后疫情時代，如何建構中國企業海外形象，采取何種傳播策略實現傳播破壁，不僅關涉到企業自身發展，還關涉到中國國家形象的建構與傳播。本文分析了后疫情時代中國企業面臨的形象傳播困境，并針對全球化遵循共生邏輯，全球傳播遵循共通議題提出：后疫情時代，企業可選擇具有“共通議題”特性的體育賽事來實現傳播破壁。而即將到來的2022年“北京-張家口冬奧會”就為新時期中國企業全球傳播與建構國家形象提供了新契機與傳播共振場域。

一、后疫情時代中國企業面臨的形象傳播困境

后疫情時代中國企業面臨的傳播困境主要表現在國際傳播場域力量對比的不均衡，一方面是主導國際話語的西方媒體在報道中國企業時的媒介偏見與敘事慣性；另一方面是長期以來中國企業缺乏形象系統塑造而造成的海外形象單線條、平面化。

（一）西方媒介報道框架偏見

西方關于中國敘事長期呈現出“中國統治論”“中國陰謀論”和“中國威脅論”，西方媒介框架偏見使得他們在呈現中國企業形象時偏愛融入到其“中國威脅論”的慣常敘事，強調中國崛起必然會造成其他國家衰落。他們認為：“中國正在通過精心謀劃，靜悄悄地把全世界各個領域攬入懷中，取美國而代之，成為世界的新主人。”①“西方媒體偏向于將中國塑造成財力強大、對外輸出模式‘全球擴張‘謀求霸權的形象。”②

此次新冠肺炎疫情將這種媒介偏見進一步放大，一些西方媒體報道框架反復強調“新冠病毒起源于中國、中國隱瞞病毒實情、中國企業借機得利”，這些媒介偏見持續誤導公眾，抹黑中國企業。

（二）企業形象單線條、平面化

中國企業在國際傳播場域中客觀存在著刻板印象，比如對關于中國企業在德國、在“一帶一路”沿線國家、在拉美、在非洲等國家與地區的多個企業形象調查報告都顯示：“新的”“全球的”是當地公眾在描述中國企業形象時使用的高頻詞。“中國企業的國際形象還不夠多元。關于描述中國企業最多的高頻詞就是“‘新的‘全球的‘在線的，涉及國企則主要是‘國有的‘金融的等詞”。③即使中國已經有了阿里、華為、騰訊、字節跳動等具有科技創新、模式創新的多元業態的企業，中國企業海外形象由于缺乏系統、立體的塑造，仍然單線條、平面化。單一的企業形象，在國際傳播中不利于國際社會對企業的全面了解與準確認知；單一的企業形象更容易被標簽化而加劇已有的刻板印象。

（三）企業形象缺乏系統建構

企業形象建構是一個系統工程，不僅依靠符號化的設計，還需要故事化的傳播、活動化的熱度維持、組織化的實施。企業海外形象由若干形象碎片構成，形象碎片如何通過一個個鮮活的故事被激活·這些形象碎片如何有機、有序相連，從而使得形象建構能夠按初始編碼意圖被解碼·這些都是一個長期的、系統的、宏觀的規劃。中國企業對外傳播中普遍存在著傳播渠道有限、形象塑造短時短視、缺乏主動“自塑”等挑戰，這些造成了企業形象由于“他塑”而任人解讀的被動局面。而中國企業與中國產品的形象又會直接影響到中國國家形象的傳播，因此，在后疫情時代，需要中國企業講好中國企業、中國企業家、中國產品、中國品牌的故事，積極建構企業形象，實現傳播破壁，這關系著中國在國際傳播場域中的地位與形象。

二、體育賽事助力中國企業形象傳播破壁

“從長遠來看，建立不同國家、不同民族間的普遍共識才是全球福利社會得以保障的根本。基于此，中國企業海外傳播應以話語彌合而非斗爭和‘互懟為話語建構、意義建制的前提，針對新冠肺炎疫情主動設置‘真實集體議程便成為中國企業扭轉輿論的意義來源。”④而體育傳播，特別是即將到來的2022冬奧會是后疫情時代的共通議題、集體議題。

（一）體育是國際傳播共通語言

“體育是一種零文化差異的產品，運動是一種通適性的世界語言符號，不會因為不同國家的語言、歷史習慣、思維方式與價值觀的不同而影響人們對它的理解。體育作為一種身體語言，與音樂一樣，可以超越一切障礙為人們所認知、理解與欣賞。體育項目本身是沒有任何意識形態屬性的，但體育比賽卻承載著一個民族國家的文化與價值觀，運動員所體現出來的精神代表著一個國家的文化與價值觀，反映出一個國家的形象。”⑤體育是人類的共通語言，它能夠跨越語言障礙、民族障礙、種族障礙，因“更快、更高、更強”“快樂體育”而將不同國家、不同文化、不同意識形態的人聚集在一起，共同欣賞體育之美、競技之美、和諧之美。在國際輿論環境日益復雜的當下，企業借助體育傳播可以跨越意識形態與國際爭端，激發各國人民共通的情感。人們可以借助體育賽事、體育話題、體育人物進行溝通，企業可以通過贊助體育賽事、協助建立體育設施、設計體育服飾、搭建體育賽事傳播平臺等方式建構與傳播自身形象。

（二）體育賽事形成國際傳播共振場域

為何借助體育賽事來建構企業形象·首先，體育賽事提供多元傳播場景：建構企業形象需要多元與多觸點場景。體育賽事特別是系列奧運會（青奧會、夏奧會、冬奧會）、世界杯、世界錦標賽、國際馬拉松這些全球頂級賽事自身就提供了一個場內場外、線上線下的跨文化、跨國家、跨民族多元傳播場景。這一場景由世界各地運動員與場內外、線上下觀眾共同組成，它吸引了全球目光；這一場景具有跨代際的輻射度，除了青年用戶，還輻射一切對體育項目、體育賽事、體育文化感興趣的人群；這一場景由于社交媒體助推了因體育而聚人群的高頻互動，增加了傳播觸點與頻次。如果說體育是和平時期的爭戰，那么體育賽事就是一場具有征服特征的媒介事件，圍繞它形成了一個持續討論與共振的傳播空間。企業可以利用這個空間來建構自身形象，例如，即將到來的2021年東京夏季奧運會與2022年的北京冬奧會、達喀爾青奧會都為企業形象對外傳播提供了話題共通、情緒共振的傳播場域。

其次，體育賽事是企業形象的展示平臺。體育傳播可以提升企業知名度：在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，產品知名度可提高3%，⑥贊助體育賽事已成為現代企業拓展市場、提升美譽度的重要手段。通過與奧運會這種全球數十億人關注的國際IP合作，可以為企業形成全球影響力。大型國際體育賽事規模龐大、籌備時間長、影響廣泛， 具有全球性或地區性、綜合性的特點。隨著全球信息化的發展，體育賽事不僅是單純的比賽活動，還是一次全球性或地區性的國際交往活動，大型國際體育賽事已成為公共外交平臺。⑦體育競技背后是各國文化、科技、精神的展示。2022冬奧會是中國企業建構海外形象的重要窗口，中國企業可借助冬奧傳播影響世界輿論，積極塑造自身形象并提升國家形象。目前北京冬奧會已簽約的第一層級9家官方合作伙伴中國銀行、中國國航、伊利、安踏、中國聯通、首鋼、中國石油、中國石化、國家電網，加上與國際奧委會保持長期伙伴關系的阿里巴巴，涵蓋了銀行、運動服裝、乳制品、航空客運、石油、通訊、互聯網等多個領域，這些企業的企業形象與國家形象密切相關，他們的形象折射出中國國家形象，利用體育賽事的共通議題與共情傳播，可跨越意識形態傳播壁壘，更好地展示中國企業形象與負責任的中國國家形象。

三、體育傳播建構企業形象進而提升國家形象

借助全球體育賽事進行中國企業對外傳播，要超越單純的信息傳達層面，使體育賽事與企業品牌文化、企業價值觀達成一致，找到其中共同的精神內涵，從而使得企業建構的形象與公眾解構的形象能夠最大限度地趨向一致。

（一）體育賽事中的形象元素

體育傳播中蘊含著“綠色”“人文”“健康”“科技”“美好”等形象元素。比如2008年北京奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這即是一種形象理念。此外，“更快、更高、更強”的奧運精神以及“追求卓越”“激情”“科技”“全球性”“合作”“多元化”“團結”等都是體育傳播中的形象元素，企業利用體育傳播進行形象建構時，要從基底挖掘企業形象元素與體育形象元素之間的關聯度與結合點。

借助體育賽事建構企業形象要實現三方面連接：與體育的連接、與企業的連接、與人的連接。比如，“伊利即品質”、伊利打造的冬奧活動“三億人參與冰雪運動”、“讓世界共享健康”都實現了上述三方面的連接，這樣才能使建構起來的企業形象具有活性與生長性。

（二）體育傳播連接企業形象與國家形象

體育賽事關聯企業形象與國家形象。借助體育賽事可以實現體育精神與企業品牌精神的深度結合，實現企業形象與國家形象的高度聯動。

1.高科技企業形象建構科技創新大國的國家形象。阿里與華為都是知名高科技企業，兩家企業都深度參與體育贊助，提供賽事科技支持、場館信息建設支持，借助體育傳播向世界展示中國企業的科技實力，建構中國“科技創新大國”的國家形象。華為以“技術入股”方式參與到全球性體育賽事中，推出充滿黑科技的“敏捷場館”，以一種最直觀的方式將企業核心優勢展現在公眾面前，當公眾享受信息服務、提升觀賽體驗的同時，華為的“高科技”企業形象隨之深入人心。另一知名互聯網企業“阿里”在“云計算和電商”兩個品類競標中擊敗世界知名企業“亞馬遜”成為奧組委的第13家頂級贊助商，向世界展示出中國企業不僅僅是贊助者，更是推動奧運數字化轉型“開拓者”的新形象。無疑，阿里的“云上奧運”在展示阿里“高科技”企業形象的同時，也用自身實力支撐起中國“科技創新大國”的國家形象。

2.天生要強的企業形象建構自強不息的國家形象。一些企業通過贊助世界杯、世錦賽、馬拉松等全球賽事，將企業形象與國家形象強關聯。比如，作為2018年世界杯全球官方贊助商的蒙牛邀請梅西共同發布“天生要強”主題廣告，向世界傳遞“自然力量，天生要強”的品牌主張與企業形象，在世界杯期間，還通過一系列活動向世界展示中國足球小將們“天生要強”的形象。企業形象與國家形象深度關聯，中國企業天生要強的形象在全球傳播時便不斷強化了自強不息的中華民族形象。

3.健康快樂的企業形象建構活力中國的國家形象。后疫情時代，借助體育傳播可以將企業“連接者”與“快樂使者”的形象強化。體育一直是阿里“健康與快樂”企業戰略的重要傳播渠道，而雙奧企業伊利針對“一帶一路”沿線國家居民營養不均衡的現狀成功打造了“健康絲路”。同樣是奧運贊助企業，安踏借助體育傳播不僅實現了自身品牌的增值，迅速成為全球體育服裝品牌，還主辦了一系列的全民健身日、陽光體育節、奧林匹克日長跑、奧運健兒公益服務等活動，通過每一個積極參與體育運動個體的故事向世界展示健康中國、活力中國的國家形象。此外，體育運動是美好生活的重要組成部分，企業形象可以通過為美好生活加油（中石化的品牌形象）構建全球可持續發展國家的中國國家形象。北京2022年冬季奧運會贊助商可借冬奧契機繼續推廣“帶動3億人參與冰雪運動”的全民健身運動，積極構建全球健康生態圈，建構讓世界共享健康的健康使者的企業形象，借助一系列體育傳播打造活力個體、活力企業、活力城市，最終承載起“活力中國”的國家形象。

企業的國際化進程始終強調資源互補、創新協同、互惠共贏，企業的國際傳播、海外形象建構也應秉承開放、合作、互利、共贏的傳播理念，借助體育賽事等共通議題，選取共同興趣點，從而使得企業海外形象建構能夠按初始編碼意圖被解碼，最終建構起豐富多元的企業形象與中國負責任大國的國家形象。

「注釋」

①劉德斌：《中國敘事、公共外交與時代博弈》，《探索與爭鳴》2017年第12期。

②欒軼玫：《新時代中國國家敘事“脫貧攻堅”的對外傳播》，《編輯之友》2020年第9期。

③李繼東、劉睿、蔣雪穎：《基于全球英文媒體報道的中國企業國際形象研究》，《國際傳播》2018年第5期。

④李繼東、吳茜：《集體話語：中國企業對外傳播的話語轉向》，《對外傳播》2020年第7期。

⑤周凱：《論國際體育賽事對傳播國家形象的作用》，《傳媒》2015年第22期。.

⑥陳靜：《奧運盛宴 體育營銷“錢途”何在·》，中國經濟網，http：//www.ce.cn/ culture/gd/201608/24/t20160824_15193950.shtml，2016年8月24日。

⑦張麗：《公共外交視角下體育賽事推動北京國際交往功能提升研究》，《沈陽體育學院學報》2019年第3期。