做好新時代中國國家形象的調研與塑造

王丹

2020年9月15日，由當代中國與世界研究院主辦的《中國國家形象全球調查報告2019》發布會在京舉行。中國外文局副局長兼總編輯高岸明出席發布會并致辭，當代中國與世界研究院院長于運全研究員發布了調查報告。發布會上，來自北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、北京外國語大學的專家學者和中國互聯網新聞中心負責人分別從全球民意調查、跨文化傳播、國際傳播研究與實踐等角度對《中國國家形象全球調查報告2019》進行了深入分析和解讀，共同為后疫情時代的國家形象建設工作建言獻策。

一、新時代中國國家形象建設面臨新機遇新挑戰

隨著中國日益走近世界舞臺的中央，中國與世界的互動越來越頻繁且深刻。2020年新冠肺炎疫情加劇了國際輿論格局的不平衡，中國國家形象傳播面臨新機遇新挑戰。著眼后疫情時代，如何做好國家形象的精準定位、塑造和傳播，是擺在中國面前的一項重大課題。

高岸明指出，新冠肺炎疫情的全球暴發，暴露出世界各國公共衛生體系的不足，以及全球治理能力與治理體系存在的短板，也給各國的國家形象塑造與傳播提出了新的課題。做好后疫情時代的國家形象調查與研究工作，要進一步精準定位新時代的中國國家形象，鼓勵國內專業機構開展自主民意調查，將民意調查納入中外智庫合作的新領域。

北京大學國家戰略傳播研究院院長程曼麗教授認為，這一次疫情前所未有地把中國推向世界，是一次全面了解中國人的機會，也讓外部世界重新審視中華文化，提供了展示我國形象的契機。生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共的偉大抗疫精神不僅成為國人共識，也得到了國際社會關注。

于運全認為，疫情映射出國際傳播新態勢，新時代的中國國家形象處于一個重要的上升和變化階段，中國與世界的認知不斷變化，處于重要的互動磨合期。

二、中國未來應優先塑造全球發展的貢獻者形象

雖然國際輿論場存在雜音，但中國通過強力的舉措、英勇的實踐與積極的探索贏得了國際社會的關注與認同。在實實在在的行動中，中國倡導的人類命運共同體理念將越來越有血有肉，中國作為全球發展貢獻者的形象也會越來越深入人心。

程曼麗認為，對報告數據顯示的海外民眾認為中國未來應該優先塑造發展的貢獻者形象，我非常同意。這應該成為中國國家形象塑造的一個重要參考。她認為，我國國家形象的塑造要考慮到海外民眾對我國全球貢獻者形象的預期。

于運全認為，中國國家形象的改善，得益于中國國力、人民生活水平和中國在國際事務中貢獻度的提升。中國2014年提出文明交流互鑒理念，其后在各種國際場合反復宣介，得到了國際社會的認可。可以說，這一理念符合當前人類社會發展的潮流，是國際交往內在性的需求。因此，我們才能在此次報告中獲得海外民眾對這一理念如此高的認可度，也再次證明了這一主張的國際共識性。①

中國傳媒大學人類命運共同體研究院院長李懷亮教授認為，中國的發展不是一些國際輿論能夠改變的，中國國家形象也不是一些媒體言論能夠改變的。中國經濟是世界經濟的壓艙石，中國經濟在未來可以預期的時間之內對世界經濟的貢獻將是非常巨大的。因此，中國方案與中國做法奠定了中國負責任大國的形象。報告認為，中國是全球發展貢獻者的形象，確實是這樣，這一發現對塑造我國國家形象很有意義。

三、注重分眾精準傳播，打造國家形象新名片

黨的十八大以來，中國對國際事務的貢獻，如對全球治理的參與、對世界經濟的發展以及世界和平的維護等，國際社會有目共睹。中國提出的“一帶一路”倡議，對沿線國家的經濟發展、民生改善發揮了重要作用，越來越多的優質中國商品、中國文化產品走出國門，這些都是提升我國國家形象的重要內容。

程曼麗認為，一些西方學者表示中國傳統文化中的道德規范和社會責任意識是抗疫成功的密碼，這與他們對中國傳統的刻板印象不同。外部世界重新審視中華文化，同時也給我們提供了一次自我審視的機會，就是用抗疫實踐補充、拓展、完善中華文化，在此基礎上形成創新思維和話語體系。

北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長姜飛教授認為，報告數據顯示，中國傳統文化的對外名片相對穩定。在新的傳播階段，需要不斷擴展國際社會對中國的認知，打造和傳播新的中國國家形象名片。他認為，中國整體形象的國際傳播需要考慮到不同年齡段受眾的問題，需要分析不同年齡群體的特點和媒體消費的傾向、偏好。

李懷亮認為，報告顯示，18歲到35歲的受訪者對中國的評價比較積極，而51歲到65歲的受訪者對中國的評價稍低一些。海外年輕人對中國的接觸更務實，對中國高鐵、移動支付這些科技的發展認識更加客觀，評價更貼近實際。而發展中國家對中國的評價總體上好于發達國家，這其中有話語體系的因素。

中國人民大學新聞學院李彪教授認為，國家形象調查報告顯示出我國對國外青年群體的關注，以前更多的是對國民整體的側重，現在關注群體差異非常有意義。在對外傳播國家形象時，要進行國家整體形象的傳播，也要注重形象具體的闡釋和落腳回歸至個體。

四、國家形象調查需進一步國際化、產品化

中國國家形象全球調查自2012年起已經連續開展8年，是國內首個定期、持續發布大型中國國家形象調研報告的自主調研平臺。與會專家圍繞如何進一步發揮國家形象調查報告的決策參考價值，提升報告的傳播力與影響力進行了研討。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授認為，2019年報告非常大的亮點在于，報告在國際學術界智庫研究領域獲得了權威認可。報告從學術性、權威性、科學性、專業性等方面獲得了國際認可，這是非常重要的跨越。希望未來的國家形象調查可以做全球視野中的中國形象，繼續走國際化道路，逐漸將其打造成為智庫型產品。同時，在國內發揮決策參考價值方面邁出更大步伐，提升國內外宣決策層面對報告的重視，發掘報告的戰略參考價值。

程曼麗認為，調查報告的數據與結論非常符合2019年國際社會、國際輿論對于中國形象的認知和判斷。中國國家形象調查報告應該體現出連續性、連貫性、趨勢性，發揮重要的決策參考價值。

李懷亮認為，國家形象調查報告的指標設立與問題設置非常好，本身就是議題設置與輿論引導的實踐。調查報告是與國外受訪者一起共塑中國形象的過程，對國外受眾認知中國形象具有引領作用。

中國網總編輯王曉輝認為，國家行為與國民行為共同塑造了中國的形象。調查報告的數據具有重要意義，中國網等媒體要利用好這些基礎數據、基礎資源，結合海外受眾的關注，有針對性地講好中國故事。

本次發布的2019年年度報告，基于2019年4月至7月完成的調查數據撰寫而成。本次調查覆蓋全球22個國家，樣本共計11000個。在延續往年常規話題基礎上，新增中華人民共和國成立70周年、文明交流互鑒等熱點話題，以期更加貼近外宣工作現實需要，全面、客觀反映當前海外的中國國家形象。本次發布會得到了《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺、《光明日報》、《中國日報》、中新社等國內主流媒體和中國外文局所屬媒體等30余家媒體的參會報道。

「注釋」

①李曾骙：《世界對中國整體形象的好感度持續上升》，《光明日報》2020年9月16日，第12版。