我國電子商務研究采用的實證研究方法:回顧、討論和建議

張萌 吳明瑄

摘要：自1994年互聯網開始普及以來，我國許多不同行業的企業都成功地采用了不同的電子商務系統。為了促進我國電子商務的發展，人們進行了大量的研究。在現有文獻中，尚無關注我國電子商務研究中應用的研究方法。本文旨在填補這一空白，并對我國電子商務研究中采用的研究方法的現狀進行論述。本研究主要采用文獻法，選取了中國知網（CNKI）學術數據庫 2015年～2019年5年內發表的電子商務研究論文。本研究鼓勵案例研究、定量研究和定性研究相結合的研究方法被應用于進一步的我國電子商務研究。進一步研究確定文獻文本分析方法和內容分析方法的獨特方法。

關鍵詞：電子商務;研究方法;實證研究方法;文獻綜述

中圖分類號：F713.36? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0009-03

一、引言

自1994年互聯網開始普及以來，電子商務市場已從一個簡單的實體零售市場演變為一個購物生態系統;在電子商務領域，可以看到一個相對成熟的市場，擁有成熟的參與者和一套清晰的規則。其中，中國電子商務市場從2018年開始，預計在未來五年的時間里將以每年20%的速度增長，增速是美國和英國的兩倍。雖然許多電子商務系統已經成功地應用于許多不同行業的企業，但是，大量的電子商務系統失敗了，尤其是在我國的中小企業。為了促進我國電子商務的發展，人們進行了大量的研究。

科學研究方法被定義為一種客觀、邏輯和系統的現象分析方法，目的是為了積累可靠的知識。這是一門如何系統地進行研究的科學。研究方法可以理解為所有那些用于進行研究的方法/技術。研究方法的選擇和正確使用將直接影響科學研究的結果。經文獻調研發現，國內對研究方法的研究主要集中于對碩博論文中研究方法運用的綜述，而國內對電子商務的研究綜述集中于電子商務研究熱點及研究趨勢的綜述，目前尚無文獻綜述關注中國電子商務研究中應用的研究方法。本文旨在填補這一空白，并對我國電子商務研究中采用的研究方法的現狀進行綜述。

二、研究方法概述

在研究方法的分類方面，Lopez-Fernandez[4]等人將研究分為實證研究和非實證研究，實證研究又分為質性研究、定量研究和混合研究等類別。實證研究被定義為任何嚴格從具體的實證證據得出研究結論的研究，因此是“可驗證的”證據。那些采用實證方法的人認為，系統地收集材料或分析數據是獲取知識的途徑。實證研究可以采用定性或定量的方法進行分析。

定量研究方法最初是在自然科學中發展起來的，用來研究自然現象。定量方法目前已被廣泛應用于IS研究領域，包括調查研究、實驗室實驗、數學建模與仿真、相關研究、縱向研究、橫斷面研究和因果比較法。

定性研究方法在社會科學中得到發展，使研究人員能夠研究社會和文化現象。在IS研究領域使用的定性研究方法包括案例研究、文獻分析、焦點小組、內容分析、觀察法、訪談、行動研究、德爾菲和扎根理論。

三、電子商務研究方法綜述

1.數據收集

本文使用中國知網數據庫對2015年～2019年5年間的核心期刊來源電子商務相關文獻進行檢索。之所以選擇5年作為調查的時間段，是因為系統的研究方法在5年期間傾向于穩定。選擇核心期刊來源是由于核心期刊是一個較高水平的學術刊物，因此可保證樣本文獻研究主體的基本知識修養和研究能力。

2.數據分析

研究方法應用頻次分析：定量研究方法（45.29%，399 / 811）、定性研究方法（29.06%，256 / 811）、定量與定性混合方法（25.65%，226 / 811）（見圖2）。

使用定量方法的文章包括單一定量方法（92.23%，368 / 399）和兩種以上定量方法（混合方法）（7.77%，31 / 399）。它們包括調查（58.4%，233 / 399），實驗室實驗（21.8%，87 / 399），數學建模與仿真（12.03%，48 / 399），定量混合法（7.77%，31 / 399）（見表1）。表1表明，首選的定量研究方法（45.29%）包括調查（63.32%，233 / 368），實驗室實驗（23.64%，87 / 368）和數學建模/仿真（13.04%，48 / 368）。

定性方法包括一個定性方法（86.33%，221 / 256），和混合方法（13.67%，35 / 256）（見圖2），包括案例研究（45.7%，117 / 256），文檔和文本分析（21.09%，54 / 256），焦點小組（13.67%，35 / 256），內容分析（2.73%，7 / 256），觀察法（1.95%，5 / 256），訪談法（1.17%，3 / 256）和兩個以上定性方法（13.67%，35 / 256）（見表1）。單一定性方法包括案例研究（52.94%，117 / 221），文檔和文本分析（24.43%，54 / 221），焦點小組（15.84%，35 / 221），內容分析（3.17%，7 / 221），觀察法（2.26%，5 / 221）和訪談法（1.36%，3 / 221）。

四、與其他類似研究進行比較

本研究調查了研究方法包括調查法（26.45%，233 / 881），案例研究（13.28%，117 / 881），實驗室實驗（9.88%，87 / 881），文檔和文本分析（6.13%，54 / 881），數學建模/仿真（5.45%，48 / 881），焦點小組（3.97%，35 / 881），內容分析（0.79%，7 / 881），觀察法（0.57%，5 / 881），訪談法（0.34%，3 / 881）。它們還包括混合方法（25.65%，226 / 881）。顯然，調查法（26.45%）和案例研究（13.28%）在中國的電子商務研究中使用得更多。

在本研究之前，已經進行了兩項類似的研究以檢驗研究方法，包括2000年～2005年期間澳大利亞研究人員對所有出版物的電子商務研究，以及2011年～2016年期間在愛思唯爾Scopus數據庫中引用的電子商務出版物的一項國際研究。

Fisher，Scheepers & Scheepers [2]對2000年～2005年期間澳大利亞研究人員在電子商務研究中使用的研究方法進行了研究。研究發現定量方法（調查23.66%，實驗室實驗8%）、定性方法（個案研究33.33%，訪談12.95%，焦點小組2.15%，觀察法2.15%，德爾菲法1.08%）（見表2）。16.13%的研究使用了文獻概念性，而一個文獻概念性應該涵蓋作者定義的領域內的所有科學文獻，通常通過參考以前的綜述來實現。顯然，案例研究（33.33%）和調查（23.66%）主要用于澳大利亞的電子商務研究。

Khoo，Ahmi & Saad [3]檢索了愛思唯爾的Scopus數據庫，發現在2011年～2016年間進行了73項電子商務采用研究。他們發現研究更傾向于定量方法（71.23%），尤其是采用調查（69.86%）（見表2）。另一方面，定性方法覆蓋了所選綜述的17.81%。定量與定性混合方法占10.86%。定性方法包括個案研究（9.59%）、文獻文本分析（1.37%）、焦點小組（1.37%）和訪談（2.74%）。顯然，調查（69.86%）是電子商務研究使用的主要工具。

五、調查結果與討論

1.調查法主要用于電子商務研究

總體而言，調查和案例研究在中國的電子商務研究中使用得更多。案例研究和調查主要用于澳大利亞的電子商務研究。調查是國際電子商務研究的主要工具。因此，調查和案例研究在中國和國際電子商務研究中都占主導地位。

盡管調查方法最初是應用社會研究中最重要的衡量領域之一，但自2000年以來的20年中，調查方法已成為電子商務研究中最重要的研究方法之一（見表2），如今，它已成為大學內部和外部廣泛使用的研究方法。

雖然存在缺陷，但有明確的證據表明，通過調查收集的數據的可靠性和有效性與通過任何其他模式收集的數據一樣強，而且它們具有快速周轉和更高的效率。研究人員認為，與其他一些技術相比，它們也確保了更高的可靠性。如果設計和實施得當，調查可以成為確定特定人群信息的有效和準確的手段。在快速變化的技術環境中，即使電子郵件響應率繼續下降狀態，研究人員應該繼續探索如何改進這種調查方式管理作為一個獨立的技術或者它如何能最好的集成與傳統調查方法。

2.鼓勵在中國進一步使用案例研究

雖然案例研究在中國和國際電子商務研究中都得到了廣泛的應用，但值得注意的是，與澳大利亞的研究（33.33%）相比，案例研究在中國的應用較少（13.28%）。鼓勵在中國進一步使用案例研究。

案例研究最初的目的是通過使用多種數據來源從參與者的角度揭示細節，特別是當興趣轉移到組織問題而不是技術問題時。案例研究可能更強調對較少事件或條件及其相互關系的完整上下文分析。通過案例研究方法，研究者能夠超越定量統計結果，了解行為條件，并通過對有限數量的事件或條件及其關系的詳細上下文分析，探索和調查當代現實生活中的現象。

3.鼓勵定量與定性相結合的研究方法

鼓勵定量與定性相結合的研究方法應用于我國電子商務的進一步研究。混合方法研究是一種研究人員混合或結合定量和定性研究技術，方法和理論到一個單一的研究。本研究發現，雖然2000年～2005年沒有混合研究的報道，但Khoo，Ahmi & Saad[3]的混合研究在2011年～2016年顯著增加至10.96%，在中國2015年～2019年顯著增加至22.07%（見表2）。

混合方法的使用在研究中可能起著重要的作用，因為通過不同方法獲得的結果可以豐富和改善我們的問題研究，促進新想法，為了給難以回答的問題的答案的唯一的經典方法定量或定性。不僅要鼓勵定量與定性的混合研究工作，而且要鼓勵定量的混合方法，也要鼓勵定性的混合方法。雖然大多數研究人員進行定量或定性研究工作，但基于單一研究方法的研究結果可以嚴重限制或限制現實的視角，挑戰研究人員做出的本體論假設。

混合方法研究已被確定為改善社會科學的一個關鍵因素，包括教育研究和使用各種方法加強研究。Bowen [1]認為定性研究者需要使用多個（至少2個）證據來源，即通過使用不同的數據源和方法來尋求收斂性和可證實性。為了增加對研究結果的信心，在一項研究中應該結合更多的研究方法。建議使用混合方法，首先使用定性方法（識別問題），然后使用定量方法（測量識別問題的響應）。

4.中國電子商務研究中使用的研究方法較單一

12.95%的澳大利亞電子商務研究采用了訪談。Khoo，Ahmi & Saad[3]發現約2.74%的研究采用訪談。只有0.34%的中國電子商務研究使用了訪談。顯然，在中國的電子商務研究中，很少使用采訪。我國的研究沒有采用德爾菲法和文獻概念分析法。1.08%的澳大利亞電子商務研究采用了德爾菲法。16.13%的澳大利亞電子商務研究采用文獻概念分析法。文獻概念分析、文獻綜述和理論分析是分類重疊的（它們不是相互排斥的），期刊編輯可能會以自己獨特的方式定義它們。Grant和Booth[5]描述了13種審查類型和相關方法，包括批判性審查、文獻審查、映射審查/系統地圖、元分析、綜述、定性系統審查、定性證據綜合、快速審查、范圍審查、最新審查、系統審查、系統化審查和綜合審查。然而，它并沒有被中國的學術期刊編輯們接受為一種研究方法。

5.國際報告中幾乎沒有討論研究方法

數學建模/仿真在國際研究中尚未見報道。在Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究中沒有對數學建模/仿真進行討論，而在中國的電子商務研究中使用了數學建模/仿真（5.45%）。究其原因，可能是他們的研究選擇的是集中在SSCI期刊而非SCI收錄的論文，而中國的研究則集中在CNKI收錄在CSCI和CCSCI期刊上的論文。

國際報告沒有討論文件和文本分析和內容分析。文獻文本分析法（6.13%）和內容分析法（0.79%）被用于中國電子商務的研究。Khoo，Ahmi & Saad[3]的研究僅占1.37%。Fisher，Scheepers & Scheepers[2]和Khoo，Ahmi & Saad[3]均未報道內容分析研究方法。文獻中，文獻文本分析法和內容分析法屬于同一研究方法的重疊部分。這應以獨特的方式加以定義，以供進一步討論。

參考文獻：

[1]Bowen，G.A.2009，Document analysis as a qualitative research method[J]，Qualitative Research Journal，9（2）：27～40.

[2]Fisher，J.，Scheepers，H.，& Scheepers，R.2007，E-Commerce Research in Australia：Inviting a Comparative Analysis，Scandinavian Journal of Information Systems，19（1）：39～58.

[3]Khoo，V.，Ahmi，A.，& Saad，R.A.J.2016A comprehensive review on e-commerce research，In AIP Conference Proceedings，2016（1）：1～12.

[4]Lopez-Fernandez，O.，& Molina-Azorin，J.F.2011，The use of mixed methods research in the field of behavioural sciences，Quality & Quantity，45（6）459～1472.

[5]Grant，M.J.，& Booth，A.2009，A typology of reviews：an analysis of 14 review types and associated methodologies，Health Information & Libraries Journal，26（2）：91～108.

作者簡介：

1.張萌，山西師范大學地理科學學院碩士研究生;研究方向：跨境旅游電子商務。

2.吳明瑄，澳大利亞中央昆士蘭大學，博士生導師，博士，“山西省‘互聯網+與旅游產業升級協同創新中心”首席專家，山西師范大學特聘教授;研究方向：電子商務系統測評與集成研究。