成品油銷售企業線上直播帶貨問題研究

張翔

摘 要：近期，我國傳統銷售企業紛紛試水電商直播，成品油銷售企業也乘數字化東風，將非油商品搬上線上直播間，開展了形式多樣、內容豐富的直播活動，為拓寬銷售渠道進行了積極的嘗試。但從實際效果來看，成品油銷售企業在進行線上銷售時，依然存在著一些顯而易見的風險點，本文將在系統分析風險的基礎上，嘗試提出未來成品油銷售企業的線上直播銷售對策。

關鍵詞：成品油銷售企業;線上直播;對策研究

一、企業從事直播電商的主要風險點

（一）經營風險低價易影響品牌力，謹防“賠本賺吆喝”

一方面，謹防過度強調低價損害品牌價值。消費者一旦習慣了線上直播時的低價，對線下的正常售價就會有偏高的感受，也容易對品牌留有一種低價印象。另一方面，謹防“賠本賺吆喝”造成虧損。直播營銷的基本費用，至少包括第三方渠道交易費、直播間軟硬件費和營銷、宣傳費等。如果聘用第三方網紅帶貨，還需要支付坑位費和傭金，綜合投入超過實際收益易形成虧損。

（二）法律風險協議中易存在不平等條款

企業進行電商直播通常會需要與直播平臺及合作的第三方簽署一系列協議，與直播平臺簽署的協議通常是由直播平臺設置的條款，與第三方簽署的協議往往也沒有范本可循，其中可能存在不平等條款或爭議內容，存在一定的法律風險。

（三）技術風險一防止技術上可能出現的操作失誤，預先測試與彩排

一是謹防軟硬件出現故障。如果對平臺規則、軟件使用及各環節的軟硬件配合不熟悉，容易造成誤操作或直播效果不佳，導致不必要的經濟或形象損失。二是謹防環節設置出現漏洞。策劃網絡直播活動，如果不對活動環節預先設置、反復推演，尤其是涉及“特價”“限量”“抽獎”“紅包”等環節，有可能出現漏洞從而導致商家虧損或惡意領取等情況發生。三是謹防因腳本準備不足造成“翻車”。產品的介紹需要基于對產品特性的充分了解，如果事先不做好直播內容的充分準備，就可能會在直播間提問和互動環節發生“翻車事件”，對產品、品牌甚至是企業形象造成影響。

二、成品油銷售企業線上直播對策研究

未來，電商直播將成為一種重要的營銷工具，開展相關業務應以“人”為基礎，以“貨”為核心，以“場”為前提，持續提升“運”營能力。

（一）人一以自播為主打造專業團隊，內容輸出兼具專業性與趣味性

未來隨著直播營銷常態化，商家自播將成為主流形式，建議成品油銷售企業做好三個方面工作：一是積極組建培育專業運營團隊。初期選擇與專業機構合作，充分借助外部啟動快、激勵成熟以及執行效率高等優勢，逐步構建具備獨立開展直播的專業運營團隊。二是打造自有主播為主的多元主播體系。場景主播以自有為主，既保證私域流量沉淀，也保證品牌調性統一;在特殊活動場景引入人氣流量主播參與直播，確保活動發揮吸引流量、增加新鮮感和趣味性目的。三是以趣味性為主強化直播內容營銷。直播營銷的核心競爭力在于趣味性，同時兼顧專業性。直播的腳本內容，在趣味分享與互動基礎上，圍繞“貨”的專業輸出，滿足客戶知識、經驗以及情感等方面需求，提升用戶的獲得感與信任感，增強用戶粘性，提高購買轉化率。

（二）貨-選品結合自身優勢與平臺特點，重品牌品質輸出輕價格戰

建議成品油銷售企業直播帶貨應圍繞非油特色商品以及加油卡等展開，既有自身特色又能兼顧品質與性價比。一是持續推進選品策略優化。通過分析得出，低價、高頻、剛需類商品，決策成本低、決策時間短、信息透明、復購率高較適合直播帶貨，尤其是展示性強、標準化高的品類。二是不斷完善直播商品組合。日用百貨、暢銷款、高利潤款、特色定制款的定位分類，不斷完善直播商品組合。三是注重直播品宣品效平衡。公司直播帶貨重點應在于自身的品牌輸出和品質解讀，效果不應單單是以直播間的即時銷量來評判。特別是自有商品應通過買贈等方式促銷，避免直降對品牌價值及線下銷售造成的沖擊。

（三）場-融合場景、渠道、載體等要素，實現線上與線下相互導流

建議公司以電商旗艦店直播間為抓手，充分利用好線下渠道構建多種形式的場景組合，有效應對消費碎片化程度逐漸加深的趨勢。場景設計方面，著力打造“昆侖好客直播間”主體標識，進一步適應多渠道營銷的要求，同時構建以店內銷售場景為主，輔以加油站與生產場地等外景的多場景體系。線上渠道方面，嘗試開發微信小程序直播，同時對于同一直播場景、可采用多種方位音視頻輸出設備，推送至多個直播平臺，實現同時觸達到不同渠道客戶目標。此外，加快圖文、短視頻與直播的融合，依托優秀的直播載體達到引流、種草的效果。線下渠道方面，依托線上直播的營銷工具，促進線上線下相互導流，對線下門店進行賦能。例如依托“天貓旗艦店+直播間+附近門店功能”，通過“微信公眾號+小程序直播+社群營銷+門店運營”，實現線上直播與線下銷售的融合打通。

（四）運-專業化流程獲取公域流量，精細化私域運營提升轉化

要擴大現有人員及供應商的邊際效用，提升在公域與私域的流量導入能力。在公域流量觸達方面，應針對不同平臺的流量分發邏輯進行直播的運營，以天貓旗規店直播為例，可采用昆侖好客+省區公司的運營方式，保證直播的場次與時長，打造規范優質的直播內容，以增加評論、點贊、訪問與收藏等方式，增加浮現權頻道的曝光機會。在私域流量挖掘方面，要以維護客戶關系為核心，通過利益誘導和優質內容實現流量到銷售的轉化。如在天貓旗規店直播中，省區公司通過私域流量導入方式，增加旗艦店粉絲數量;積極采取紅包、抽獎等多種互動，增強客戶粘性;高度重視物流、售后等服務，提升客戶留存率及復購率。