特色農產品品牌化的分析與研究

李芮寧 王秀惠

摘 要：隨著市場經濟和互聯網經濟不斷發展和升級，品牌成為農產品行業競爭的重要因素。特別是隨著特色農產品的不斷發展，在區分同類產品的過程中，品牌顯得極為重要。一些農產品經營者品牌意識淡薄，阻礙了農產品品牌化發展道路。查閱相關文獻并對特色農產品的市場現狀進行分析和研究，提出農產品品牌發展的可行性建議，以提高農產品的市場競爭力。

關鍵詞：農產品;品牌化;品牌意識

文章編號：1004-7026（2020）20-0077-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ? ?特色農產品品牌概況

1.1 ? ?特色農產品品牌的內涵

特色農產品是指與一般農產品不同、有自己特點的、特別的農產品，具有特色品類、特有品種、特殊品質3個層次的內涵屬性。有的特色農產品兼具這3重屬性，有的有雙重屬性，有的只有1個屬性[1]。

農產品品牌是指農業生產者或經營者在農產品或服務項目上使用的，用于區別其他同類和類似農產品或農業服務的名稱及標志，兩者相結合更能體現出農產品的“特”。

從“品牌化”的結果來看，特色農產品品牌是一種符號。這種符號包括名稱、商標等，可以將一個區域的特色農產品和其他區域的特色農產品區分開來，或者一家農業主體所生產的特色農產品和其他主體的區分開來。

從“品牌化”的過程來看，就是把一個特定區域或者一家農業主體所生產的特色農產品貼上一個標簽的過程。

1.2 ? ?特色農產品品牌模式

農產品的品牌大致可以分成以下4個類別，包括產地品牌、品種品牌、企業品牌和產品品牌。

1.2.1 ? ?產地品牌

產地品牌是具有獨一無二的自然資源、久遠的生產方法、獨特的農產品生產工藝歷史的農產品，通過當地政府、農產品行業組織或者農產品領頭企業等營銷主體進行運營，進而形成具有地方特色的品牌。通常的形式是“產地+產品類別”，例如“信陽毛尖”“仰韶黃杏”“新疆哈密瓜”等。此類品牌的價值在于生長在獨特的地理環境中。一般這種農產品有獨立的產品品牌并注冊地理標志產品，受我國《商標法》保護，是一種極為寶貴的無形資產。

1.2.2 ? ?品種品牌

品種品牌指的是一個大類別里的農產品擁有的特色品種，可以獨自成為一個品牌，也可以注冊農產品商標，例如“紅心火龍果”就是一個典型的品種品牌。有的農產品品種沒有注冊商標形成品牌，但是也是家喻戶曉的，例如芝麻香蕉。

1.2.3 ? ?企業品牌

企業品牌指的是用企業名稱注冊農產品商標，并將其不斷升級為農產品銷售品牌。例如北大荒、新農人發展、羅牛山等都是用企業品牌來樹立品牌形象。企業品牌可以用在一種產品的整個銷售過程，也可以用在一個企業經營的多個農產品中。例如“康師傅”就是一個典型的大眾企業品牌，有“康師傅”方便面、“康師傅”礦泉水等系列產品。

從農產品的流通層面來看，還有一種比較知名的品牌——流通渠道品牌，是企業品牌的一個分支。流通渠道品牌是指綜合其他相同類型或者多種不同類型品牌的產品進行分別銷售的品牌，也可以理解為一個渠道的名字。例如華潤萬家、海瀾之家等都是流通渠道品牌，在大型商場或大賣場里有成百乃至上千個其他類型的產品品牌。

1.2.4 ? ?產品品牌

產品品牌指的是對一個或一種產品賦予一個名字，注冊一個商標，成為一個品牌，例如新加坡有限公司的“金龍魚”調和油。這種農產品品牌模式是人們在日常生活中經?？匆姴⑶医佑|到的。

2 ? ?特色農產品品牌發展現狀及其品牌化意義

2.1 ? ?特色農產品品牌的發展現狀

首先，我國特色農產品品牌的地域性強，地區發展差異大。有的地方農產品品牌非常多，但有的地方由于氣候和土壤等因素，使得農產品質量不高，品牌發展也比較艱難。

其次，我國農產品品牌的起步比較晚，但是發展速度較快，發展潛力較大。近年來，地方特色農產品的發展使得農產品品牌發展十分迅猛。各級人民政府、農業協會、農產品經營企業等紛紛跟上發展趨勢，摸索農產品品牌發展路徑，推動品牌農業穩健持續發展。同時，由于受傳統文化的影響，大部分人農產品品牌意識比較淡薄，使得特色農產品的品牌化之路任重道遠[2]。

2.2 ? ?特色農產品品牌化的意義

2.2.1 ? ?品牌化有利于提高農業現代化水平

品牌是企業區別于其他同類產品或同行業產品的標志，是企業信譽度和知名度的體現。一個品牌一旦得到人們的認可，就會對人有潛移默化的影響，從而變成品質的代表。消費者對農產品的認知程度、對農產品品質的美名度、購買行為的忠誠度、用戶體驗的滿足度，是衡量農業現代化水平不可或缺的因素。

2014年，農業部部長韓長斌明確要求“要大力發展優質安全品牌農業，全面提升現代化農業水平”。由此可以看出，品牌化已經成為農業現代化的核心標志之一[3-5]。

2.2.2 ? ?品牌化有利于推動脫貧攻堅的發展

特色農產品品牌是企業巨大的無形資產，可以增加特色農產品的附加值，在一定程度上增加農民收入。有了品牌優勢，農產品的銷量會不斷增加。2020年是脫貧攻堅年，在第十九屆四中全會上習近平總書記明確提出決勝脫貧攻堅。特色農產品的品牌化發展可以讓更多人看到、認識到并且購買好的農產品，使農民收入不斷提高，農民致富信心增強，在很大程度上推動脫貧攻堅的發展。

2.2.3 ? ?品牌化有利于農產品產業化發展

農產品品牌化的過程，就是實現農產品區域化布局、專業化生產、規?；N植、標準化控制、產業化經營的過程，有利于促進農業轉型升級，從以前的田間地頭到小作坊再到規模化、產業化經營，改變了傳統的農產品經營模式，促進農產品產業化發展[6]。

2.2.4 ? ?品牌化有利于提高農產品的市場競爭力

我國是人口大國，也是世界上農產品進口和出口大國，很多農產品產量連續多年居于世界第一，例如大米、小麥，但缺少一批在世界上具有一定地位的特色農產品品牌。我國有很多特色農產品只在農貿市場銷售，無法給農民帶來較高的收益。因此需要大力促進特色農產品品牌的發展，進而促進農產品品牌企業的發展，形成具有世界知名度的農業品牌，促進農業經濟發展[7-8]。

3 ? ?特色農產品品牌化發展的措施

3.1 ? ?完善農產品質量檢測機制，保障特色農產品品牌建設

農產品質量是建立農產品品牌的基礎和保障，沒有高質量的農產品，就無法建立特色農產品品牌。按照《農產品質量安全法》的監管要求，以現有的農產品質量檢測機構為基礎，配備必要的現代化監測儀器設備，加強監測機構專業技術人員隊伍的建設，全面提高技術人員檢測檢驗能力和水平。同時還可以借鑒國外的方法，進行農產品溯源管理，從源頭上就農產品進行質量監控，在出現問題時直接追溯到農產品的生產源頭[9-10]。

3.2 ? ?提高農民的品牌意識和對品牌農業的認識

我國大部分農民受到自給自足小農經濟理念的影響，農產品銷售停留在售賣食用上，對于農產品品牌建設并沒有充足的認識，因此急需提高農民的品牌意識。

一方面，可以組織一些專家座談會，向農民宣傳品牌的相關知識以及品牌的作用;另一方面，可以引進國外知名的農產品品牌產業或者國內的農產品品牌公司，讓農民進行實地學習，了解維護農產品品牌知識產權的知識。品牌農業具有可識別、可追溯和高價值的特點。只有具備品牌意識，才能促進品牌農業的發展。

3.3 ? ?加強技術創新，提升特色農產品品牌價值

科技創新是農產品加工業轉型升級的關鍵，現代農業產業化經營離不開技術的發展。農產品生產加工（包括深加工、精加工等）、儲存包裝、流通配送等整個流程都離不開信息化管理，例如太空育種、轉基因蔬菜等都是科技不斷發展的產物。技術的不斷革新使得農產品的質量不斷提高，尤其是隨著互聯網經濟、電子商務的不斷發展，農產品品牌變得更加重要。

3.4 ? ?政府要大力支持

在農產品品牌創辦初期，農民需要一定的資金和技術支持。政府應出臺相關政策，對具有農產品品牌的企業提供補貼、減稅及資金貸款優惠等政策扶持，激勵未注冊品牌的企業開展注冊，并及時告知注冊品牌的相關程序和操作方法。

參考文獻：

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[6]鄭佳咪，李細滿.標準化視域下浙江省特色農產品品牌競爭力提升戰略研究[J].財訊，2016（34）：108.

[7]鄭端.陜西省特色農產品區域品牌競爭力提升對策研究[J].中國農業資源與區劃，2016（7）：186-191.

[8]肖定菊.鄉村振興戰略背景下重慶特色農產品品牌推廣策略研究[J].商場現代化，2019（5）：79-80.

[9]趙霞，張博.民族地區特色農產品品牌培育機制研究[J].企業科技與發展，2019（3）：92-93，96.

[10]王光焰.從化特色農產品及服務品牌網絡推廣策略研究[J].產業與科技論壇，2019（12）：24-25.