少兒圖書館微信公眾平臺運營實證研究

姜珍玉

（中山大學資訊管理學院 廣東廣州 510006）

隨著民眾文化需求的不斷提高，我國對文化教育方面的投入日益增長，以閱讀推廣為代表的公共文化事業在近年得到了高度重視并飛速拓展。作為文化事業重要組成部分的少兒圖書館，利用現代科技和新媒體平臺創新服務模式和內容，提供最新的、個性化的信息服務是進行少兒閱讀推廣的核心所在。少兒圖書館可利用微信公眾平臺本身強大的功能以及開放的API端口為讀者提供資訊、圖書查詢、活動與展覽通知、在線閱讀等諸多移動信息服務，從而更好地服務愈演愈烈的公共文化事業。

自2013年廈門市少年兒童圖書館首次開通微信公眾號以來[1]，目前全國縣級以上59家公共少兒圖書館中已有53家提供微信服務。然而，與“凱叔講故事”等親子閱讀、育兒教育、商業繪本館類微信公眾號相比，大部分少兒圖書館微信公眾號的活躍粉絲數量、推文閱讀量較少，微信傳播指數低，推廣傳播效果不盡如人意，反映了微信公眾號運營方面依然存在諸多問題。基于此，本研究從營銷推廣的視角出發，探究其原因，并據此進行診斷，提出針對性建議。

1 相關研究

少兒圖書館微信平臺是少兒文化平臺的典型代表。在現有的研究成果中，多數學者關注高校圖書館或公共圖書館微信平臺，研究內容主要涉及應用現狀、推廣效果、服務策略、平臺設計[2]等。知網內與少兒圖書館微信公眾號有關的文獻較少，僅占圖書館微信研究文獻量的2.2%左右，且研究視角不多，其理論根基相對薄弱。嚴燕梅最早對少兒圖書館微信平臺開展研究，從微信開通現狀、推送信息、運營管理和宣傳推廣等方面對我國公共少年兒童圖書館微信服務情況進行調查, 針對存在的微信服務內容不夠豐富、更新頻率低、微信宣傳不足、個性化服務不足、缺乏創新等問題，提出完善微信平臺的運營管理、提供特色化微信服務等對策[3]。畢國菊、李慧晶指出少兒圖書館創新服務應引入微信服務，編輯轉發適合少兒特點、趣味性強且有教育意義或創新點的小制作、發明等，多舉辦比賽、表演等來獲得更多讀者和家長的關注[4]。趙谞炯等學者對少兒圖書館微信公眾平臺的應用情況進行調研，提出加強技術支撐、完善服務功能等建議[5]。張盛闡述了國內20家少兒圖書館微信應用現狀，并為微信公眾號的建設提出提高內容質量、提升功能性與讀者粘性、做好微信定位、打造品牌欄目等建議[1]。

微信公眾平臺正處于逐步發展、更新與完善的階段。學術界對少兒圖書館微信公眾平臺的研究尚處于起步階段, 主要停留在應用現狀的統計分析、服務功能的介紹、平臺構建、微信與少兒圖書館閱讀推廣策略相結合等方面，研究內容相對單一。

2 研究方法

本研究首先結合營銷學中的4C理論模型構建了少兒圖書館微信公眾平臺的應用模型，并通過對三位少兒圖書館工作人員及微信運營人員的訪談結果對其進行可行性探索與理論論證，在此基礎上設計問卷進行問卷調研。本次問卷主要分為兩部分，第一部分為個人基本信息統計，第二部分為讀者對少兒圖書館微信公眾平臺的需求分析，主要為讀者、成本、便利、溝通四方面，如圖1所示。

圖1 少兒圖書館微信公眾號4C理論模型

問卷調查的實施：本次問卷調研主要通過線上、線下形式結合進行，調研對象以家長為主，不包含未成年讀者，原因在于未成年讀者由于各方面條件的限制，較難參與到本次的問卷調查當中來，如認知能力有限，無法正確理解問卷所設問題的含義；沒有手機可以上網關注、瀏覽少兒圖書館微信公眾號；由于學業繁忙，沒有關注過少兒圖書館微信公眾號等。問卷過程中，研究者邀請了幾位9至10歲的學齡兒童參與本次問卷調研，因他們在問卷填寫過程中互通意見，問卷填寫結果基本雷同，無法獲得真實有效的數據。本次調研共計發放120份問卷，回收105份，有效問卷100份，有效率95.2%，具備一定的可靠性。

3 研究結果

筆者借助網絡爬蟲工具，選取全國第六次縣級以上公共圖書館評定范圍內的50家獨立建制少兒圖書館為分析對象，對這些圖書館微信公眾號在2019年1—4月的推文閱讀量、在看量進行爬取分析，得出少兒圖書館微信公眾號平均閱讀量、在看量數值較低，平均閱讀量為538、平均在看量為0.2。而“凱叔圖書館”微信公眾號平均閱讀量為15 482，平均閱讀量為463，“蒲蒲蘭繪本館”“老約翰繪本館”等商業繪本館類微信公眾號平均閱讀量約為1 268，平均在看量為10。少年兒童圖書館微信排行榜中排名前列的深圳少年兒童圖書館微信傳播指數為358，粉絲活躍數為7 645，“凱叔圖書館”微信傳播指數為379，活躍粉絲數為12 310。由此可見，少兒圖書館與商業繪本館在微信公眾號的運營效果上存在一定差距。這樣的問題只是表象，背后則是由眾多的隱性問題導致，筆者對其歸納如下。

3.1 微信平臺未能滿足讀者需求

由表1可知，讀者更希望通過微信公眾號獲得少兒圖書館的活動通知、好書推薦、課程、知識資訊等方面的信息，對專家講座、展覽影視類信息需求較少。筆者借助清博指數平臺對50家少兒圖書館微信公眾號2019.01.04—04.02時間段內的2 821篇文章的發文標題、發文摘要進行搜集及分類統計，得出數據。通過對比發現，現階段少兒圖書館微信公眾號在發文內容上更多的是以圖書推薦為主，以知識資訊為輔，并未能夠充分滿足讀者對于少兒圖書館活動、課程方面的信息需求。少兒圖書館應在資源允許范圍內多開展相關閱讀、創客活動及藝術課程，以吸引讀者。

表1 讀者需求與少兒圖書館微信公眾號實際內容對比

3.2 賬號使用成本較高

少兒圖書館微信公眾號是以推送信息為主的服務平臺，賬號分為訂閱號、服務號，以訂閱號為主（50家少兒圖書館微信公眾號中，有38家為訂閱號，12家為服務號）。本次調研表明，36%的讀者認為查找、使用少兒圖書館微信公眾號較為繁瑣，主要原因在于微信公眾號的改版。

微信版本變更所產生的影響體現在以下兩方面：首先，隨著微信的普及，各類公眾號相繼出現，讀者的關注列表隨之增加，讀者每日接收的信息劇增。讀者的時間、精力有限，只有部分置頂的微信訂閱號所推送的信息能夠為讀者第一時間關注，其他訂閱號推送的信息大多出現了沉底現象，影響信息的閱讀量，可能導致少兒圖書館微信訂閱號的點擊瀏覽頻率降低。微信訂閱號的信息根據推送時間排序顯示，最新推送的內容排列在讀者關注列表最頂端，讀者要瀏覽錯過的信息需要不斷翻找，影響讀者體驗。其次，微信小程序已經逐步取代了部分微信公眾號的服務功能。傳統服務號的信息功能未設置在第1層，增加了讀者的操作成本，這也是微信一直希望用小程序實現服務號功能的主因。

微信公眾號的改版使少兒圖書館未能在信息流中占據優勢，并且讀者查看推文信息時步驟較多，無法第一時間找到所關注的賬號信息。

3.3 小程序開發水平不足

少兒圖書館存在著大量的讀者雙低頻需求，包括微服務、圖書轉借、積分兌換、定位、人臉錄入等，這類需求密度分布以及使用頻次“雙低”的需求存在已久。具有雙低頻需求特點的微信功能，在開發時可能消耗了大量的資源與經費，而當真正落實到服務之中，使用的效果和投入幾乎不成正比。產生這種雙低頻需求功能的原因，可能在于這些功能被放在了不顯眼的位置，入口較深，讀者在使用時很難發現，也沒有簡介來引導讀者體驗。由于不常被使用，這類雙低頻功能便會慢慢得不到重視，投入雖然會降低，但因小部分讀者的需求，又不得不投入一定資本，這在很大程度上浪費了資源。小程序可以很好地解決這些問題，小程序本就是Web3.0時代應對“雙低頻”細分場景需求而產生。

本次調研結果表明，35%的讀者認為少兒圖書館微信平臺有必要開通小程序功能，主要原因在于小程序的使用便捷性。筆者通過關注50家少兒圖書館微信公眾號，以點擊自定義菜單的方式了解少兒圖書館微信公眾號已開發并使用小程序的情況，通過調查發現，現階段只有福建省少年兒童圖書館、天津市少年兒童圖書館、杭州少年兒童圖書館、福建省少兒圖書館川海分館、丹東市少年兒童圖書館、南京市玄武區少年兒童圖書館6家圖書館開發了微信小程序，占比12%，且功能完全雷同，具體包括圖書館介紹、朋友推薦、小程序點贊、反饋與投訴。

可見，微信小程序在少兒圖書館的應用范圍較窄且功能未完全開發。微信小程序不同于原生APP和傳統的Web，它的開發維護成本較低。微信小程序讓使用者感到便捷，能夠提升讀者移動端的流暢度，這也是為什么微信小程序能夠快速發展并得到公眾廣泛認可的原因。少兒圖書館應該充分利用微信小程序的優勢，立足本館實際，開發功能全面的小程序，擴大讀者使用規模，提升圖書館服務效率。目前我國大部分的少兒圖書館還以傳統互聯網及APP為在線服務途徑，對于微信小程序的開發還未引起重視。

3.4 未建立有效溝通途徑

少兒圖書館與讀者及時溝通能夠了解讀者需求，提升讀者滿意度與忠誠度。目前少兒圖書館微信公眾號并未充分利用微信公眾平臺的溝通優勢。大部分微信公眾號以關鍵詞自動回復、文章評論為主要溝通方式，沒有開發專門的讀者社群。多數讀者會通過少兒圖書館微信平臺的留言、評論等功能積極交流。但這類溝通方式為單向交流，缺乏及時、交互性，可能會降低讀者粘性，這不利于少兒圖書館利用微信平臺進行品牌宣傳及閱讀推廣。

總體來說，少兒圖書館微信公眾平臺并未與讀者保持良好的溝通，降低了微信公眾號的讀者體驗，只將其當做一個信息發布平臺而不是溝通平臺，長此以往，就會喪失其功能優越性，淪為消息推送工具。

4 對策

4.1 多途徑滿足讀者需求，提供差異化內容競爭

（1）立足本館，加強資源推廣。加快優質資源開發、推廣進度，精選精煉，周期性地推送優質文章資源供讀者進行瀏覽。利用微信公眾號、社交網站資訊板塊等對推文信息進行營銷宣傳。構建本館特色文化、閱讀活動，形成品牌競爭力，開發手工、建模等課程，定期邀請專家來開展教育、閱讀類講座，以此滿足讀者需求。

（2）提供個性化服務。當前我國少兒圖書館基本形成了固定的服務模式，從業者缺乏對讀者群體的合理劃分，這對不同年齡段未成年讀者的教育引導是相當不利的。少兒圖書館領域應當引入個性化理念，根據年齡、主題、資源類型，對未成年讀者提供分級的個性化指導與服務。

（3）追蹤熱點信息。圖書館員可采取轉發、評論等形式，追蹤社會熱點，擴大影響力，增進讀者參與的積極性。當然，在進行轉載、評論等間接創作活動時應當注意以下兩個問題：首先，工作人員要保持相當程度的社會敏感性，對時事熱點、潛在新聞話題有足夠的敏感性，并即時追蹤、即時獲取，且要有對信息優劣的辨識能力，避免低劣信息擴散影響公眾號的形象。其次，要對大眾關心的熱點問題、目標用戶的潛在需求甚至是心理有一定的了解，發現、滿足讀者隱性信息需求。

4.2 變更賬號類型，降低使用成本

經統計發現，少兒圖書館微信公眾號月均發文頻率約為6～12篇，未能夠充分利用訂閱號的優勢，原因可能在于微信平臺缺乏專業運營人員的管理。圖書館可將訂閱號改為服務號進行運營，雖然每月發文次數有限，但可幫助讀者更好地接受信息，推送的信息可以直接出現在聊天列表里，避免被信息流所折疊。

少兒圖書館為滿足讀者的微信資訊獲取需求，可采用自定義菜單制定專欄閱讀，幫助讀者接收信息。具體思路如圖2所示。

圖2 少兒圖書館微信服務號自定義菜單設置

4.3 構建社群，提供互動渠道

筆者在調研過程中發現，很多讀者有交流閱讀心得的欲望及習慣，并且希望獲取更多的閱讀信息。因此，少兒圖書館可通過微信或其他社交工具建立社群，給予讀者交流、學習、分享的平臺，這會對圖書館閱讀推廣起到事半功倍的效果，同時也能激發讀者的學習興趣、提高讀者的思考能力。

圖書館員對于書目信息較為熟悉，而每位讀者的學習經歷、信息素養并不相同。因此建立引導者與讀者之間的有效溝通機制尤為重要。館員通過雙向互動為讀者推薦書籍、引導閱讀。在社群內，讀者也便于就圖書館服務所存在的問題進行建議，監督改正，館員及時調整，如此可增強讀者認同感，提高微信用戶粘性和忠誠度。

4.4 拓寬微信推廣渠道

微信公眾號作為少兒圖書館對外服務的重要窗口，是贏得讀者關注、進行閱讀推廣的重要平臺。少兒圖書館要大力拓展公眾號的推廣渠道，提高其傳播效能。圖書館可在服務臺前豎立醒目的微信二維碼標志，鼓勵讀者掃碼關注、簽到。通過圖書館官網、微博、線下活動等方式發出邀約信息，邀請未成年讀者和家長關注微信公眾號。針對入館學習的讀者進行專門的推廣。組織微信朋友圈轉發活動，讀者轉發少兒圖書館微信公眾平臺的推文，可集贊獲積分或兌換獎品，通過類似的方式進行廣泛營銷，增加微信流量和傳播效能。

5 結語

目前少兒圖書館微信公眾平臺運營存在的問題有：微信平臺未能滿足讀者需求；賬號使用成本高；館員缺乏對小程序開發的重視；平臺未構建有效溝通途徑。結合以上問題，少兒圖書館微信平臺需要滿足讀者閱讀需求，不僅提供熱門借閱、好書推薦、超期提醒等服務，還要定期推送本館特色少兒閱讀、親子、手工等活動，形成圖書館系列品牌活動與課程。針對青少年兒童閱讀心理及需求，分級提供精選書籍。為家長轉發及推送親子教育、育兒經驗等知識資訊。變更賬號類型，使用服務號，降低讀者查找信息的成本；順應潮流積極開發小程序，增強微信平臺使用的便利性；構建讀者、館員交流社群，拓展讀者信息交流與互動的渠道；拓寬微信推廣渠道，通過圖書館現場互動掃碼報道、讀者分享等形式對微信平臺進行大力宣傳，引起讀者關注及使用。