徽州文化元素在旅游地產廣告中的有效運用分析

江明薈

摘 要：徽州文化是中國寶貴的歷史地域文化之一，它是徽州人民行動和勞動的結晶，但是隨著歷史的變遷，徽州文化一度被世人所淡忘，但是受如今繁榮市場經濟的影響，徽州文化又再一次振作起來，尤其在旅游地產業發揮著極其重要的作用。在2017年，國家提出要發展特色小鎮，注重對文化內涵的提升。隨著經濟的發展，在越來越多的商業化項目中，文化元素逐漸得到重視。但是如何發展優秀的文化，怎樣使優秀文化得到更好的傳承？本文將對徽州文化元素在旅游地產廣告中的有效運用加以探究。

關鍵詞：徽州文化元素;旅游地產廣告;運用

中圖分類號：G127;F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-03

徽州文化原是在古徽州地區一府六縣的精神文明與物質文明的總稱。隨著時代的發展和我國經濟水平的提高，旅游地產行業也在逐漸發展，與此同時，徽州地區商業也呈現出繁榮景象，在人們的消費觀念中，逐漸被旅游地產和特色小鎮這兩種文化所吸引。其中旅游地產行業在發展的過程中，要注意旅游資源的合理利用，除此之外，還要注意融合當地的文化;特色小鎮在發展建設過程中，要注意自身文化底蘊的培養。當前形勢下，徽州文化在發展時期，將旅游地產與特色小鎮相結合是發展的新趨勢。

一、徽州文化的定義

徽州文化是徽州精神文化與物質文化的結晶，是由徽州人創造，徽州文化是發源于徽州的本土文化，后期經過徽州商幫以及徽州士人將其文化向外界傳播，并且對其他的地域產生影響。從徽州文化的整體空間來看，它的核心范圍主要是徽州的一府和六縣，徽州文化元素所輻射到周邊區域的范圍包括江西、安徽南部等周邊地區;從另一個時間角度來看徽州文化，徽州原名為歙州，上溯到北宋年間，才改名為徽州，歷史發展到清代時期，尤其是民國元年，徽州府被取消，一直到往后將近一千年的時間里，徽州文化發生了巨大的歷史演變。徽州文化蘊含著非常豐富的物質財富與精神財富。被人們所熟知的有徽州精神、徽州工藝以及徽州的民俗曲藝、還有好吃的徽州菜等。

二、旅游地產概況

“旅游地產”是旅游業與房地產行業相結合的簡稱。它所定位的人群主要都是有旅游需求，并且為這些旅游人群提供餐飲以及住宿等一系列的建筑場所。因此旅游地產所涵蓋的服務范圍是以旅游、度假以及居住為主[1]。就我國旅游地產行業的發展情況來看，我國的旅游地產業的主要資源是來源于古鎮旅游與自然觀光，這些項目才是我國旅游地產業的熱點項目。自從我國旅游地產行業快速興起以來，這些旅游消費人群也大大帶動了我國經濟水平的提高。據調查，我國的GDP的增長近年來發生了明顯變化，從2013年開始，我國的旅游地產行業開始興起并發展，只有一段時間呈緩慢上升的狀態，但是到了2017年初期，旅游地產的總開盤數飆升至9 000多。這說明了旅游地產行業的發展速度極其驚人，并且我國的經濟水平也隨之增長。近年來，我國旅游地產開發項目主要集中在海南以及長三角一帶地區。從2017年開始，我國的旅游地產行業的中心項目分別是：特色小鎮、網紅小鎮、田園小鎮等。

三、徽州文化元素在旅游地產廣告中運用概況

本文對兩個項目的廣告樣本進行具體研究，對廣告所針對的徽州文化的屬性與運用方式以及所發揮的作用等進行分析。在我國當前的旅游地產業廣告中，徽州文化元素所占的比例最大。在旅游地產廣告中所體現出來的徽州文化，所運用的廣告符號都特別具有藝術特色，主要體現的是徽州歷史資源以及徽州的一些精神文化。從徽州粉墻黛瓦的地域特色到徽州的精致的工藝、從徽州的戲曲到徽州的菜品、從徽州商人到社會宗教等，各處各地都體現出了豐富的徽州文化元素。

從旅游地產項目的角度出發，對于不同的旅游地產項目所運用的徽州文化元素各不相同，在我國大多數的旅游地產行業中，重點發展的項目其實只有兩種或者三種。當我們對旅游地產廣告的樣本進行比對之后，發現這些所調查的樣本廣告中，大多數廣告的主要項目是對徽州文化元素的運用。另外運用比較多的是徽州工藝元素以及徽州建筑元素。其中運用比較少的是徽州科技元素以及徽州思想元素。不過這些元素的運用，可能會隨著項目在不同時期的不同定位而發生變化，在齊云小鎮的旅游地產廣告中，徽州地理元素的運用比較多。

當前，我國旅游地產行業在不斷地發展，但在發展中也會遇到一些新挑戰新問題，因此旅游地產開發項目要具有本身獨特的核心特色，這樣才能在市場中增強自身的競爭實力。曾經有一位著名的在旅游地產行業擁有豐富經驗的總經理說道：在目前的旅游地產行業發展的今天，徽州文化成為其中主要發展的項目，相信在未來旅游地產行業的發展中，徽州文化元素將會越來越多樣化，也能夠促進文旅行業更好地發展。

四、旅游地產廣告中徽州文化元素的應用

經過數據調查我們發現，不同的旅游地產項目所運用的文化元素各不相同，不同的項目有著各自不同的文化特色，從其整體來看，還有很多共通的地方。從數據中，可以看出，徽州文化元素的運用所占比例最大，其次是徽州工藝元素與徽州建筑元素，從這樣的規律中可以看出，旅游地產業在元素的運用上，呈現出精神文化重于物質文化的特點。除此之外，徽州地理元素在旅游地產廣告中也有較多的運用，因為旅游地產在開發的時候要考慮到景觀的地理位置[2]。以下是所選出的經典樣本廣告，并對其進行研究分析：

（一）齊云小鎮

在徽州文化景區的中心地區有一個富有文化藝術特色的地方，叫“祥源·齊云小鎮”，在齊云小鎮的景區中，包含的項目多種多樣，主要項目包括藝術創作基地、民俗酒店以及文化客棧等。在齊云小鎮這個如詩如畫的景區中，所有的建筑幾乎都是粉墻黛瓦的古風特色，還有具有古典韻味的閣樓與庭院，處在山水的襯托下，這是大自然打造出來的美好風景，讓人心曠神怡。

齊云小鎮之所以“齊云”命名，是因為齊云山是著名的山峰，齊云小鎮就是以齊云山為依托打造的文化圣地，在旅游產業中，此地以“文化+度假+養生+運動”為旅游特色形成知名的旅游項目。齊云山是我國的文化財富，蘊含著古典經學與石雕的文化特色，具有古韻特色的粉墻黛墨與現代建筑的風格相結合，從多角度去詮釋建筑的文化元素，形成了獨特的風格。

在旅游地產廣告中，在對徽州文化元素進行組合運用的時候，要注意元素組合的合理性和統一性，對于不同的徽州文化進行組合運用的時候，要根據文化元素的不同特點有規律地展現。廣告展現出來的內容畫面要整潔有序，并且視覺要活潑生動。在旅游地產廣告中所展現出來的元素無論是主次關系還是環境關系，廣告都能從多角度展現文化元素的主題，通過好的視覺畫面讓游客更好地了解主題。

六、結語

隨著經濟的發展，旅游地產行業也在隨之發展起來，徽州文化在旅游地產廣告中的應用，不僅使徽州文化在國內得到更好的傳承，并且也能夠促使徽州文化更好地建設與發展。中國是歷史大國，注重文化的傳承，當前多媒體時代的到來，在廣告中也更多地體現了中國文化，但是細化到各個地區的文化還不夠精細[7]。如今徽州文化元素得以在旅游地產廣告中很好地應用，是時代的發展和文化的傳承。因此徽州文化元素在旅游地產廣告中的發展過程中，應該與時俱進，跟隨國家的新政策新形勢而發展。本文希望能夠通過不同角度對徽州文化元素在旅游地產廣告中的應用深入探析，更好地弘揚徽州文化，促進我國旅游行業更好地發展。

參考文獻：

[1]胡飛，楊瑞.設計符號與產品語意、 理論、 方法及應用[M].北京：中國建筑工業出版社，2003.

[2]楊茂川，徐龍飛，盛超赟編著.建筑空間創意與表達[M].長沙：湖南科學技術出版社，2010.09.

[3]李正良，李慧蕾.中國民間傳統藝術在公益廣告中的運用 ——以“ 講文明樹新風” 公益廣告為例[J].新聞知識，2015（09）：48-50.

[4]卞利.明清徽州村落的自 然和文化特征及其村落與民居關系研究[J].安徽建筑工業學院學報（自 然科學版），2013，21（05）：15-23.

[5]彭祝斌，莫梅鋒.文化產業與旅游業聯動鏈研究——以大湘西為例[J].中國媒體發展研究報告，2013（00）：227-230.

[6]李曉，程琪.消費者群體身份認同度、群體獨特性對文化定位廣告評價的影響研究[J].消費經濟，2016（5）：43-47.

[7]宋玉書，劉學軍.傳統文化傳播與現代生活訴求的和聲——民國時期月 份牌廣告的都市文化建構[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016，44（4）：119-124.