探析紙媒如何玩轉微信公眾號

摘要：微信現如今已經成為國民級應用，成為公眾最常使用的社交和獲取信息的平臺，微信公眾號也成為各種傳統媒體轉型過程中精心布局的版塊之一。報紙媒體運營微信公眾號時，能夠有效地打通紙媒在移動客戶端進行信息發布、觀點輸出和在線互動的渠道，對報紙的發展實現有益的助力和增效。本文分析了紙媒運營微信公眾號的作用，并在此基礎上，提出了一系列優化運營策略的思考。

關鍵詞：紙媒;微信公眾號;運營

微信已經是人們生活和工作中的重要社交媒介，不止是青年和中青年群體，老年群體也開始加入到了微信用戶群。面對這樣一個龐大的受眾群，積極探索媒介融合之路的報紙自然不會忽視，基本上所有的報紙和報社都開通了微信公眾號，積極地在公眾號上推送內容、發表觀點、互動交流，并適時地舉辦各種線上線下聯動活動，以此來擴大自身影響力和傳播渠道，更好地實現媒介融合發展。

一、報紙開設微信公眾號的作用

紙媒在開設微信公眾號之前，一定要清楚地認識到運營微信公眾號的作用。與新聞客戶端、電子報等互聯網發布平臺相比，雖然它們都是使用互聯網電視手段向公眾傳遞信息，但是微信公眾號卻有著自身的獨特性，私人化社交平臺的性質使得微信公眾號夾帶了更多的熟人關系背景，嵌入了人場對話，形成了與微博等截然不同的中介化狀態。更加通俗一點說，微信公眾號在運營上更具優勢，可以輕松地實現信息群發，自動回復信息，用戶的使用頻次和黏性更高，能夠更加順暢地實現線上和線下的結合。以上的特性也就決定了報紙開設微信公眾號可以有以下的作用：

（一）彌補報紙互動性不強的缺陷

微信公眾號可以輕松便捷地實現互動交流，紙媒可以借助平臺推送精品的信息內容，也可以輕松地獲取受眾的反饋和意見，彌補了報紙在傳播模式中難以有效與讀者實時交流的缺陷，滿足了受眾的參與感和交流欲望，掌握他們的喜好和特點，進而可以實現更加有針對性的傳播。

（二）運營成本不高

相比于傳統紙媒大量印刷紙制品和發行報紙所需要的費用，微信公眾號的運營成本低廉許多。其更多的是依賴后臺編輯人員在網絡平臺上做好信息的發布，即使涉及到一些新功能開發的搭建和維護費用，也不會像傳統紙媒那樣隨著受眾數量的增加需要追加投入，更多的是屬于一次性投入。

（三）實現多功能信息表現

微信公眾號在信息發布及互動中，可以使用多種符號，無論是圖畫、文字，還是音頻、視頻，都可以運用其中，使得承載符號更加多元化，聲畫合一的傳播方式給受眾打造了一個視聽俱佳的多感官體驗平臺。

（四）實現更加精準化的傳播

微信公眾號的后臺可以進行大數據分析，通過受眾的活躍度、對文章的點擊頻次、瀏覽時間等閱讀痕跡，有效地收集相關數據材料，總結分析出公眾的閱讀習慣和興趣愛好，調整推送內容和推送節奏，實現更加精準化的傳播。

與此同時，微信公眾號平臺可以設置人工智能回復功能，受眾可以輸入自己感興趣的內容后，系統進行精準推送。與此同時，微信公眾號還可以開發各種功能，受眾完全可以根據自身需求搜索需要的功能服務，比如說為用戶提供天氣、路況、公積金查詢;還設置了在線爆料和互動的窗口等。

二、關于紙媒玩轉微信公眾號的思考

（一）要關注熱門話題

紙媒在微信內容的推送上，一定要緊跟熱點，這種熱點既可以是報紙自身獨有資源的精華內容，也可以是當前網絡受眾最關注的熱門話題。如果是報社自身原創內容，不可以籠統地照搬報紙文字，而是要結合微信受眾的閱讀習慣加以改寫，圖文并茂，通俗易懂。如果是網絡流傳的熱點，一定要在確保真實性的基礎上，對內容進行改編和匯總，加入自身的思考，找到新的報道角度，切忌一味的“拿來主義”。

（二）要提煉—個好標題

標題對于微信公眾號的內容傳播十分重要，一則好的題目就能夠吸引受眾有點開閱讀的沖動。這是一個“看臉的時代”，標題就是微信文章的臉，如果臉不夠“漂亮”，自然難以吸引人。微信的標題對于文章而言，就是“畫龍點睛”，能夠迅速引發網友的關注。一則好的微信標題，并不是要一味地嘩眾取寵或駭人聽聞，這是標題黨的做法，而是要善于提煉，將文章中最有價值的元素，用鮮活、簡短、接地氣的文字寫出來，讓人一目了然。切忌微信標題假、大、空，過長。此外，微信標題還可以配合一定的色彩、圖片、標點符號，給受眾一種視覺沖擊，這樣更加引入注目。

（三）加強內容服務性

移動互聯網時代的受眾比傳統紙媒的讀者更加挑剔，他們在接收信息時功利性更加明確，他們對以下兩種信息更感興趣：一是信息對自身有用，能夠指導自己的工作生活，也就是信息的服務性強;二是信息能夠讓自己的身心放松，也就是信息的娛樂性強。作為傳統媒體，紙媒微信公眾號的娛樂性自然無法和一些純網絡微信公眾號相提并論，這時候就可以在服務性上下功夫，增強內容的服務性，讓網友讀后能夠獲得實實在在的幫助。

（四）重視原創內容和精品內容的推送

紙媒一直以內容生產見長，這種優勢必須在新媒體上加以延續。微信的運營團隊必須和傳統的報紙采編隊伍通力合作，實現同一素材的多元化表達，把原創內容和精品內容作為微信公眾號的主打。

（五）重視對數據的分析

新媒體之所以受到諸多用戶青睞，重要的原因之一就是因為它能夠根據受眾的閱讀習慣和瀏覽痕跡，迅速地判斷受眾的興趣愛好和信息需求，從而針對個人進行私人化的內容定制，精準化推送，這種大數據分析和后臺運算的優勢，是傳統媒體很難達到的。而傳統媒體卻可以通過自身的微信公眾號搜集到諸多有效數據，輕松地掌握推送的內容受眾是否喜歡。因此，紙媒一定要加強對公眾號后臺各種數據的分析研究，通過數據了解用戶的閱讀喜好和閱讀習慣，重視用戶的反饋和評價，從而為進一步精細化的內容生產和推送提供方向和參考。

（六）善于將流量變現

紙媒運營微信公眾號除了要擴大傳播影響力，增加傳播渠道，吸引更多的受眾，還有一個重要的目的，就是要實現流量變現。紙媒要善于通過公眾號搭建商業模式，以內容、工具為基本載體，吸引網友關注，繼而對網友進行變現，例如與市場對接，加入一定的廣告、電商、培訓等等，實現新的創收。此外，不少報紙的官微在發展壯大，有了良好的運營經驗之后，開始積極地對接政府資源，新媒體團隊開始接手運營部分政務微信，從而開辟了新的收入來源。

三、結語

紙媒微信公眾號運營已經成為各大報社的常規動作，也是紙媒從業者關注的熱門話題，我們欣喜地發現，一些優秀的紙媒公眾號已經脫穎而出。面對媒介融合不斷深入的大環境，紙媒人一定要積極地抓住時代機遇，重視微信公眾號這一平臺的運營和維護，為紙媒的發展增加更多的核心競爭力。

作者簡介：

趙躍（1979-），男，漢，安徽巢湖人，畢業于安徽大學，本科，從事新媒體工作。

（作者單位：合肥報業傳媒集團）