縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收思路

湯學(xué)敏

摘要：2019年，隨著縣級(jí)傳媒單位的一一成立，浙江省已步入縣級(jí)媒體融合發(fā)展時(shí)代。然而，如何擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代的發(fā)展困境，提高媒體融合后自生能力，卻成為縣級(jí)媒體一道必答的難題。

關(guān)鍵詞：融媒體;經(jīng)營(yíng);創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和高效率特點(diǎn)、新廣告法的頒布實(shí)施、管理機(jī)制不相適應(yīng)的問(wèn)題，都為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和沖擊。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

“廣播沒(méi)人聽(tīng)，電視沒(méi)人看，報(bào)紙沒(méi)人讀”。當(dāng)全媒體時(shí)代的信息接受方式由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為互動(dòng)需求時(shí)，上述現(xiàn)象就以一種并不客觀的認(rèn)知，被半推半就地成為“現(xiàn)實(shí)”。這也成為了許多傳統(tǒng)媒體廣告客戶拒絕傳統(tǒng)媒體廣告的借口與托詞。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)從高峰跌落低谷，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和高效率特點(diǎn)，減少了產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了廣告成本，效果又直觀明顯。

而傳統(tǒng)媒體則利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，采用廣告、講座、專(zhuān)題等傳播手段，幫助企業(yè)完成既定目標(biāo)，而后，實(shí)現(xiàn)媒體與商家的雙贏。可是這種方式費(fèi)用高，回報(bào)慢，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也較大，而且廣告成果卻很難在數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)。所以，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告存在的弊端，正好被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所彌補(bǔ)和取代。

（二）新廣告法對(duì)傳統(tǒng)廣告的限制

2015年9月1日施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》，涉及了虛假?gòu)V告的定義、廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、廣告發(fā)布行為的監(jiān)管和公益廣告發(fā)布等多個(gè)方面。其中部分條款對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告刊播產(chǎn)生了直接的影響。

比如，食品藥品、醫(yī)療器械、種子農(nóng)藥、電器百貨、酒店服務(wù)、教育培訓(xùn)等傳統(tǒng)媒體廣告重要來(lái)源，已嚴(yán)重丟失。如“最佳”“第一”等過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)，也被嚴(yán)格限制。煙草的變相廣告全面叫停。新廣告法有精準(zhǔn)性要求，如房地產(chǎn)廣告“戶型面積”的表述，應(yīng)表明為“建筑面積或者套內(nèi)建筑面積”，否則會(huì)因?yàn)槭?zhǔn)而受罰。

受此制約，傳統(tǒng)媒體廣告過(guò)去十分依賴的支柱性領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，逐漸消失。

（三）管理機(jī)制對(duì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的影響

管理機(jī)制也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體難以適應(yīng)全新格局的又一重要因素。

一方面決策層的創(chuàng)新意識(shí)不足、經(jīng)營(yíng)思路不寬、產(chǎn)業(yè)拓展不力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的定位不明晰，節(jié)目沒(méi)特色，內(nèi)容不豐富。

另一方面參照機(jī)關(guān)單位執(zhí)行的績(jī)效考核機(jī)制，“一桿子”插到底和全盤(pán)“一刀切”的做法，限制了媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收行為的靈活性和獨(dú)特性，導(dǎo)致許多合理開(kāi)支受限，獎(jiǎng)罰失衡，經(jīng)營(yíng)人員的工作積極性和主動(dòng)性受挫，策采編發(fā)人才隊(duì)伍出現(xiàn)漸次分流或轉(zhuǎn)行。

二、縣級(jí)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收狀況

上述三個(gè)方面問(wèn)題，直接導(dǎo)致了縣級(jí)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收業(yè)績(jī)的直線下滑。以開(kāi)化為例，2014年，開(kāi)化縣廣播電視臺(tái)媒體融合前，廣告總收入為588.8萬(wàn)元，2018年為478.8萬(wàn)元，縮減近19%。而其他周邊縣級(jí)廣電媒體廣告，也遭遇了不同程度的減收。

那么，縣級(jí)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收狀況的實(shí)際情況如何呢？筆者結(jié)合2019年至今的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收實(shí)踐，歸納了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是廣告收入的宏觀構(gòu)成有新變化。廣播普遍抑降微升，電視和報(bào)紙收入下降勢(shì)頭稍有趨緩，新媒體盈利方式有待破解。

二是傳統(tǒng)廣告大都遭遇“嚴(yán)冬”。過(guò)去采用那些“打擦邊球”方式發(fā)布的食品藥品、醫(yī)療器械、電器百貨、教育培訓(xùn)、種子農(nóng)藥和酒店服務(wù)等行業(yè)廣告已接近零收入，以房地產(chǎn)業(yè)為代表的三產(chǎn)廣告總量急速下滑。

三是政府資源型廣告總量迅猛增長(zhǎng)。近年來(lái)，政府所需的重點(diǎn)工作創(chuàng)建、亮點(diǎn)工作匯報(bào)以及各類(lèi)重點(diǎn)宣介活動(dòng)都對(duì)廣播電視產(chǎn)品帶來(lái)了極大的商機(jī)。匯報(bào)性專(zhuān)題片、藝術(shù)類(lèi)形象展示片和各類(lèi)宣傳推介、體育賽事等大型活動(dòng)的全場(chǎng)錄制直播等，都成為傳統(tǒng)廣播電視媒體廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所占份額達(dá)80%以上，并有逐年上升趨勢(shì)。

四是新媒體廣告成為新的創(chuàng)收模式。原開(kāi)化新聞中心從2018年開(kāi)始，專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)直播嘗試。這種傳播速度快、社會(huì)受眾面廣、資金投入小的新型媒體傳播方式，很容易被政府、企業(yè)和社會(huì)組織所接受，市場(chǎng)前景廣闊。

三、全媒體時(shí)代縣級(jí)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新路徑

面對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾流失、影響力降低和廣告創(chuàng)收下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，媒體融合改革后的縣級(jí)媒體如何利用整合資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的效益倍增？

筆者認(rèn)為，只要認(rèn)清融媒形勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，擴(kuò)寬創(chuàng)收思路，就一定能轉(zhuǎn)換動(dòng)能，跨越“拐點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)增量增效。

（一）用“四全媒體”思維，著力融合發(fā)展

“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)”。這充分說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)集成信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的各種基本功能，促成了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”融媒傳播架構(gòu)。

這個(gè)背景下，過(guò)去那種廣播只做廣播，電視只做電視，報(bào)紙只做報(bào)紙的單打獨(dú)斗，已經(jīng)不適應(yīng)融媒體時(shí)代的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。只有整合優(yōu)化各類(lèi)媒體資源，充分發(fā)揮廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等多種媒體優(yōu)勢(shì)，用好融媒體形式帶來(lái)的商機(jī)，推進(jìn)媒體信息內(nèi)容與商業(yè)資源結(jié)合，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收往其他領(lǐng)域拓展，才能實(shí)現(xiàn)多元化收益。

（二）以“用戶至上”理念，做好精準(zhǔn)服務(wù)

在全媒體時(shí)代，確立“用戶至上”理念，著力開(kāi)辟個(gè)性定制新領(lǐng)域，是提升精準(zhǔn)服務(wù)的一個(gè)可行的解決方案。

1.運(yùn)用個(gè)性定制，積極爭(zhēng)取部門(mén)和企業(yè)的主題活動(dòng)和商務(wù)會(huì)展等策劃、組織、承辦和發(fā)布。這些年來(lái)，原開(kāi)化廣電和原開(kāi)化新聞中心都具備了一些混合型活動(dòng)的策劃組織能力，初步探索了“廣播+”“電視+”“紙媒+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等活動(dòng)傳播業(yè)態(tài)，增收效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

2.利用傳統(tǒng)媒體資源，加強(qiáng)固定欄目合作，深耕潛在市場(chǎng)。比如，去年開(kāi)始，開(kāi)化傳媒集團(tuán)就與錢(qián)江源國(guó)家公園管理局聯(lián)合創(chuàng)辦全國(guó)唯一的國(guó)家公園頻道，成為試點(diǎn)建設(shè)的宣傳亮點(diǎn)，并獲得年均百萬(wàn)元的增收。今年進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，已分別與縣委組織部、新農(nóng)投集團(tuán)和縣應(yīng)急管理局等單位和企業(yè)簽訂欄目合作協(xié)議，簽約總量已達(dá)400多萬(wàn)元。

（三）用“改革創(chuàng)新”謀略，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)體系

全媒體環(huán)境下，必須打破原有采編與經(jīng)營(yíng)不分的管理機(jī)制，建立具有自主經(jīng)營(yíng)管理權(quán)利義務(wù)的法人單位——傳媒事業(yè)發(fā)展中心，并在旗下成立單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的傳媒公司，搭建一個(gè)完整的融決策管理與業(yè)務(wù)操作于一體的綜合性混合型的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展。

建立一個(gè)全媒體人才隊(duì)伍，一方面，要制定人才優(yōu)惠政策，吸引一批成熟的技能型人才，加入全媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收方陣;另一方面，眼睛向內(nèi)，通過(guò)各類(lèi)技能培訓(xùn)方式，促使原有職工最終成長(zhǎng)為復(fù)合型人才。

高度重視全媒體環(huán)境下的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。要在傳媒事業(yè)發(fā)展中心統(tǒng)一指揮下，按照新媒體生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)一次策劃，一次采集，多次發(fā)布，多層次生成，多媒體傳播矩陣，并配套建立協(xié)調(diào)機(jī)制、考核機(jī)制和規(guī)章制度。