當非遺遇上短視頻

王劍英

匠林風華團隊在儲鐵藝的工作室拍攝

曾經有人調侃，“非遺”的“遺”，既有“遺傳”“遺產”之意，亦有“遺忘”“遺失”之憂。

我國進入各級名錄的非遺項目已達10萬項，當注意力成為稀缺資源，非遺在很長時間內面臨“酒香也怕巷子深”的困境。

圈內人在苦苦思索破解之道，而短視頻這一新業態的出現，在短短幾年內令局面悄然改變。2016年被稱為國內短視頻元年，2018年短視頻行業爆發，抖音、快手、西瓜視頻等迅速風靡，“吃”下網民大塊時間。

“至今年5月底，在1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，覆蓋率達96%;非遺相關視頻數量超過4800萬，播放量2000億次，點贊數64.8億次。這意味著抖音4億用戶，每個用戶平均看過近500條非遺相關視頻。”這是在2020年6月“文化和自然遺產日”之際，抖音發布的非遺數據。

另一短視頻平臺快手，2019年曾公開稱“平均每3秒就有1條非遺視頻在快手產生并被傳播”。至今快手的非遺類短視頻作者數超過1050萬，且數據顯示“80后”喜歡拍豫劇，“90后”喜歡拍京劇，“00后”最喜歡拍黃梅戲，年輕人正在重新愛上傳統。

截至2020年6月，我國短視頻用戶規模達8.18億，占網民總數的87.0%，網絡視聽用戶規模突破9億， 網民使用率95.8%，信息流量巨大;而非遺在保護和傳承中，最渴望的就是被關注。

當非遺遇上短視頻，碰撞出了意想不到的火花。

有驚喜

“真沒想到，5.8萬元的一件作品，對方只在抖音上看了看視頻，就直接成交、轉賬了。”打了半輩子鐵畫的儲鐵藝頗覺不可思議。

48歲的儲鐵藝是首批國家級非物質文化遺產蕪湖鐵畫鍛制技藝的省級傳承人，外公儲炎慶是新中國鐵畫藝術事業的奠基人，其巨幅作品《迎客松》在人民大會堂陳列，姨媽儲金霞是該項目的國家級傳承人。

“鐵藝”之名由外公所賜，飽含著厚望，他熱愛這門技藝，自16歲開始從事這門手藝。

2009年，儲鐵藝創辦自己的鐵畫企業時，曾一度門庭冷落。后來國家大力扶持非遺，狀況有所好轉，他的公司現有員工10余人，產品以本地旅游市場和酒店、會議定制為主。

蕪湖鐵畫是用鐵鑄成線條，借鑒國畫的水墨、章法和布局，同時結合了雕塑、剪紙等技法，小到桌面擺件，大到巨幅壁畫，手法復雜，只能純手工，制作成本頗高。

儲鐵藝是個老派手藝人，數十年來一頭扎進工作室，潛心鉆研創作，外圍業務都由公司專人打理。他不玩微博，不玩短視頻，甚至很少有時間玩手機。在他此前的概念里，“似乎只要叫上非遺的，生存情況大都不容樂觀”。

2019年7月一個偶然的機會，有人幫他開了抖音賬號，并成為抖音“非遺合伙人”項目的重點孵化對象，之后發生的事情令他大開眼界。

第一個月內，賬號上傳了23條設計、鍛造、裝裱鐵畫的日常工作短視頻，引發網友關注，有人驚嘆“第一次見到鐵也能作畫”。那個月他接到來自全國各地的問詢電話，“問詢量相當于參加了兩個國家級博覽會”。在這一個月內，通過抖音賣出去20多件鐵畫作品，價格從幾百到幾千元不等。

非遺產品在唐宋時期本就是最時尚最流行的東西，現在落伍了，這是不應該的， 要重新變回來。

現在，他的抖音賬號擁有32萬粉絲，一條制作鐵花的短視頻得到70萬點贊數。僅通過抖音帶貨，他的公司已銷售了數百件鐵畫作品。

本刊記者采訪他時，他當天剛好偶然翻看朋友圈，得知有人通過抖音下單了一件5.8萬元的鐵畫作品，連連驚訝：“短視頻平臺另一端的消費力挺高呀！”

以往高達幾萬元的買賣，客戶一定會來工作室看看實物，與創作者面談，心里踏實了才會下單交錢。“對我而言，這事確實挺新鮮。” 他說。

其實，由于他把精力用在創作上，對外圍業務不太關注，他不知道的是：5.8萬元并不是通過抖音下單的單價峰值——真正的峰值來自其鐵畫作品《雙鷹圖》，成交價17萬元，客戶于2019年12月31日在抖音上看到相關視頻，次日便將錢匯給了業務負責人。

和儲鐵藝一樣，聞士善也被短視頻的力量狠狠“沖擊”了一把：這位浙江省級非遺富陽油紙傘的傳承人因為抖音而成了網紅，粉絲數超過84萬，2019年9月登上央視《新聞聯播》。他說：“以前為沒有訂單而發愁，現在因為訂單太多而發愁。”

有人看

“在未來一年，抖音希望至少幫助10位非遺傳承人，在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入。”在2019年4月“非遺合伙人”計劃的啟動儀式上，抖音總裁張楠定下了該項目的年度目標。

2020年6月，抖音發布消息稱“年度目標超額完成”：過去一年，5位非遺傳承人通過抖音實現了百萬收入，40多位傳承人收獲了超百萬粉絲。

儲鐵藝和聞士善均位列5位百萬收入傳承人之列，其他3位分別為：銀川市非遺“喬家手工皮藝”傳承人喬雪、銅雕技藝國家級非遺傳承人朱炳仁和苗族銀飾非遺傳承人潘仕學。

“非遺合伙人”是抖音推出的大型、長期運營非遺項目，百萬收入和百萬粉絲可視為項目成效的呈現，其背后有多種考量和路徑：

首先，通過為非遺內容和創作者提供流量支持、開通小店等手段，幫助傳承人提升傳播能力;

其次，結合平臺現有開放能力，推動全社會參與非遺傳播，如以非遺元素為主題向社會征集貼紙特效等;

再者，由于非遺傳承呈現出鮮明的區域特點，加強與地方的合作，推出地方非遺話題和非遺文創產品，挖掘非遺的文化和市場價值——杭州成為抖音地方合作的第一站，湖南、吉林、青海等均為該項目的重要合伙省份。

在此之前，抖音在非遺的大眾傳播方面已經做了不少嘗試：2018年上線川劇變臉話題“我‘變臉比翻書還快”，視頻累計播放超過60億次;聯合中國民協皮影藝術委員會、北京龍在天皮影文化博物館共同發起“皮一下很開心”話題，累計播放超過28億次。龍在天戲團團長王熙說，按照他們演出的平均觀眾數，要達到該人次，需要每天、持續演出800年。

為何短視頻能為非遺帶來如此助力？

“短視頻化的展現很適合非遺。”抖音“非遺合伙人”項目負責人陳峰向《瞭望東方周刊》介紹，過去非遺傳播以圖文為主，而圖文在展示手藝、動態內容時受到一定限制;同樣是視頻，45分鐘一集的紀錄片和影視作品，門檻高、成本大，無法覆蓋絕大多數非遺項目，且傳統紀錄片用一集甚至多集來講一個非遺技藝，用戶觀看的時間成本也較高。

短視頻時代，任何人都可以拿起手機記錄、傳播非遺，將非遺真實而極具吸引力的一面展示出來。它為非遺提供了一種新的可能，讓更多普通人，尤其是年輕人在快節奏的生活、工作間隙，能多看一眼非遺。

非遺手藝人聞士善和他的油紙傘

“多看一眼就意味著多一分力量對抗遺忘、對抗遺失。”陳峰說，“希望通過短視頻為非遺帶來更大的世界和更廣的連接。”

“非遺合伙人”項目進入第二年，抖音邁出了新的一步——非遺直播帶貨：2020年6月的“文化和自然遺產日”之際，推出抖音非遺市集，“抖音非遺推薦官”與非遺傳承人一起直播帶貨，并邀請姜昆、張紀中、濮存昕等名人在線搖旗助威，兩天之內吸引了37萬網友進入直播間。

文旅部非遺司相關負責人表示，非遺是以人為核心、以生活為載體的活態傳承實踐。與文物相比，非遺最根本的特點是活態傳承。

主持人竇文濤在一期節目里聊到非遺：本來秦腔這門藝術在逐漸消亡，唱秦腔的都唱不下去了，可自從有了短視頻和直播，這些唱秦腔的天天在炕頭上唱，因為他發現上海有一幫粉絲會看，甚至慢慢地還有了廣告，還給錢，他都不用種地了，所以他現在自覺自愿地在傳承秦腔。

有人買

儲鐵藝的抖音賬號由何聰專業打理。何聰并不是鐵畫公司的員工，而是MCN機構匠林風華的負責人，也是17萬元《雙鷹圖》的直接經手人。

MCN是Multi-Channel Network的英文簡寫，意指多頻道網絡產品形態，可以簡單理解為網絡生態下的內容生產機構和經紀管理公司。

匠林風華以網絡平臺幫助非遺傳承人進行推廣與銷售，并收取一定傭金作為酬勞，用何聰的話說：“幫助手藝人變現，也讓自己存活。”

在陳峰看來，MCN是抖音生態系統里“很重要的一部分，它幫助素人和平臺建立了長久的溝通機制”。

除儲鐵藝外，匠林風華旗下長期保持合作的還有油布傘、銀飾鍛造等非遺技藝傳承人共30位，大部分都在抖音、快手、全民等短視頻平臺開設了賬號。

“要維護粉絲關注度，內容很重要，視頻都會提前做好文案腳本，發布基本保持日更。”何聰對本刊記者說。

陳峰說，抖音可以用流量加持，令某個賬號瞬間漲粉，但這只是起步優勢，“流量核心是跟著內容走的”。

儲鐵藝也在琢磨為什么匠林風華制作的短視頻能吸引大批粉絲，發現其“故事簡潔、剪輯手法利落，在短短幾十秒內呈現意想不到的效果，令人覺得鐵畫是一門神奇的藝術”。

他的結論是：“確實不是個簡單的活。”

儲鐵藝的抖音賬號上，有一條關于鍛造佛怒火蓮的視頻非常受歡迎。其實，拍攝視頻之前，他并不知道佛怒火蓮為何物——這是著名網絡玄幻小說《斗破蒼穹》里的斗技之術，在大批年輕粉絲中擁有極高的人氣。

此外，一條“儲師傅十秒打紅鐵塊”的短視頻走紅也讓他本人一度納悶：十秒打紅鐵塊是鐵匠手藝人的基本功，沒什么了不起啊！

但何聰下苦功夫研究過，什么樣的短視頻能被年輕用戶接受并喜愛，“五種思路：有震撼力的作品——用鐵打一幅《清明上河圖》震不震撼？鏈接年輕人喜歡的東西，比如《斗破蒼穹》《陳情令》;技藝本身的絕活，比如十秒打紅鐵塊;深挖手藝人的經歷故事，以情動人;蹭當下的時事熱點。”

抖音非遺紀錄片《老手》海報

非遺產品“有人看”只是第一步，更重要的是“有人買”，何聰的專業術語稱其為“提高轉化率”。

對此，他也有自己的心得，“就兩點：要么讓人用，要么用審美征服大家。”

他解釋，對于能“用”的產品，茶道、香道、文房或者家裝掛飾，乃至服飾或食品，分門別類去找準市場，做好了就能變現;純觀賞性的產品怎么辦？讓它的審美達到藝術品標準，讓喜歡的群體看到后“覺得美得不行，不買難受”。

《雙鷹圖》《迎客松》屬于后者，對于前者，何聰給儲鐵藝出了個年輕人才想得出來的點子：用鐵鍛造玫瑰花。適合年輕男孩送給女朋友，賣點是“鋼鐵直男送鋼鐵玫瑰”，讓女朋友可以在小姐妹面前炫耀。

“非遺產品在唐宋時期本就是最時尚最流行的東西，現在落伍了，這是不應該的，要重新變回來。”他說。

儲鐵藝現在是匠林風華旗下頭部板塊的非遺手藝人，何聰對未來一年的期待是，通過短視頻平臺實現200萬元的鐵畫銷售額。

在和非遺傳承人打交道的過程中，陳峰覺得，大部分人都渴望利用新技術、新手段，“但真正的效果因人而異”。

2019年，蘇州某工藝扇廠也曾因抖音“非遺合伙人”項目的流量扶持，成功獲得一批粉絲的點贊和關注，但由于后續的短視頻內容同質化，無法達到預期效果，取關掉粉現象嚴重。相關負責人表示主要原因是扇廠自身不擅長網絡科技運營和推廣。

就產品設計而言，何聰的觀察是，非遺手藝人懂技藝，但不懂設計;懂設計的那個人在學校里、在非遺圈外;但“如果二者不能結合在一起，非遺市場永遠搞不好”。

年輕人

不管是陳峰、儲鐵藝還是何聰，在談及非遺傳承與發展時，不約而同提到一個詞——年輕人。

短視頻之所以能助力非遺，和它的年輕化基因息息相關。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻的忠實用戶中，30歲以下群體占比近七成，在校學生群體占將近四成。

與之對應的則是非遺的“老氣”，可參考的一個數據是，2018年第五批國家級非遺項目傳承人共1082人，其平均年齡是63.29歲，其中80歲以上的有107人，70-79歲的237人，60-69歲的287人，40-59歲的444人，40歲以下的僅有7人。

儲鐵藝覺得抖音為他帶來了年輕人的思維和視角，某些甚至稱得上腦洞大開，比如有網友會問“能用鐵打出二維碼嗎”？

他也對傳承表達了某些擔憂：姨媽儲金霞已經75歲還在操心手藝事務，他本人48歲，在鐵畫行業，35歲已經算年輕人。他說，后輩跟進的力量明顯不足，他希望能找到20歲左右的年輕人跟他全身心學藝、接班下來，因為這個歲數體力好，對美的理解力也足夠，又沒有家庭的壓力，但尋覓多年，至今仍未找到合適的接班人。

陳峰也感嘆不少非遺項目面臨消亡的危機，最重要的是缺少年輕人的參與。他說抖音可以利用技術和龐大的用戶基礎讓更多年輕人看到非遺，為其賦能，但“這終究只是一個工具”。

值得欣慰的是，文旅部非遺司、各地方政府與中國傳媒大學等聯合組織了多場非遺線上傳播培訓班，分享短視頻的基本運營技巧，很多非遺手藝人的兒子、孫子輩們正在參與進來，用新媒體的力量為非遺注入新鮮的力量。

何聰今年28歲，2019年3月拿著退伍費和借款自主創業進入MCN界，7月開始做非遺業務，一開始處于每月6位數的虧損狀態。

“做非遺不是創新，而是開荒。”他感嘆，前面成功的案例太少，把老祖宗的東西變成引領時代的東西，無法像美妝服飾掙快錢，需要不斷深挖。

但是，2019年底的時候“日子好過起來了，盈利變得漂亮了，因為一個個坑踩過來以后，找對了路子”。現在匠林風華團隊有正式成員15人，兼職10余人，平均年齡25歲。

“既然做非遺像開荒，為什么要選擇它，而不去做掙快錢的項目呢？何況你們團隊這么年輕。”本刊記者問。

他回答：“因為這是個富礦，很有潛力，可以長遠可持續發展，歷史和時間的沉淀可以厚積薄發。掙快錢的項目可能明天就被淘汰了。”

他舉例說，世界頂級奢侈品牌GUCCI、PRADA的歷史才一百來年，而中國的非遺可以追溯到唐朝、宋朝等，歷經幾百、上千年，“非遺老師們做出來的東西真的很震撼，他們絕對可以成為最大牌的設計師。”

潘仕學在展示一件老銀飾作品上的圖案

嘗到甜頭后，匠林風華對未來定下遠景目標：打造兩個品牌，一個針對年輕市場，類似名創優品的生活好物集合，口號是“讓年輕人喜歡老手藝”;一個針對高端奢侈品市場，對標國際大牌，口號是“用中國心美化世界”。

陳峰說，抖音希望為非遺做好短視頻平臺的生態，把池子做得足夠好，“給他們變現的渠道，自我曝光的渠道，賦能、授人以漁，希望非遺人掌握好這種新工具，把自發熱盡可能地放大。”

儲鐵藝聽到了很多人在說非遺手藝人不容易，但他仍覺得挺慶幸能從事鐵畫這個行業，尤其國家現在花了很大力氣在弘揚、振興傳統文化，“當初選擇從事這個行當的時候，并沒有想到會得到國家這么多的支持，咱們其實也是在傳承，對吧？每個人都有選擇的權利，你選擇一份工作，至少得愛它，否則堅持不下去。作為手藝人，把手藝做好，自然會有生意、有業務，我感覺最終還是要靠自己。”