經濟全球化背景下美妝品牌及校園美妝發展的模式與前景探索*

文/過天悅 沈雨晨 卞迪 曹娟 周珂玄 （南京審計大學）

一、美妝產業現狀分析解讀

相關統計數據顯示，我國美妝產業市場自2018 年以來市場份額增速逐年攀升，已經成為全球第二大化妝品消費國，預計2020 年我國市場規模將達4,352.36 億元。在此基礎上，以宏觀視角洞悉全球的美妝產業，市場已然從寡頭壟斷向壟斷競爭過渡，除幾大美妝巨頭資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等以外，還有無數小企業初露鋒芒，爭奪市場份額。從地域上來說，2018 年全球美妝市場份額主要分布地區包括：北美、亞太、歐洲、拉丁美洲以及中東和北非地區，具體份額分別為43.1%（13.5 億美元） 、29.1%（9.12 億美元）、21.5%（6.72 億美元）、 4.9%（1.54 億美元）以及4390 萬美元。

下文主要分析市場占比最高的前三個地區，以歐美地區和亞太地區為重點進行闡述。

（一）歐美美妝市場

歐美美妝產業沿革歷經了本土單品孵化，品牌創立和集團并購三個階段。目前為止，歐美美妝以歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛和LVMH 等幾大巨頭為核心，占據大多數高端化妝品市場。這幾大集團的成立時間分別為1907 年，1837 年，1953年，而LVMH 在合并之前都是有百年以上歷史的公司。由此可見，這些集團經歷了歷史的磨礪，且多數是從其他產業開始，繼而發展拓寬至化妝品業務，因此相對有著雄厚的資金支持。這些高端品牌現階段已進入成熟期，擁有較高的市場占有率與收益率，品牌效應也極佳。對于其他新興化妝品企業來說，這貌似并不是好消息，但是這種成熟的發展模式也相對為后來者提供了經驗與教訓。而對于消費者來說，這些集團的產品的成熟度提供給消費者可以信賴的產品品質以及良好的消費體驗，但缺點則是較為昂貴的價格。

（二）亞太地區美妝市場

亞太地區的化妝品巨頭集團實力也不容小覷，如日本資生堂、韓國愛茉莉等。以資生堂集團為例，其市場總額僅屈居歐萊雅和雅詩蘭黛之后，旗下品牌眾多——CDP、IPSA、Asplir、Maquillage、歐珀萊、Za 等等，從高端到低端覆蓋整個客戶群，是亞洲化妝品市場的領軍者。再聚焦中國市場，除了歐美市場之外，日本、韓國化妝品市場份額在中國化妝品市場處于領先地位，中國本土品牌的市場占有率相對不高。近年來，中國化妝品企業已發展到 5,000 余家，其中中小型化妝品企業占到總數的 90%，并且在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經涌現大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格的中國代工廠。又因為化妝品零售渠道多元化，在專柜之外的售賣渠道成為了中低端化妝品消費市場的舞臺，如淘寶、微信微商等，因此這些中小企業的發展潛力也不容小覷，有望未來在國際舞臺上進行市場份額的競爭。就目前而言，完美日記、橘朵、瑪麗黛佳等國貨品牌都是冉冉升起的新星，以產品多樣化、性價比優勢贏得許多消費者的喜愛。

通過宏觀視角，對于企業來說，高端化妝品市場分額已被瓜分殆盡，而中低端市場尚未飽和，正處于新興企業搶占市場份額的黃金時期；對于消費者來說，目前的場面也是喜聞樂見的，這意味著除了價格較為昂貴、品質有保證的高端產品以外，他們也可以享受到中小企業競爭下產品多樣化、更新周期短、價格相對親民的福利。如果說這是一個美妝產業黃金時代，一點不為過。

二、國內外美妝產業對比

伴隨著人均可支配收入的進一步提高，化妝品領域市場規模進一步擴大。我國的美妝產業一改只靠價格低廉獲取市場的舊態，轉變成質感和個性雙發展的新模式。在物價上漲的大環境下，通過提高性價比、營造品牌文化、經營口碑、革新營銷手段等方式，借助綜藝IP綁定、明星或KOL 口碑的輸出等明星效應的宣傳，即使當前強敵環繞，國內美妝產業仍可以占據市場，使自己處于不敗之地。

然而，在國內企業進步的同時國外的美妝產業并沒有故步自封，國內外美妝產業之間的差距仍然是短時間內無法填補的。

（一）知名度不夠

在提到美妝產業高端品牌時，人們腦海中跳出的那幾個名稱，可以說已經占據了行業標桿的地位。然而我國的化妝品品牌，想要達到全球聞名的地步仍然需要努力。

（二）品牌發展時間過短

國內品牌歷史過短，即使再努力追趕，但在發展完善自身方面仍需要時間；同時，歷史過短就導致國內品牌拿不出完整的有質感的品牌故事，在需要IP 效應時，顯然是一塊短板；另外，國外品牌在國內受歡迎程度如此之高，可以推斷出其在設計產品受眾時，并沒有將視線局限于自己本國的顧客群體。對比國內產品，由于發展時間過短，現階段目標被迫集中于搶占企業所在地市場，通過小范圍口碑提升才能進一步擴展市場，以至于將自身受眾定位擴大。

就如國內老牌羽西在百度百科中的簡介：“注于研究中國女性肌膚的特質，真正了解中國女性的美麗需求。”從羽西曾經被追捧的程度來看，不可否認將目光集中于“中國女性”的策略可以快速在國內打開市場，但顯然有些后勁不足。2004 年6 月歐萊雅收購羽西，由知名人士稱，羽西與之前的情況相比并沒有衰退，目前國內還有四百多個線下柜臺，頂尖的化妝品牌里法國Lancome 兩百多個柜臺，雅詩蘭黛同樣也是兩百多個，按照這個情況，羽西的生意體量非常樂觀。但無法否認的是，在年輕人群體中，羽西的品牌影響力絕對不夠，在用戶群體多為老客戶的情況下，羽西如何能在保持客戶的粘著性的同時吸引新的用戶？若老客戶也離它而去，是否意味著羽西即將在市場上銷聲匿跡？

相比之下，國內品牌的優勢在于國內市場龐大，吸引客戶群體占據市場便是贏了第一步。發展時間不夠是無法被改變的，國內外品牌之所以差距甚遠，無非是營銷手段和品牌內涵上的差距，抓住品牌建設才是讓其在市場上持久不衰的關鍵。

三、美妝產業未來發展走向與遐想

在這個美妝產業黃金時代，消費者面對產品的判斷能力逐漸提高，需求從產品深化為個性化的美妝建議，給國內品牌帶來了挑戰，也帶來了機遇。綜合前文分析，我們對未來美妝產業的發展提出了如下遐想：

（一）品牌IP 化，運營維護需奇招

成功的品牌都有自己的品牌內涵，這些品牌內涵可以是眾所周知的、浸透在企業形象每一寸的企業目標、理念，也可以是品牌創始人、企業員工所體現出的人格魅力。大量的媒體曝光已讓大眾在心中把人和企業聯系在了一起，對個人的追崇會演變為對產品、企業的信賴，而這也是很多網紅博主在積聚大量粉絲后開店的原因。美妝行業里比較典型的例子是Fenty beauty，由流行天后蕾哈娜于2016 年創立，主打品牌的包容性，打破局限、追求美麗的內涵，再加上行走的宣傳機——人美歌甜氣場強大的蕾哈娜的光環，快速成為了國內外皆受追捧的時尚美妝品牌。同樣，在中國，也有一位化妝大師自創品牌毛戈平，產品面向國際、蘊含東方氣韻，以化妝技藝而聞名。最近一次毛戈平高度曝光就是網路媒體上對于毛戈平堪稱換頭術的化妝手法的追捧，無疑也給這個品牌的產品增加了曝光度。

未來，各品牌為了應對眼光愈益挑剔的消費者，勢必將加強品牌建設，用文化理念感召更多的品牌追隨者，對于國內發展時間較短的品牌，更是如此。鑒于現在國內品牌宣傳的慣用套路往往是節目贊助、明星廣告、網紅KOL 推廣，我們認為日后的品牌營銷方式會伴隨著媒體渠道的發展而發展，且形式可能大同小異，創意做法會被快速模仿，由此真正值得打磨的是營銷的內容。增大曝光度不是目的，加深記憶點，讓品牌形象更豐滿才是有利于IP 變現的渠道。

（二）美妝智能化、個性化道路勢在必行，但中國美妝市場還需積淀

正如歐萊雅中國CEO 斯鉑涵曾透露，“2019 年，歐萊雅將聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用，從而轉型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費者‘私人定制’。”數字化、科技化浪潮前，大集團都在盤勢而上，零售端、研發端，管理端，科技與美妝的結合定是將來美妝產業的又一高潮點。然而，鑒于中國美妝市場起步晚，常年被外來產品擠占市場，雖然中國的消費力會吸引國外產品的進入，但在可預見的時間內，高端科技美妝難以成為大勢，只會從收入結構上方慢慢滲透至下方，這意味著，主流零售產品市場還有一定空間，中國美妝市場智能化還需要一段時間的積淀。

（三）線下實體零售，體驗為王

長城證券19 年的研究報告指出，滿足客戶一站式購物需求，帶有試妝、皮膚檢測功能的單品牌店，體驗性更優越，銷售業績也更加突出。現實生活中，我們也看到了類似小紅書線下體驗店，上海魅可AI體驗店等有望引領女性娛樂新風尚的創舉，由此看來，對于零售市場，抓住體驗感、提高消費者參與度，仍是關鍵。

四、校園美妝市場探索與開發

美妝產業目前發展的如火如荼，校園美妝市場的前景也不可估量。《中國美妝》數據顯示，在中國目前的3700 萬在校大學生中，美妝產品所占的市場份額就達到400 億元，每個學生月投入基本保持在200-300 元左右，占到生活費的30%左右，這意味著大學生消費群體已然成為美妝產品市場的潛在生力軍。但是由于時間、空間等各類不便，在我們的調查對象中，有將近七成以上的大學生都有過因缺少試用機會而“踩雷”的遭遇，因此，就目前形勢而言，美妝市場在大學校園的發展前景非常不錯。結合近幾年美妝產業的發展，發展校園美妝市場不僅可以給大學生及校園生活帶來諸多便利，也有助于促進學生生活更好地與科技進步、經濟走向相聯系。

五、校園美妝店發展建議

（一）以大學生等年輕群體為導向

眾所周知，大學生正是處于青春洋溢的年華，因此店鋪可以以青春靚麗的風格吸引學生眼球；又由于其網絡主力軍的身份，任何潮流的新興都是從他們年輕一代先行開始，因而在大學校園開辟美妝市場必須精準切入大學生這一群體的“痛點”。如，采用“線上+線下”的營銷模式，免除不可試色帶來的煩惱，由專員進行線下校內的咨詢與服務；再結合大學生的消費水平，產品應以中低檔為主，高檔為輔，價額位于100-300 元區間的產品最受歡迎。

（二）擴大宣傳，提高知名度

緣于市場的特殊性，校園美妝店成立初期可以通過公眾號、微視頻、海報傳單等形式進行宣傳，并通過舉辦活動、與校內社團組織等合作的形式擴大知名度，以吸引足夠多的客戶。同時，運用相關營銷手段，如積分卡、“五人同行一人免單”策略，不定期抽取幸運用戶“素人改造”，老用戶不定期回饋等，通過老用戶帶動新用戶，讓更多大學生參與其中，從而樹立優良口碑，擁有足夠多的客戶群體。

（三）增強體驗感，提高服務質量

美妝市場服務模式有著很高的復制率，因此要想在競爭中獲勝還需依靠高質量的服務。在學生試色過程中，有店內人員提供咨詢與指導服務，從而便于消費者根據現場使用效果選擇最適合自身、性價比最高的產品。店鋪運營過程中積極收取客戶反饋，虛心接受意見，滿足消費者偏好，是目前互聯網平臺不夠完善的服務。好的體驗有助于從生理上和心理上提高消費者的愉悅度，好的服務才是后續發展的基礎。