品牌標識研究視角綜述與展望

文/朱圓圓 李峰 （江南大學）

一、引言

從實踐角度出發，品牌標識（brand logo）在市場中無處不在，消費者每天都會遇到大量的品牌標識。品牌的視覺識別現已經成為企業的核心競爭因素之一。

作為一個企業、組織、品牌符號象征的圖形設計，品牌標識塑造了區別于競爭對手的品牌身份，且能夠被消費者準確的識別,同時品牌標識又是企業的高價值資產并且影響著企業績效。因此，企業致力于設計一款具有吸引力且能夠體現公司核心價值的品牌標識，來塑造一個可被消費者識別又獨特的品牌身份。

從理論角度出發， 自從Henderson and Cote（1998）提出了挑選和美化品牌標識的準則之后，對品牌標識的研究引起了眾多市場營銷學者的關注。又因為市場營銷學者在感官營銷方面日益增加的興趣，品牌標識領域的研究更加受到學者的關注。

現在已有大量學者對品牌標識進行了科學研究，成果豐富，但是隨著越來越多的文獻出現，這個研究領域該向何處發展，值得深入探究。

所以本文基于現實意義和理論意義，對近幾年來學者們對品牌標識的研究做一次深入的文獻綜述，一方面梳理品牌標識領域研究的脈絡，另一方面為今后該領域的研究方向提供一個參考。總的來說，本文聚焦品牌標識研究的科研成果，通過對文獻歸納法，得出了品牌標識研究領域的 5 大研究視角，并對該領域研究方向做了分析與展望。

二、品牌標識研究視角綜述

通過對近年來市場營銷學者對品牌標識領域的研究成果分析，總結出5 大研究視角。具體如下：

（一）對品牌標識分類的研究

學者從品牌標識的分類視角入手，從抽象、具體、文本三個方面對品牌標識進行分類。例如， Machado et al（2015）研究了消費者對抽象的品牌標識設計（像三角形）和具象的標識設計的情感反應，同時又進一步把具象的品牌標識設計分為人造的（如，建筑物）和自然存在的（如，蘋果）設計。研究指出，消費者對具象品牌標識的情感比抽象品牌標識的情感更加強烈，同時具象品牌標識設計中，消費者對自然存在類型的品牌標識情感會更加的強烈，而且女性更加喜歡這種自然風格的品牌標識設計。Zhu et al（2017）進一步把品牌標識分為抽象類、具象類、文本類三種類型，同時指出了影響消費者喜歡一個品牌標識的四個要素：同時代感、審美感、興趣感、風格感。

（二）對品牌標識顏色的研究

品牌標識顏色方面的研究，主要集中在結果變量研究上，研究品牌標識顏色如何影響這些因素。具體來說，Séraphin et al（2016）對新品牌、老品牌更新如何進行標識顏色的選擇進行了深入的案例研究。Sundar（2017）研究了標識的顏色是如何影響消費者對零售商倫理性的判斷，研究表明對生態環境友好的顏色的標識讓消費者感覺零售商更加的有倫理道德。Baxter（2017）研究了品牌標識顏色對消費者品牌個性判斷的影響。研究指出經過公司長時間賦予個性的圖標顏色是比一般顏色更加的能夠啟動消費者對特定個性的感知。

（三）對品牌標識形狀的研究

學者研究品牌標識形狀主要有兩個角度，一是品牌標識有無框架，二是品牌標識框架的形狀。從第一個角度出發，學者們做了一些研究。Fajardo（2016）研究發現，標識框架可能被消費者視為保護效用或限制效用，這取決于與購買相關的風險等級。

消費者對購買物品的高風險感知增加了品牌標識框架與保護相關的聯想，從而增加了購買意向，而對購買物品的低風險感知增加了品牌標識框架與限制相關的聯想，從而降低了購買意愿。曹菲等（2018）把敬畏情緒與品牌標識有無邊界練習起來，通過研究發現敬畏情緒可使消費者更加偏好有邊界的品牌標識，同時發現：特質促進導向型消費者比特質預防導向型消費者，更加偏好有邊界的品牌標識。景奉杰等（2019）把品牌標識邊框與消費者品牌態度聯系起來研究發現：含有邊框的品牌標識比無邊框的品牌標識更能增加消費者安全方面的感知。、對于安全屬性產品來說，消費者對有邊框的品牌標識更加的偏愛并給予更高的品牌評價，而對非安全屬性產品來說，有無邊框并不能顯著影響消費者的品牌態度。

從第二個角度出發，學者們做了一些研究。Jiang et al（2016）通過對標識形狀的研究發現，對擁有圓形品牌標識的產品來說，消費者對其舒適感的感知會更高，而對擁有角形品牌標識的產品來說，消費者對其耐用性的感知會更高，同時擁有圓形品牌標識的公司會被消費者認為更加的關注客戶。鐘科等（2015）在品牌標識形狀的研究中提出“品牌拉伸效用”，即長方形的品牌標識形狀比正方形會使消費者認為產品能夠使用的時間跟長，也就是說品牌標識的長寬比能夠拉伸消費者對產品時間屬性（如，電池的使用時間）的評估。王海忠等（2017）在研究中指出，獨立型自我構念的消費者獨特性需求更高，偏愛多角的品牌標識；而相依型自我構念的消費者獨特性需求更低，偏愛圓潤的品牌標識。但是，同時指出上述效應只存在于公開產品的購買情境, 當消費者購買私人產品時, 無論個體的自我構念是獨立型還是相依型, 他們對品牌標識多角與圓潤的偏好沒有顯著差異。楊晨等（2019）提出數字精確性與品牌標識形狀之間是存在關聯性的。精確數字會被消費者感知為多角的, 而大概數字會被消費者感知為圓潤的。所以當有精確數字信息時, 消費者對多角品牌標識的評價會更高；當有大概數字信息時, 消費者對圓潤品牌標識的評價會更高。

（四）對品牌標識對稱性與復雜性的研究

學者從品牌標識的對稱性和復雜性的角度對品牌標識進行了深入的研究。Bajaj et al（2018）通過研究品牌標識的對稱性與品牌個性關系,把品牌標識分為對稱的和不對稱的兩種，并且通過研究發現不對稱的品牌標識比對稱的品牌標識喚醒水平更高,從而使消費者感知到興奮的品牌個性，且此效用只有在品牌定位是興奮時候才成立。 Bo et al（2014）研究指出品牌標識的復雜性在品牌標識暴露次數對品牌認知和品牌態度的影響中起調節作用。隨著品牌標識暴露次數的增多，消費者的品牌認知也隨之增多，尤其是復雜性較高的品牌標識。所以，簡單的品牌標識能夠快速的被消費者識別，享受短期效用，而隨著暴露次數的增多，品牌態度在降低；而復雜的品牌標識能夠降低這種效用，享受長期效用。

（五）對品牌標識設計風格的研究

有的學者從品牌標識設計風格角度進行研究，如品牌標識的不完整性、品牌標識中的留白、品牌標識的正斜等。Hagtvedt（2011）在研究不完整的品牌標識中指出，由空白勾勒出的不完整字體能夠被消費者大腦自動補齊，而這個解決模糊性的過程能夠激發消費者的感知興趣，從而增加對品牌所代表的公司創造性的評價。但是，同時這種不完整字體的模糊性也能夠減少消費者對品牌清晰性的感知，從而降低消費者對品牌所代表的公司可靠性和信賴性的評價。Sharma et al（2018）在研究品牌標識設計中留白的作用時候指出，這種品牌標識中存在的空白設計能夠增加消費者對品牌標識視覺美感上的評價，同時也能夠使品牌標語的描述更加的清晰，并且能夠讓消費者感知到此品牌的品牌個性是精致的。因為存在空白的品牌標識能夠增加消費者視覺處理時的流暢感，從而增加了品牌標識視覺方面的評價，而這種流暢的感覺會被消費者錯誤的歸因到品牌標語的描述中，所以會使消費者感覺到品牌標識的標語所表達的內容更加的清晰。魏華等(2018)

[23]研究指出，傾斜的文字類型品牌標識會讓消費者覺得該品牌速度更快、效率更高、更具創新性，但端正的品牌標識會讓消費者覺得該品牌更加穩定、可靠和安全。對于現代品牌來說，消費者更加偏好傾斜的品牌標識；對于傳統品牌來說，消費者則更加偏好端正的品牌標識。周小曼等（2019）把端正和傾斜的品牌標識與消費者產品評價聯系起來進行研究發現：消費者對端正品牌標識的產品會有更高的可靠性評價，而消費者對傾斜品牌標識的產品會有更高的創新性評價。

三、品牌標識未來研究方向展望

從品牌標識領域豐富的研究成果中歸納出以下幾點今后的研究方向：

（1）首先，雖然品牌標識簡單的特征已經被學者廣泛研究，如形狀、顏色等，但還可以對這些構念進行細分后進行研究，比如形狀可以分成規則和不規則的，顏色可以分成有還是無漸進色效果等。

（2）其次，學者更加關注品牌標識整體效果的研究，如復雜性、對稱性等，而品牌標識設計風格方面的研究越來越多，如留白在品牌標識中的作用、字體標識的完整性等。總的來說，學者對品牌標識的研究從局部單一研究轉變到總體性研究，從簡單特征研究轉變到巧妙設計手法的研究。所以今后可沿品牌標識設計風格方向做進一步研究。

（3）最后，學者研究品牌標識時的因變量大多為：品牌態度、品牌評價、品牌資產、品牌個性等，但是最近把品牌標識與其他更加有趣的變量進行研究越來越受到了學者的重視，如把品牌標識和數字特性關聯起來進行研究。