新媒體環境下陶瓷藝術品品牌傳播的策略研究

文/鄭菁菁 （景德鎮陶瓷大學）

一、當前陶瓷藝術品品牌網絡傳播現狀

伴隨著移動媒體和互聯網的普及，新媒體技術己日趨成熟，其中，自媒體是新媒體傳播中重要的一部分。從淘寶銷量、微信公眾號閱讀量、新浪微博粉絲量來看，國內具有代表性的陶瓷藝術品品牌自媒體運營現狀，存在著傳播內容更新遲緩，同質化嚴重等問題。

調查發現，瑪戈隆特、貝漢美、歡暢和樂優（loyo）品牌整體數據相對較好，分析他們的自媒體運營情況發現，他們的產品更加貼近年輕消費者，無論是文案內容，還是整體視覺統一，都更貼合當下網絡語境。樂優與淘寶直播合作，推出的“一元拍賣”，取得了不少關注，可見陶瓷藝術品品牌與新媒體結合得當，也能推陳出新，提升品牌傳播力。

二、新媒體環境下陶瓷藝術品品牌傳播不力的原因

共鳴和講故事能力等問題。有些企業甚至放棄更新，賬號幾乎處于廢棄狀態。

國內陶瓷藝術品品牌并沒有在新媒體背景下蓬勃發展，主要還有以下幾點原因。

（一）品牌傳播觀念落后

中國陶瓷藝術品雖然文化積淀深厚，但容易形成墨守成規、固守經典的狀態。就產品而言，許多紋飾不加提煉，反復使用，款式花色與時尚脫節；就傳播而言，品牌商不關注新媒體版塊的運營，容易與市場脫節。

對于目前以年輕人購買力占主導的消費市場，如何引領消費趨勢，將品牌文化延伸到年輕人的市場，煥發品牌活力，是傳統文化品牌需要考慮的問題。

（二）內容創意宣傳不足

與傳統廣告相比，內容營銷更要以用戶為中心，為用戶產出滿足他們利益和價值的方案。通過對以上陶瓷藝術品品牌自媒體調查發現：一方而，在微信公眾號上，品牌推送的內容文字過于冗長，且圖文文案內容還停留在硬性廣告推銷階段，將產品羅列出來讓受眾選擇購買，忽視了新媒體中的“互動性”，難以形成UCC 的轉換；另一方而，在微博、抖音平臺上的內容形式單一，內容僵化，缺乏創意，不注重圖片及視頻的美感，不足以打動消費者內心。

（三）運營營銷手段單一

如今新媒體發展迅猛，各大陶瓷藝術品品牌認識到互聯網傳播的重要性，紛紛建立了自己品牌的自媒體平臺，但很多只是流于表面。就微信公眾號來說，主要存在模塊結構不清晰、文章捕捉熱點能力差、對用戶痛點需求不敏感、缺乏情感

三、新媒體環境下陶瓷藝術品品牌的傳播策略

要想陶瓷藝術品品牌在減少成本的基礎上最大程度觸發消費者的購買欲，擴大品牌的知名度，就應針對受眾群體和其接收途徑的不同，對各傳播方式進行整合，從而實現品牌信息的高效傳播，但無論哪種傳播方式，都要以品牌文化為核心。

（一）渠道整合

互聯網技術的發展帶來了傳播渠道的變革，多種新媒體渠道涌現有助于陶瓷藝術品品牌構建全而的傳播矩陣。本文所探討的傳播渠道主要包括基于信息技術出現的新的營銷渠道，例如，微博、微信、網站、APP、傳播等等。

在渠道整合方而，故宮博物院的做法可圈可點，它是將各渠道整合成功營銷的典范。故宮博物院從點、線、而三個方而入手，弘揚傳統文化、營銷衍生產品、塑造網紅IP。故宮博物院擁有自己的官方微信，除了發布基礎信息外，還能為文章內提及的產品提供購買鏈接。不僅將中國傳統文化和現代設計進行跨界融合，還能實現品牌傳播和銷售的目的。

（二）內容創新

在內容為王的時代，要想使陶瓷藝術品這種傳統行業煥發生機，就需要發展內容優勢。內容營銷不同于硬性推銷，而是通過對受眾群體的分析，找出對他們有價值的想法吸引他們參與。陶瓷藝術品品牌應從消費者的需求和痛點入手，通過內容創新賦予品牌鮮明的個性，并在各個傳播渠道中滿足消費者的物質需求和心理需求，提升用戶黏性。

例如，傳統日化品牌百雀羚在2016 年雙十一期間，發布了一條叫做《四美不開心》的廣告，立刻引爆了社交媒體。視頻用惡搞歷史人物的手段，借古代四大美女為什么不開心引出百雀羚的產品。廣告以一種詼諧的冷幽默吸引了大量人群，尤其是年輕人的青睞。視頻上線4 小時就引發了熱烈討論，微博閱讀量破百萬，微信平臺閱讀量達到千萬以上。

（三）活動助力

（1）活動直播。從傳播學的角度解讀直播：傳播者通過媒介向接收者傳遞信息，接收者收到信息后再向傳播者傳達反饋。直播讓“表達”與“反饋”同行，這是一種革命性的傳播手段、一種理想化的傳播模式、一個巨大的進步團。陶瓷藝術品品牌的活動直播是企業產品互動的一種手段，旨在擴大企業知名度，助力品牌傳播。用戶在觀看的過程中，可以對其進行評論、點贊和打賞等，激勵用戶不斷互動，保持活躍性，以將其轉化為核心用戶。

（2）跨界合作。陶瓷藝術品品牌要提升品牌競爭力，需不斷為用戶帶來全新的創意和體驗。如今，社交媒體如空氣一般，緊緊圍繞在人們周圍。在這些社交平臺上，活躍著許多擁有龐大數量級粉絲的“大V”，借其名人效應，與用戶建立鏈接，迅速提高品牌曝光率及影響力，提升品牌形象，拓展品牌文化內涵，激發消費者的購買欲望，實現品牌的快速成長。除此之外，利用自身IP 和其他品牌聯名營銷，是一種強強聯手的品牌共贏戰略。如今很多陶瓷藝術品品牌也認識到這一點，并且作出相應努力。

2016 年，瑪戈隆特在G20 峰會上，圍繞“西湖盛宴”開發出具有中國特色和傳統文化底蘊的餐具。這次合作，可以向外傳遞一種信息—陶瓷藝術品這種傳統文化也可以緊跟引領新國潮，時尚又復古。

（四）技術支持

沉浸式文化體驗。在科技和文化齊頭并進的時代，VR 影像傳播憑借自身的虛擬性與沉浸感，重塑了傳統文化的表達方式，拓展了文化傳播領域。如VR 充分利用影像技術，沉浸式地反映出漢代陶瓷藝術品之路的圖景，360°全景視頻不僅給予觀眾身臨其境的感受，還能借助虛擬按鍵等實現沉浸式互動，模擬真實場景。

四、小結

雖然新媒體為陶瓷藝術品品牌的傳播與推廣帶來諸多利好，但是現今陶瓷藝術品品牌傳播現狀依然不樂觀。因此，若想在眾多陶瓷藝術品品牌中脫穎而出，就必須合理地運用新媒體手段，提高企業的新媒體運營能力，提升品牌的辨識度，使傳統陶瓷藝術品在當今社會煥發生機，重現活力。