廣西油茶產品營銷存在的問題及應對策略*

文/唐朝艷 （廣西科技大學）

一、廣西油茶產品的基本概況

油茶是用谷雨時節生長的茶葉和姜蒜翻炒后加水熬制的濃湯。廣西油茶在桂北區較盛行，主要有恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等，這些油茶強調養生，突出“長壽密碼”的特色，充分體現少數民族特色及豐厚的民族文化底蘊。在線上產品中，銷售的油茶產品的形式有濃縮油茶、油茶粉、油茶膏，油茶相關的產品有麻蛋果、炸米花、恭城油茶茶葉、油茶各類糕點，還有與打油茶相關的制作工具等產品。線下產品中，除以上線上產品形式，還有以營銷為目的出現的產品形式。如根據廣西油茶特有的民族文化，通過民族文化展示、特色餐飲、旅行休閑、養生度假、商業購物、街頭小吃等營銷模式帶出廣西油茶產品。還有以廣西特產為主題的油茶火鍋店也銷售廣西油茶，即將廣西油茶與廣西油茶相配的糕點、火鍋配菜等材料相結合而制成的油茶火鍋產品。

二、廣西油茶產品營銷存在的不足

（一）同類競爭產品較多，油茶特色不夠突出

在油茶產品市場中，廣西油茶的競爭對手較多。經研究調查，不僅有廣西油茶，陜西、山西、沈陽、河南、四川、東北等地也有各自地域文化特色的油茶。在價格方面，廣西油茶600g/63 元，而河南的油茶則是600g/13.9 元，相比之下，廣西油茶價格較高，而在制作成本上，廣西油茶不占據優勢。廣西油茶與其競爭者的產品都以“油茶”為名，這些競爭對手同樣是以小吃、特產的形式對產品進行營銷。但廣西油茶產品差異化優勢不明顯，如廣西油茶與河南武陟縣油茶都標有利于健康的標簽，而廣西油茶產品專有的“長壽密碼”“瑤鄉特產”等特色不夠突出。

（二）油茶產品宣傳不夠，優質品牌建設不足

以廣西油茶為主題舉辦的宣傳活動較少，在傳統媒體上的宣傳覆蓋范圍有限、知名度較低。油茶作為地方特產，一個地方的標簽，卻沒有較好的地方品牌效應，經調查研究發現，在提及廣西油茶行業內知名生產商時，消費者對此沒有識別能力。廣西油茶產業內的品牌建設不足，行業品牌效應影響較小。這是由于在產品宣傳力度上存在問題，主要表現在宣傳中的創新意識不強、創新思想不夠開放，這導致了廣西油茶這一品牌的建設存在知名度不高的問題，不能形成良好的品牌效應。對廣西油茶品牌形象設計宣傳不到位，也沒有形成統一的評判標準，影響到了宣傳效果及品牌建設程度的有效評估。

（三）油茶產品種類單一，市場份額占有率低

消費者對油茶的需求及偏好比較廣泛，但就現有的廣西油茶產品種類而言，油茶產品種類及產品形式單一，難以滿足消費者廣泛的需求及偏好。在油茶的十大品牌排行榜內，排名第一的油茶品牌生產商只生產陜西油茶，其他油茶品牌不生產廣西油茶，這就影響到廣西油茶產品市場占有率，導致市場占有率較低。在廣西區內居民對廣西油茶認知程度的調查中，我們發現廣西區內的居民對于廣西油茶的了解程度大多停留在聽說過的層面上，而并沒有真正嘗試過，占到了51%。消費者對于廣西油茶的關注度還不夠高，相對應地，市場占有率便得不到提高。

（四）營銷方式創新不夠，吸引顧客能力有限

廣西油茶產品營銷策略上的創新力度不夠，創新意識不高，缺乏新意，顧客吸引力不夠強。絕大多數利用實體店、網絡等方式進行營銷，沒有更好地利用現代營銷手段貼近消費者，迎合現代消費者的消費觀念。現有的油茶產品創新力度不夠主要體現在油茶產品種類單一、包裝設計不夠新穎、產品關聯度不高。在現有油茶營銷方式中，存在營銷觀念與營銷模式落后以及限制生產廠商的生產者剩余的問題，不能與其他產品區分，營銷方式新穎度不夠，還需要在產品的營銷方式上加大創新力度以吸引更多的客戶量。

三、提升廣西油茶產品營銷水平的策略

（一）強化油茶特色，走精品長壽路線

廣西油茶具有“長壽密碼”之稱，此特點是其競爭對手所沒有的，產品差異化可以通過突出強化此類顯著特色加以區分。在確立營銷策略之前，應明確廣西油茶打造的是精品、養生、長壽的品牌形象。廣西油茶產品的主要特點就是養生，并且也是少數民族特有的飲食文化，具有少數民族文化底蘊，因此可以將“養生”“少數民族飲食文化”作為主要特色吸引消費者，而這兩類特色符合現代大多數消費者的消費觀念和消費心理。此外，還需要將廣西油茶產品的外包設計制作得更精美，更貼合廣西油茶這一地方品牌形象，以體現其中端產品定位。

（二）加大宣傳力度，建設優質的品牌

積極投入到廣西油茶文化的宣傳與探索中去，不斷地尋找、挖掘油茶文化。依托廣西油茶小鎮建設的契機，強化廣西油茶產品的宣傳和品牌打造，加深消費者對廣西油茶的產品印象。在產品宣傳方面加大投資力度，以提升產品關注度，強化品牌的建設，形成產品差異化優勢。優質品牌的建設還需要有更好的產品質量作為信譽基礎，才能形成良好的宣傳效果。通過廣西油茶與其競爭者相異之處以及其固有的特色進行品牌形象設計，堅持是否有良好的產品形象設計作為產品宣傳的根據。重點打造恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等品牌，不斷提高知名度。

（三）擴大油茶產品，提高市場占有率

通過加入廣西油茶特有的少數民族特色元素，可以使消費者在和同類競爭產品比較下覺得耳目一新。比如吃油茶配備的糕點根據消費者偏好不同的特性，增加產品種類，以促使產品多樣化，進而提高產品關聯度。在口味上，還可以將油茶做成原味、海鮮等口味，也可以通過加入不同口味的特色蘸醬改變油茶配菜的口味，因消費者的偏好不同，進而可達到產品多樣化的效果；或通過區分素食油茶、葷食油茶對產品進行分類包裝。在食用方式上，可以將油茶分為速食和自煮式產品，速食類是通過加熱包在加熱，而自煮式則是通過烹飪器具加熱。

針對開發油茶自煮速食火鍋意愿進行了調研，消費者在很大程度上支持開發速食類油茶火鍋，這表明速食油茶火鍋進入市場存在著潛在的市場機會。在攜帶方式上，可以生產單罐裝油茶，可以在市面上零售，消費者了解產品時，可以先嘗試一罐，避免顧客不必要的顧慮及資源浪費。通過不斷增加油茶產品的品種，以滿足不同消費者的偏好，進而不斷提高市場占有率。

（四）創新營銷方式，增強顧客吸引力

營銷方式的創新應抓住油茶養生、少數民族飲食文化兩個主要特色，圍繞中年、老年兩類主要目標客戶群進行營銷方式的創新。比如適當舉辦現場打油茶活動，提供這類服務不僅可以使消費者體驗購買廣西油茶的樂趣，還可以招攬更多顧客，從而使得客戶量邊際增長率提高。為保證顧客有更好的消費體驗，可以提供產品售后服務，對客戶進行油茶制作等的技術指導。在做營銷活動的過程中，著力強調廣西油茶屬于地標性品牌，加強品牌形象傳播力度，提升品牌知名度。此外，捆綁銷售也是一種銷售方式，通過買一贈一或者兩件產品同時購買有優惠的方式將廣西油茶引入消費者的認知中，捆綁銷售與折扣銷售都有吸引顧客、提升品牌知名度、擴大市場份額的作用。

（五）培育油茶產業，改善營商的環境

在油茶產業的培育中，應加強規劃引導，廣西油茶產業還存在很大的提升空間，影響油茶產業發展的包括社會要素、經濟要素、政治要素和法律要素，在油茶產業的培育過程中，需要通過這三類核心要素的影響做好產業布局，而這些往往會成為該產業招商引資的重要條件。

近年來國家大力支持油茶產業的發展，為廣西油茶提供政務環境、法治環境、人文環境等利于營商環境優化的保障因素。2019 年國家斥資近10 億元打造恭城油茶小鎮項目，積極打造油茶產業鏈，增加附加值。各級黨委政府應該為各類油茶企業提供優質的服務，減少審批環節，降低成本，為企業提供各種便利，深入企業為他們解決各種困難。