英語培訓學校品牌價值提升策略研究
——以北京世紀培訓機構為例

文/秦夢陽 （鄭州旅游職業學院）

一、引言

本文通過對北京世紀英語培訓機構品牌管理存在的問題進行梳理，并提出可行性的對策，希望英語培訓機構可以正視目前品牌發展情況，了解品牌價值的優劣勢，做好市場定位，并針對機構目前發展現狀加以實踐，運用品牌戰略提升市場競爭實力，這對提升北京世紀英語機構品牌影響力，樹立品牌形象有實踐意義。

二、北京世紀英語培訓機構品牌管理現狀

（一）北京世紀英語培訓機構簡介

機構于2002年設立在北京，最初將發展定位集中在0到18歲學生基礎英語教育的培訓。針對不同年齡段的學生，機構也設置了不同的英語培訓班，比如針對六歲以下的小朋友設置了趣味英語班，針對6到12歲的學生設置了課堂同步英語班，角色扮演班。針對12到15歲的學生設置了提升讀寫能力的專項訓練班、中考沖刺班。針對15到18歲的學生設置了提升口語能力的單項訓練班和針對高考的應試提升班等。

培訓機構歷經幾年的努力，不論是管理機制還是辦學理念都有所完善，機構也逐步形成內部文化，在宣傳模式上拓寬了渠道，融合了電視傳媒，網絡和全方位等手段，提升了機構的知名度，也擴大了機構的辦學規模。

（二）北京世紀培訓機構品牌管理存在的問題

1.學校教學質量不高

通過文獻資料的歸納，總結得出：在北京世紀培訓機構中，教師學歷不高，甚至機構還會聘用未畢業的大學生，雖然北京世紀培訓機構無法和公立學校的教學師資力量相對比，但內部一線教師學歷也應達標才是。同時，機構內部非英語畢業的教師占據的比重較高，在上崗之前也未進行專業的基礎訓練，自身聽說讀寫能力不強。還有很多教師屬于兼職教師，總量較多，甚至兼職教師已經成為了北京世紀培訓機構的中堅力量。

綜上所述可以看出：北京世紀培訓機構教師綜合素質和專業水準不高，在管理上難度較大，希望在今后要加強教師的師資團隊建設。教師的工作態度和工作能力直接影響培訓機構的品牌價值提升，進而間接影響家長對其的滿意度和機構外部的品牌形象。

2.學校競爭實力有待加強

目前北京世紀培訓機構還存在競爭實力不強等問題，大部分教師都認可，知名度，招生方式，課程設計是影響招生的幾大因素，而內部教學質量不高也會對學校的競爭實力造成消極影響，機構的地理位置和課程的價格也會影響學校的市場競爭實力。北京世紀培訓機構在課程設置上存在同質化現象，招生方案不全面，導致學校知名度不高。

3.機構現狀無法滿足家長的需求

很多家長在選擇英語培訓機構上會更加關注學校品牌影響力，機構的環境設施，機構歷史長短和機構的社會口碑等，每一個家長都希望機構環境足夠良好，讓孩子受到熏陶。但現實，北京世紀英語培訓機構和家長的預期有所偏差，不論是外部知名度還是品牌美譽度構建上，都無法順應家長的需求。所以機構在之后急需提升市場競爭實力，做好品牌的定位和差分。

總的來說，通過前文對機構品牌管理現狀的分析可以知道，學校管理，招生設施等幾方面均存在問題，導致學校知名度不高。教師師資力量管理較難，存在較多數量的兼職教師，隊伍不夠穩定，流動性較大，需要加強教師團隊素質建設，提升家長對其的滿意度。

三、提升北京世紀培訓機構品牌價值的策略

（一）做好品牌的維護和創新

英語培訓機構品牌有創建，成長，成熟衰退的一個階段，所以對于北京世紀培訓機構來說，要做好品牌的維護和創新，才會盡最大可能得延長品牌的生命周期。要構筑品牌應急預防和處理方案，針對品牌發生的危機事件，未雨綢繆及時化解。在維護和創新上，北京世紀培訓機構要創新經營理念，革新品牌定義和內涵，使其順應白熱化的市場變動。所謂的品牌創新指開發延伸現有品牌，拓寬品牌嶄新的領域，借助創新的品牌價值提升原有的品牌服務，優化市場結構，前文分析可以知道：培訓機構在課程設置上存在同質化現象，課程不夠創新，沒有特色，需要在之后可以增添寓教于樂的特色課程，也可以對內邀請有實踐經驗的知名教師，也可以引進外籍教師，在原有培訓課程的基礎上，增加留學／應試／技能培訓，由傳統的單一語種過渡到多語種，幫助機構應對市場挑戰，跳出內容同質化的怪圈。

（二）實施品牌競爭策略

想要提高北京世紀機構的外部實力，就要結合實際發展現狀改革策略，建議可以采取以下方式：第一，合作競爭策略。北京世紀機構可以對現有優勢資源進行整合，和大中小學，政府，競爭對手構筑合作關系，獲取資源，信息和政策上的扶持。在合作的同時，機構也會面臨更多的渠道，機遇，實施品牌推廣，促進品牌的拓展和開發。在競爭格局下，這種合作關系，也可以幫助機構強化溝通，建立愿景，實現彼此的雙贏。第二，連鎖經營策略。在外部激烈化的競爭中，每一個學校和機構都希冀構筑特色品牌來提高實力。北京世紀培訓機構因實力，規模較小，無法和雅思，新東方等優勢學校相對比。借助連鎖經營策略可以彌補北京世紀在影響力，經濟和資源上的不足，幫助機構在較短的時間內擴大規模，拓寬經營形式，提升品牌影響力。除此之外，北京世紀機構也可以到二三線城市增設分機構，通過設立分機構的形式實現品牌市場擴張的目的。第三，其他競爭策略。建議北京世紀在增設分機構的同時，要關注選擇的地理位置，也要完善軟硬件設施，營造良好的教學環境，為機構的生存發展奠定根基，獲取家長對其的認可。

（三）打造精品教師隊伍，提升機構品牌

首先，教師團隊要足夠專業，英語教學著重鍛煉聽說讀寫能力，要求教師發音足夠流利，純正，這也是保障課堂專業水準的基礎條件。所以北京世紀培訓機構在招收教師門檻上要適當提升，要求教師可以熟練的應用語言，具備扎實的語言基礎，實踐能力，教學能力較強，專業的教師隊伍才會為后續的品牌提升打好根基。其次，要強化教師團隊的梯隊建設。北京世紀培訓機構可持續發展的希望是青年教師，他們對新事物接受能力較快，充滿活力，思想跳躍。培訓機構的中堅力量是中年教師，他們精力充沛，具有充足的實踐經驗。需要培訓機構實施老中青相結合的策略，將教師結構的優勢充分的發揮出來。機構也要營造良好的教學環境，為教師提供科研環境，為后續的師資力量培訓做儲備。最后，強化對機構兼職教師的管理力度。兼職教師在北京世紀培訓機構扮演主要角色，可以說，他們在提升教學質量，促進師資隊伍發展上有舉足輕重的作用。前文分析能知道：北京世紀培訓機構疏于對兼職教師的管理，因此在之后，可以針對兼職教師設立薪酬制度，調動兼職教師的積極性，以期增強隊伍穩定性。

（四）做好品牌特色建設

培訓學校品牌的主要體現是做好特色辦學，對于培訓機構來說，生存和發展的根基也是特色辦學。所謂的特色辦學指培訓機構的教材和課程設計要突破同質化，做好個性化發展，展示培訓機構自身優勢，并做好品牌定位，結合現實，依據社會的客觀需求，因地制宜做好特色化構建，通過品牌創新設計提升品牌價值。現階段北京世界英語培訓機構和其他機構一樣，應用的教材是劍橋少兒英語或與考試類相關的輔導教材，面向的對象是中小學生，在教材和課程設計上大同小異，毫無特色，不夠創新。

建議機構可以結合課程設置編制屬于自己的教材，增添創新特色課程，比如，設計表演班，在教材應用上擺脫傳統的普通教材，而是要將教材設置成劇本，依據設置的外部情境加以模擬，引導學生通過表演的方式活躍課堂氛圍，以培養學生的口語表達能力，真正達到寓教于樂的目標。同時，在課程設計上也要實施差異化原則。比如當學生學習過后，教師可以引導鼓勵孩子通過匯報演出等方式結課，也可以邀請孩子家長觀看演出。這樣不但可以提高機構的品牌影響力和知名度，也能起到宣傳的作用。

四、結論

本文以北京世紀英語培訓機構品牌管理和價值提升為主體，通過分析得出，機構教學質量，競爭實力有待加強，機構設施不完善，無法滿足家長對其的需求。為了提高品牌價值，在做好品牌創新、實施品牌競爭策略、完善教師隊伍、做好品牌特色建設等四方面提出建議。希望可以對機構的發展起到一定的推動力。