探討我國出版企業品牌國際化提升路徑

文/吳楓 （吉林文史出版社有限責任公司）

根據《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》公布的數據，我國的日報出版規模、圖書出版品種以及出版總量均占據世界第一，而電子出版和網絡學術出版總量則占據世界第二，印刷總產值占據世界第三的位置。而且在2011年，中國出版企業體制改革之后，許多經過資源整合組建形成的出版傳媒集團開始實施“走出去”戰略，積極參與國際市場競爭，其中，中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團、中國教育出版傳媒集團在2012年之后的每一年度，其總收入都能夠占據世界前30。但是，我國的出版集團與國際知名的出版集團仍然存在較大的差距，如2012年，中國出版集團年收入為8.35億歐元，排名世界第22位，而世界排名第一的培生集團總收入則達到69億歐元，并且增速很快。所以中國出版企業在世界范圍內的競爭力仍然不足，需要進一步提升。如何實現中國出版企業品牌的國際化，并不斷提高國際聲譽，需要我國的出版企業進一步重點思考。

一、中國出版企業品牌國際化進程中存在的問題

經歷過前些年的資源整合和體制改革，我國的出版企業已經逐具規模，市場競爭力依賴逐步提升，但是與國際市場上大型出版傳媒集團相比，中國企業仍然處于幼生期，需要進一步的成長和發展。因此下文就要分析我國出版企業在進行品牌國際化的進程中出現的問題，主要有以下五方面問題：

（一）國際化意識不強

由于中國的出版業經歷了長期計劃經濟體制，市場上缺乏充足的競爭力，對于市場競爭較為陌生，品牌建設也沒有戰略可言。因此，一旦在國際市場上展開日趨激烈的市場競爭，我國出版企業就很難形成足夠的品牌意識和品牌國際化的思考。有些出版企業認為，只要企業能夠“走出去”，就相當于品牌已經步入國際化，更加重視形式和數量，反而輕視內容和質量，甚至有些企業將國際化作為宣傳噱頭進行虛假宣傳，欺騙對此了解不深入的消費者，只告訴讀者自己企業在國外市場的銷售數量，對市場占有率和品牌影響力則閉口不談。

（二）缺乏品牌保護意識

我國很多出版企業難以做到充足的品牌維護。例如很多比較好的圖書品牌，在國內沒有及時注冊，就被競爭對手采取惡劣競爭手段（如同質化書籍或低水平圖書）打壓下去，最終難以翻身。或者很多企業僅僅關注國內的“一畝三分地”，沒有將經營視野開拓至全世界，只是在國內進行商標保護，一旦邁入國際市場，商標就極有可能被別家企業搶先注冊，反而容易引發品牌糾紛。

（三）品牌戰略規劃不科學

如今，競爭日趨激烈的國際市場上，企業間競爭更多的依賴品牌制勝。但是很多中國企業首要關注的是擴大國內出版規模，不斷的涉及其他出版領域，跑馬圈地，導致最后經營領域過多過雜，而忽略了最根本的品牌戰略管理，品牌定位不清晰，缺乏科學規劃，甚至有的企業出版形象經常變化。當今市場競爭越來越激烈，如果沒有品牌戰略規劃，企業的競爭力就會大大降低，只能一味地重復低水平運營，甚至失去在市場上經營的資格。

（四）品牌缺乏技術含量

對于真正有國際影響力的大品牌，每一家公司都有龐大的科研創新研發團隊，他們能夠成為全球品牌的領導者，意味著他們在技術上也處于全球領先。技術創新就意味著品牌前進的動力和能力，沒有持續的創新投入，也就做不技術領先。全球十大出版集團在2019年收入總和為502.6億歐元，其中數字出版收入占到總收入的57%，與出版集團持續不斷的技術創新投入密不可分。而中國的出版企業，數字出版僅僅占據總收入的一成，與之相比微乎其微。

（五）中國出版企業品牌本土化能力差

品牌國際化，就是企業在各個國家實施本土化的過程，在此過程中，企業要做的就是加深對于該國家的文化習俗和社會習慣的深入研究和了解，并盡可能的整合能夠使用的資源進行品牌本土化。而且當地消費者的閱讀習慣不是企業所能輕易改變的，所以品牌本土化是品牌國際化的必經之路。例如培生集團出版的《市場管理》在北美市場和歐洲市場大獲成功，但是不符合中國讀者的閱讀習慣，因此邀請了兩位亞洲專家與科特勒（本書的作者），根據中國讀者的風格進行了改變，同樣大獲成功。但是很多國內企業在進行品牌國際化的進程中，忽略了當地的社會文化和讀者的閱讀風格，僅僅停留在語言的翻譯層面，因此很難獲得成功。

二、中國出版企業品牌國際化的提升策略

（一）制定國際化品牌戰略

國際化品牌戰略要求企業依據自身的發展狀況和未來的發展目標，分析現有的核心資源與競爭力，并對品牌建設做出頂層設計和規劃。品牌戰略需要分析品牌核心價值、明確品牌定位、建設品牌架構與規定品牌名稱和標識等內容。其中，品牌核心價值是品牌戰略的核心，綜合了企業通過自己的產品和服務與客戶進行雙向傳遞的情感、個性和價值，最能夠體現企業建立所一直堅持的價值理念與宗旨，又能夠表現企業產品的獨特性和差異性，同時，品牌核心價值也包含了用戶、股東等相關利益者對于企業品牌的期望。所以企業品牌核心價值必須要體現出高度的獨特性和差異性，包括自身產品和資源所體現出來的優勢，并據此在細分市場上找到自己的定位，保證顧客能夠根據相關的東西聯想到某個品牌。但是圖書市場細分度較高，出版活動綜合性較強，品牌層次也較多，在制定品牌戰略時，必須要明確公司品牌、圖書品牌、作者品牌等幾項品牌之間的復雜關系，并且制定明確的產品策略，在細分市場上搶占市場份額。而且一個好的品牌，其名字必然能夠引起客戶的關注和認同，成為公司品牌的載體。特別是在國際市場上，一個能夠跨越語言障礙和文化障礙的品牌名稱，對于企業的發展是至關重要的。但是很多中國出版企業的名字都帶有明顯的特征，在國際市場上辨識度多低，所以需要重組后的出版集團選擇較有意義且有代入感的品牌名稱與標識，有利于體現其鮮明的價值理念，便于在國際市場競爭。

（二）構建品牌國際化運營體系

對于中國的出版企業，想要構建良好的品牌國際化運營體系，需要分三個部分進行。

首先是品牌管理組織體系和制度體系的構建。要想在國際市場上實施成功的品牌戰略，優良的品牌管理組織體系和制度是最根本的保證。出版企業應該深入研究自身的核心資源和發展狀況，建立起強有力的品牌管理組織，使之能夠滲透到各個經營單位，同時制定優良的品牌管理制度，明確各級組織所具備的權利與責任。在做好組織和制度體系建設的同時，也要加強品牌的經營：延伸管理和注冊保護，從各方面對企業的品牌戰略實施做出有效保障。

其次是打造國際化業務運營體系。品牌不只是一個孤立的符號和名稱，它是一種文化理念的象征，對于企業運營的各個企業都有極其重要的影響。中國的出版企業要想打造國際化品牌，就必須要在全球多元的文化中，找出共同點，充分考慮各個國家讀者的閱讀風格和閱讀需求，才能在細分市場上引起讀者的反響和共鳴。但是由于各個國家市場環境不同，在打造國際化運營體系時，要綜合多種策略進行運作，例如與國外出版社合資建立發行體系，或是收購海外出版社，抑或是授權代理，也可以直接建立發行體系。

最后是加大創新投入，提高企業自主創新能力。愛思唯爾集團長期處于世界第二的位置，與培生集團不分伯仲。該企業在20世紀90年代就意識到網絡時代的到來，資金大量投入數字化項目，因此擁有了Science Direct數據庫，其旗下的《細胞》《柳葉刀》則是其取得成功的又一佐證，兩篇期刊現在已經成為世界最大的科學、技術和醫學文獻數據庫。即使這樣，愛思唯爾仍然保持著4%-5%的技術投入。持續不斷的創新投入，使得愛思唯爾常年處于世界領先位置，成為世界一流的國際化品牌，所以中國出版企業也要學習世界最大的幾家出版企業的成功經驗，不斷增加創新投入，通過技術創新創造財富。

（三）建立完善的國際化品牌傳播體系

在品牌國際化征程中，中國出版企業要加強對于傳播資源的利用，根據傳播對象和傳播目的地的不同，開展整合式品牌傳播。例如，公益性廣告就是一種非常有效的品牌傳播方式，既可以傳播品牌形象，又能夠提高公眾對于該品牌的認知，吸引客戶的好感。愛思唯爾就舉辦了免費的期刊編輯討論班，同時資助科技比賽和科學家評選等活動，突顯其品牌形象。

三、結語

隨著經濟全球化進程的加快，以及國內出版行業體制改革和資源整合，中國出版企業必須要抓住國際化機遇，進行品牌國際化，打造世界一流的中國出版品牌。