基于創意文化的粵港澳大灣區制造業品牌形象創新研究*

文/盧天玉 （1.廣州美術學院；2.暨大—廣美廣東現代廣告創意中心博士后工作站）

改革開放四十多年，“制造”已經成為粵港澳大灣區尤其是珠三角城市發展的原動力。大灣區以卓越的制造能力塑造了中國企業的國際制造形象，引領了中國企業通過“制造”業績不斷進步，促使城市經濟社會不斷向前發展，也積聚了豐富的創意文化資源，為品牌形象創新奠定基礎。

創意文化作為知識經濟時代所有產業發展的最基本激勵要素之一，對產業和品牌的引領和助推價值已經越來越彰顯。著名設計家靳埭強曾經指出“成功的企業必須要有良好的品牌形象，而企業本身是良好品牌形象的基礎，”作為設計師，必須要了解企業的文化，設計出企業的真形象。創意設計最重要的是為企業塑造形象，準確地傳達企業的文化精神。

一、粵港澳大灣區制造業品牌形象

作為改革的前沿地，粵港澳大灣區成為全球制造業基地，建立了數以萬計的工廠，形成了各類消費品制造產業的完備生產體系，制造產業產值占全國比重接近30%，產品具有較強的市場占有率和競爭力。2018年粵港澳大灣區GDP為10.87萬億元人民幣，折合美元約1.64萬億元，已經超過了同期韓國的GDP總量；但與龐大的制造產業數據相比，是大灣區制造業品牌影響力和競爭力的相對薄弱，這表現在以下幾個方面：

首先是有強勢產業，但缺強勢品牌?；浉郯拇鬄硡^的制造業在全國乃至全球都有很高的市場占有率，家電、電子通信、家具、塑料、五金、紡織、精密儀器、文化產品等產業占全國比重均在20%以上。經過四十年的積累，許多知名企業已經積累了雄厚的資金和規模，產品質量和收益也都非常強大，品牌建設力度也很大，但由于不得法導致品牌影響力不足，競爭實力還比較落后，品牌仍然不夠強勢。由世界品牌實驗室發布的2018中國500最具價值品牌排行榜，大灣區的上榜品牌數95個，但和長三角、京津冀區域對比，品牌數量少、品牌價值偏低；和大灣區強大的制造能力相比，大部分品牌產品的檔次不高，附加值偏低，品牌的競爭力較弱。

其次是品牌收益與形象不成正比。大灣區制造企業大都憑借過硬的產品質量在市場上殺出一條血路并創立了自己的品牌，并形成了一定的品牌知名度。

但是由于這種品牌優勢是在傳統制造的基礎上依靠規模優勢和價格優勢積累起來的，所以，盡管品牌在一定程度上叫得響，品牌收益也不錯，但是品牌形象的營造不夠，許多制造業品牌因為不具備產業鏈前端的策略、創意、設計、品牌，導致產品只能集中在價值鏈的最低端徘徊，用形象的話來說就是“比肌肉的產業，而不是比腦力的產業”。目前大灣區仍有相當多的制造業品牌還擠在5%的代工利潤上打價格戰。

再次，部分品牌市場日益擴大，但品牌提升意識不足。近年來，隨著市場推廣力度的加大，大灣區許多制造類企業尤其是商品的知名度和影響力也在日益擴大，企業品牌的市場效益也隨之有所上漲，尤其是在強勢的產業范圍內，全國包括世界的消費者都普遍接受了大灣區的制造產品，制造業品牌也開始在國際范圍內打出名聲，但是，企業缺乏品牌文化整體驅動，產品與品牌一前一后兩張皮，產品與品牌融合與交集過，品牌的文化內涵建設仍然比較落后，很多企業對于品牌的概念認知模糊，品牌經營與創新意識不足。

二、大灣區創意文化與品牌設計

品牌不僅是產品、企業或者產業的代稱及符號，同時也代表著消費者對產品、企業乃至產業與區域的價值認知。品牌的建設與發展需要成熟的社會消費文化氛圍。消費者的消費觀念、消費水平和消費文化對品牌發展具有強烈的導向作用。

大灣區的傳統制造企業品牌形象的塑造往往只關注產品的功能價值，強調的是對商品的使用價值和產品的內在品質的傳遞。當下，隨著生活水平的提升，在商品的使用價值需求基本得到滿足后，對商品的功能性日趨淡化，轉而對品牌的文化價值日益關注。

新型消費文化影響下的當代品牌設計和營銷，除關注產品質量本身，以滿足消費者的物質性需求外，更為重要的是滿足消費者的精神需求，因為人的精神性需求恰恰來自與其心智共鳴的“文化”。讓·波德里亞在《消費社會》中指出：我們正處在一個由文字文化轉為圖形文化、從物品消費轉為體驗消費的消費社會。特別是在“眼球經濟”的今天，設計的效果和文化需要消費者的視覺共鳴。隨著社會經濟的發展，媒體環境的變化以及傳播技術的不斷催生品牌設計理論也相應地發生轉變，更多地表現為與當代營銷理論緊密結合。品牌設計已經不再像以往重點關注產品形象設計，而是更趨向多元、開放和系統的整合。

在產品時代，過去為產品的形象和企業的形象設計，主要是以廣告為載體進行，企業在產品、品名、標識和包裝等方面體現品牌。當前，人們對實物消費的需求更多轉向了感受和體驗，品牌設計就需要從“單一產品設計”轉向 “系統、多元、開放”的品牌整合設計。品牌整合設計是指以塑造品牌形象為目標而展開的綜合性設計活動，與以往單純的“產品設計”不同。整合設計的“產品設計”只是品牌設計的一個部分，并不能全部反映品牌的價值追求，而整合設計從品牌文化定位出發，通過系統、開放、多元的手段，統籌品牌的產品形象、文化理念、價值訴求、品牌價值、產品創新……

對于當下制造業品牌而言，引入整合設計思維，精心打造從理念、形象、產品的個性化設計，為企業品牌形象的塑造和品牌資產的積累做鋪墊。如著名家電品牌“美的”就開創了以消費體驗為核心的品牌形象整體轉型模式。2011年，美的集團做出了戰略轉型的決定：從注重增長數量向注重質量增長轉型、從低附加值向高附加值轉型，從市場和消費新需求出發，適時推出創新型高端產品，為企業進入高層次的競爭奠定基礎。

為此，美的研究院內設立用戶體驗實驗室，為設計研發團隊提供消費者行為觀察、新產品測試和產品外觀與功能設計檢測，為品牌產品的研發提供整體設計支持。2013年，美的再次聯手德國設計公司共建“材料實驗室”，構建致力于提升品牌價值、傳播創新概念的設計中心，提供世界最新的品牌設計理念與材料創新概念。

設計中心在品牌產品的形象設計上以創新、新穎、時尚與簡單易用為原點，關注產品的設計、品質與功能帶給消費者的體驗，并以創新體驗作為品牌創新的根基，無論在整合創新設計資源的戰略拓展能力上，還是在具體創新設計項目實施上，都將為美的品牌創新和價值提升發揮功效。

對于產業品牌而言，搭建具有研發功能的創意設計中心或平臺，在推動產業自主品牌的產生或品牌企業創新能力提升方面是必然的選擇。如順德北滘的工業設計城與家電產業的對接，就為順德家電產業品牌創新能力的整體提升提供了重要助力。

2009年佛山順德北滘推動建設順德工業設計園，并進而升格為廣東設計城。它打造出一條以政府引導、專業設計企業為主體，大灣區強大制造業為依托，各級協會組織為橋梁，各類院校、研究機構為人才培養后盾的工業設計產業鏈。目前，設計城匯集了包括德國紅點機構中國辦事處、日本喜多俊之設計機構、香港理工大學、廣州美院、清華美院等國內外優質設計機構50多家，入駐設計師超過500人。工業設計城的設計已經成功地將產業觸角嵌入制造業的腹地，有效地融入了地方的產業鏈。設計企業和結構與美的、格蘭仕、海信科龍等大企業以及順德家電商會、順德青年企業家協會等團體形成了對接合作關系。設計城內企業僅2018年申請的知識產權就超過400項，設計產品的產業化超過1000項，工業設計外包服務產值接近1個億，直接拉動經濟產值超過100億。工業設計城為北滘的品牌創新注入了全新的發展動力，使得北滘家電品牌的技術創新走在了全國的前列。

作為中國制造業的核心地帶，完備的制造業產業鏈與先進的品牌管理系統為大灣區角的品牌設計積蓄了巨大的能量。四十年的持續變革與理念更新，也為大灣區的創新設計的跨越式發展提供了得天獨厚的條件。

作為全國最有活力和成長空間的制造設計整合區，并構建了比較完善的創新設計體系，大灣區已經成為中國原創設計輸出的重要主體之一。從政府層面的“廣東設計中心”和專業協會“廣東設計周”，都已經成為全國覆蓋面最廣和影響力最大的專業設計交流、展示平臺。在中國品牌500強企業中，有超過20%的制造業品牌都已經建立了創新設計中心并對塑造品牌整體形象發揮著作用；中小企業建立自主創新設計的架構數也已經超過35%；超過70%的產業集群專業鎮成立了共享設計平臺。

在中國香港、深圳、廣州為核心的大灣區，專業設計公司呈現出較明顯的擴張勢頭。2005年大灣區的專業設計公司不到500家，其中中國香港規模以上設計公司近100家，專業設計師人數不到5萬人，到2015年，專業設計公司已經超過2000家，其中僅深圳市就超過1000家，從業人數超過15萬人。其中深圳嘉蘭圖設計公司擁有專職設計師500余人，全國分布了5家分公司，年收入逾2個億，已經成為中國規模最大、營業額最高的專業設計公司。

圍繞中國香港、深圳、廣州等大灣區核心城市產業鏈，灣區品牌創新設計資源也相對整合并發展。如在深圳周邊圍繞計算機、數碼通信設備、高端醫療設備、工程機械制造的產業鏈發展，形成了以嘉蘭圖、浪尖、無限空間、洛可可、心雷、鼎點等專業設計機構在電腦配件、手機、智能穿戴設備、數碼消費品、檢測設備儀器的創新設計產業鏈；而圍繞佛山、中山等家用電器、五金、家具產業則形成了古今、青鳥、六維等專業設計中心所搭建的小家電、小五金、家具創意設計平臺。

在專業設計資源的支持下，大灣區制造業正在告別“貼牌”時代，并逐步走向了“品牌”時代。在大灣區的統領下，“廣東制造”正在走向“廣東創造”，品牌形象設計已經為制造業品牌營業額帶來超過50%的增長，這些制造類企業正全面進入品牌創新設計時代。

三、大灣區制造業品牌創意整合設計

依托大灣區獨具文化特色的文化創意和專業設計資源和優勢產業集群，通過創意整合的思路進行品牌定位和規劃，并以此資源配置、引導產業集聚，形成產業品牌，進一步擴大品牌影響力，不失為大灣區制造業品牌創新的最佳路徑。

首先是善于發現、歸納、整合品牌要素，形成品牌形象創新表達。根據企業的品牌定位和產品優勢，在品牌形象設計時，能夠發現企業和產品的文化要素，加以歸納、整合與創新，以此形成品牌的設計風格，這樣一方面能保證品牌對產品的市場需求做出了響應，同時又塑造了獨特的文化形象能夠給產品帶來文化上的洞見。

如果消費者能夠鮮明地感受到品牌設計背后的文化關懷，無須市場吆喝，如此品牌形象設計必然會受到消費者的青睞和忠誠。在整理歸納品牌形象創新要素時，從人性化的角度出發整合設計品牌形象，只有做到以人為本進行品牌形象設計，才能喚起消費者的共識，與消費者的文化需求呼應，才能增加品牌的號召力。

當我們選擇“不傷手的立白”時，立白品牌的女性關懷價值就得到了消費者的認同。注重文化意味的提煉，營造出品牌的文化氛圍，爭取得到目標消費者深層次的文化認同，也是一種重要策略。對于美好生活的愿望、對于財富的樸實追求，這些根植于普通民眾基因里的深層文化元素，促成了如“萬家樂”“中興”“美的” “王老吉” “徐福記”“金帝”……這些品牌至今的輝煌。

當品牌形象蘊含的文化切合消費者文化需求時，品牌的影響力自然水漲船高。比如，當代的青年人群已經不再僅僅滿足于產品的使用功能時，美的“原來生活可以更美的”對年輕消費群體發出號召時，能夠迅速得到青年群體文化認同。僅憑美的口號宣傳，人們就相信美的產品都是能夠帶來“美的”享受，再加上美的產品的性能優勢，也就不難理解美的白色家電王國的迅速崛起。

其次，品牌整合設計與傳播。整合設計既要整合品牌的形象特征與文化內涵，同時也要對品牌形象傳播的工具、過程進行整合，以準確、周密的方式傳遞品牌信息。2007 年，在世界頂級的時尚舞臺——法國巴黎時裝周“例外”品牌服飾旗下的最新創意服飾“無用”舉行了一場近乎完美的品牌發布會，充滿著中國氣質和文化的時裝在巴黎時裝周的舞臺上大放異彩。由著名導演賈樟柯操刀的紀錄片《無用》以來自中國文化深處的時尚與原生態制作方式向全世界呈現了當下中國時裝業的思考和追求，它吸引了巴黎的時尚界和媒體人士，征服了世界頂級的時尚大咖們。品牌整合設計善于發揮整合設計思維，將品牌要素歸納成幾種品牌的類型和提升形式，在有潛質的因子當中確定品牌升值的爆發點，注重品牌傳播過程的時段、機會、強度與形式。

2007年，“例外”品牌首個結合了書店和服裝店的時尚概念店“雙面例外”在云南昆明正式開業，嘗試一種兼具“內在與外在、物質生活與精神生活的雙重展示空間”。2011年，在雙面例外的實踐基礎上，“方所”文化概念店正式成為例外創意文化的傳播平臺。

再次，品牌形象推廣不僅要擴大品牌知名度，關鍵在于利用強勢媒體的公信度與影響力增加消費者對品牌的認知度和忠誠度。借助于文化創意產業的力量，利用傳媒文化的影響力來確定話題、編織故事、選擇傳播平臺，是提高品牌影響力和忠誠度的重要手段。

大灣區，尤其是廣州、中國香港一直是中國傳媒力量集結的重心之一，具有全國乃至世界影響力的媒體品牌就有十余家：作為傳統媒體品牌的代表包括：南方報業集團、廣州日報集團、羊城晚報集團、南方廣播影視傳媒集團、深圳報業集團；作為新型媒體的代表性品牌有：中國互聯網媒體第一的騰訊（包括騰訊網、QQ、微信、騰訊博客等）；作為中國電子郵箱用戶量第一、網游三駕馬車的網易；作為中國藝術品交易網站第一家雅昌……從《廣州日報》的“娛樂報道”到《南方周末》的“深度解析”，從《新周刊》的“先鋒姿態”到《羊城晚報》的“貼近生活”……再到深圳的華視傳媒對全國移動公交系統的數字化傳播覆蓋。

大灣區的強勢媒體作為品牌傳播的媒介，在品牌創新中起著重要作用，特別是因為它是涵蓋傳播與技術、文藝與經濟等多個技術部門的，帶有創造性的公眾形象。此外，媒體可以很容易地融合藝術與文化，因為媒體活動非常具有內在的創造力，不僅與文化直接相關，而且以具有創造力的混合體形式運作。整合大灣區的傳媒力量，并將傳媒的創造力應用到品牌推廣，必然事半功倍。

最后，長期的涉外商貿，能夠讓大灣區的制造業迅速把握住流行的趨勢，順利掘到品牌傳播的“第一桶金”，開創中國品牌傳播的歷史和先河。1987年，太陽神口服液“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”廣告視頻和視覺設計等開創了中國現代廣告傳播的先河，為中國廣告提供了最早、最先進的范例這一經典之作；1990年，三九藥業公司邀請著名演員李默然在電視為三九胃泰做代言，開啟了中國明星代言廣告的先河；1993年，廣州藥業集團的潘高壽牌“川貝枇杷膏”廣告首次走進中國香港地區，隨即獲得香港消費者的高度關注，成為當時最受歡迎的大陸商品廣告，產品成功進入港澳和東南亞市場；1995 年，中國“三九藥業”公司的大型路牌廣告樹立在美國曼哈頓時代廣場，這是中國廣告第一次出現在這個著名廣場，也為中國企業搶灘國際市場開了先河……2011年，開創了中國現代廣告范式的廣州美術學院現代廣告創意中心被國家工商總局批準為全國第一批國家級廣告產業園，并且是唯一的依托高校的國家廣告產業園，擔負起國家的品牌戰略研究的委托課題。

借助于國家戰略、方針、政策，適時地、有步驟、逐步落實形成品牌創新的文化優勢，讓大灣區的企業不僅具有國際視野，也具有對國家政策的特別敏感，進而獲取更多國家產業發展趨勢和市場需求信息，把握制造業品牌創新的走向。

四、小結

在產品附帶信息量極為豐富的今天，更直接的消費驅動來源于生產與營銷過程中不斷被追加的時尚感、美感、身份認同感……在消費文化帶來的視覺審美狀態的時代，形而上的文化附加值不斷形塑、沉淀產品品牌，同時也潛移默化中左右著普遍的消費心理，甚至產生示范效應，這正是品牌價值之所在。當品牌的形象越來越呈現出“文化”的意味時，對創意文化和消費價值的引導就成為創造文化景觀、占領創意高地的反推因素。