現代包裝設計中的地域文化元素運用
——以甘肅省職業院校教師技能大賽一等獎作品為例

文/趙大勇，王權朝（酒泉職業技術學院，甘肅酒泉 735000）

一、引言

包裝設計是一門綜合性學科，在解決產品的保護功能和流通功能上，現代包裝設計更注重產品品牌傳播和視覺表達，隨著文創產品、文旅行業的發展，包裝的文化性、地域性得到了更多的重視。如何運用好地域文化元素，凸顯地方品牌，做好品牌文化，展現地方特點，是現代包裝設計中一個重要的文化表現因素。本文中所用到包裝設計案例是筆者參加2019年甘肅省職業院校教師技能大賽獲第一名的作品，以此件作品為例，探討包裝設計中地域文化元素的運用。

二、分析產品要素，確定設計思路

任何設計作品都必須首先確定設計的主題，分析產品要素，本次大賽命題是以干果為主要產品進行系列包裝設計。筆者先對命題進行分析，此次大賽強調作品的實用性，且有轉換效益的可能性，這就說明考慮外在藝術表現形式的同時，更要尊重產品的市場化因素。

筆者首先確定了此次系列包裝的設計形式和整體風格，確立以突出地方文化元素為主要宣傳因素。另一位主創人員是從事敦煌文化研究多年的資深書畫教師，考慮到敦煌文化本身在品牌塑造方面就有著很高的影響力，同時一帶一路文化也早已滲透在各個行業中，有極高的美譽度，最終我們確認了以敦煌文化主進行設計元素開發。

設計風格確定后，按照包裝設計流程，制定了以市場定位、面向群體、產品內容、品牌解析、包裝形式確認、表現形式、文化元素挖掘、設計排版、產品說明的系列設計路線。

三、分析市場定位，挖掘地域文化品牌

根據此次大賽的要求，需要以葡萄干、核桃仁、瓜子、杏仁為主要產品進行包裝設計。在對大量的超市、專柜進行考察分析后，發現干果市場龐大，市場需求也有所不同：有面向普通消費群體的日常食用干果，也有面向高端人群的高端產品。通過對不同人群細致的市場調研后，發現這四種產品無法定位到小眾人群，其消費市場主要存在于普通消費者，是一個較大的群體，由于產品自身功能沒有獨特性，只能深挖產品地域特色。

經過對本地水果、干果市場的考察得出結論：敦煌地處西北高原，日照時間長，晝夜溫差大，沙地較多，適合瓜果種植。水果主要受地理條件制約，不同地域生產不同水果，經過對葡萄、核桃、瓜子、杏的屬性研究考察，決定以葡萄和杏子為地域文化的契入口。

唐代詩人李頎在《古從軍行》中“年年戰骨埋荒外，空見蒲桃入漢家”里的蒲桃指的就是葡萄，是西漢時期張騫出使西域從歐洲引入，目前敦煌種植的葡萄主要是1998年從美國引入的“紅地球”品種，由于地理優勢，種植出的效果與美國、智利的同類產品相差無幾，含糖量最高能達到近28%。“敦煌葡萄”在2012年12月27日被原國家質檢總局批準為地理標志產品保護，無核白、紅地球葡萄在2014年被評為“中華名果”。

李廣杏為敦煌農副產品特產之一，歷史悠久，又稱敦煌李廣杏，是西漢由李廣從新疆引入杏樹嫁接到敦煌杏樹上，一方面得益于當地的氣候地理條件，含有豐富的礦物質和維生素,并以味道鮮美可口而聞名；另一方面來源于飛將軍李廣的傳說，本身就具有傳奇色彩和品牌故事，2016年被原國家質量監督檢驗檢疫總局實施國家地理標志產品保護。

在考察敦煌文化元素時，筆者在設計時特意避開飛天、菩薩、藻井、九色鹿等消費者常見的敦煌文化元素，一方面是突出品牌的特殊性，另一方面也可以向消費者展示更多的敦煌文化元素。

經過對敦煌壁畫、石窟、本土文化的深挖，最終定位在敦煌佛手的形象上，敦煌壁畫中與面容五官具有同樣重要地位的（手），憑借其豐富多變的形態，從手勢、手姿、手環、臂釧、手臂的曲折形態，以及手持的法器等等，展現了千變萬化的樣貌，每一雙手所流露的語言與姿態各異，無一重復，地位等同于人物的眼神、表情、姿態，彼此互相輝映，缺一不可，宛若唇齒相依，因此壁畫手姿也被稱為人物的第二張臉[1]。敦煌壁畫中佛手的形態和“食用”命題中的干果產品特性又能緊密聯系，翻閱了大量質量，看了眾多形態不同的佛手后，確定了最終的應用元素，通過描繪提煉出了四種佛手線描為主要展示形式。

主題圖案元素確定之后，考慮到在產品的衍生設計、宣傳過程中只有佛手元素過于單調，在包裝品上需要展現與主題元素相對應的輔助圖形，主題元素確定為線條較多的佛手，輔助元素形式應該簡單一些。如果說佛手呈現的是動態，那么輔助圖形應體現靜態，富有裝飾性。

敦煌壁畫中的山形在不同時期的山形受當時朝代畫風的影響七繪制形式也有所不同，山形簡單的承接性是輔助圖形的理想選擇對象，在經過對大量壁畫的考查之后，最后選擇了北周時期《薩埵那太子本生圖》（敦煌壁畫254窟），畫中畫工意欲突破以前“山”的造型的裝飾性的樊籬尋求繪畫的真實性的表現[2]。山形具有明顯的裝飾性，同時又具有具象性，在進行山形提取的時候做了簡單變形、漸變和灰調處理，使輔助圖形變現流暢同時具有裝飾性且不過分引人注目。

四、確定地域化文本信息，以新媒體技術講品牌故事

基本的設計元素確定之后，還要講好品牌故事。根據Miri Rodriguez的《BrandStorytelling:Put Customers atthe Heart of Your Brand Story》的說法，只有通過講故事的方式，然后引發大量的口碑傳播，才能最有效地打造品牌[3]。故事能夠賦予品牌一定的傳承性、社會性，讓消費者更容易接受品牌，吸引眼球的文字信息更能專注消費心理，因此在包裝設計中需要選取有效的故事信息。包裝信息文本需要緊密圍繞品牌及產品的內容，文本的選擇、組織有主次、有條理、內容精煉、重點突出，能夠完整、精確、系統地說明品牌及產品的相關信息[4]。

在文本信息包裝、講好品牌故事的時候以一帶一路為主要背景，設計元素已經包含了敦煌文化，品牌塑造上又融入了一帶一路文化，這樣強化了產品的地域屬性和文化屬性。將傳統文化融入現代藝術設計，是傳統與現代的融合，同時也是一帶一路倡議的踐行與發展[5]。幾款產品跟古絲綢之路有關，這一點正好賦予品牌故事需求：既有故事性，又具備歷史性，同時還有文化，符合品牌的理想宣傳要素。

在信息設計上，以“西漢張騫出使西域,帶回葡萄等種植物/敦煌四季分明,光照充足,溫差明顯,空氣干燥,沙質土壤/《神農本草經》記載:葡萄生敦煌、五原、隴西”結構為主要形式，張騫出使西域體現了產品的故事性和歷史性，絲綢之路可以關聯到一帶一路，地里環境強調了瓜果生長環境，古書印證產品地的權威性和歷史性。四個產品的宣傳文案根據各自屬性分別有所側重和區別，進行了不同的文本信息梳理：在信息格式和要點信息上保持一致，在分類敘述上則是不同重點的強調，一方面保持了產品形式一致性，另一方面產品之間有所區別，統一中有變化，區別中又有共同屬性，符合包裝設計的統一區別原則。

外包裝采取了直觀的食用屬性表達，設計了以“佛”的視角體現出產品的消費感受，運用“佛曰，此物最磨牙”類似的語句，讓消費者有一種代入感，在強調食產品的主觀感受之外促成消費者的購買意愿。

品牌故事性設計上，讓每一個產品都有一個相對應的品牌故事，基于整體風格的統一設計，借助掃描二維碼這一現代化信息技術，讓消費者在了解每一個產品故事的同時，增加對產品的黏性。

五、建立地域元素與產品關聯性，突出產品屬性

打造文化元素的目的是為了突出產品屬性，脫離產品屬性的包裝設計是無意義的，挖掘地域文化，建立品牌故事，構架文本信息之后，需要將這一切還賦值于包裝設計的根本目的：表達產品屬性。

前期構思中已經建立起各元素之間的關聯性，越簡單的展示越能讓消費者有深刻的印象，放大后的產品色澤、品相能夠讓消費者產生好感和信任度，設計中分別選取了單個的葡萄干、核桃仁、瓜子和杏仁來反映產品特性。設計初期將產品的包裝罐定位透明材質，消費者可一目了然地看到產品性狀，在包裝信息上不再強調產品品相，而是注重包裝設計的視覺沖擊力。選擇佛手的時候除了考慮地域文化特色體現外，更有著視覺中心點的設計，印刷中對于單個干果則運用UV凸印技術，佛手則采取平印，這樣更能夠突出設計中心，體現宣傳要素，實現地域文化元素與產品的完美結合。

六、善用傳統文化元素排版，重點展現地域文化元素

排版需要重視視覺要素的統一，本系列包裝設計風格定位佛系風格：輕松、隨意、不失理性。常見的敦煌文化元素要么色彩懷舊，要么元素繁多，這款設計中選擇素白處理，讓消費者感官清凈，產品回歸自然，理性消費，蘊意悠然自得的自由生活狀態。

簡潔的元素表現在突出產品視覺性的同時更好地展現了地域文化，作為輔助的文本信息全部采用灰調處理，主要文字信息請了多位著名本地書法家進行書寫，從中選擇出最適合產品風格的字體運用在包裝設計中，包括設計的LOGO中的山形也是由另一作者繪制，最后通過后期制作展現在包裝設計中，在體現傳統文化的同時也是對本地文化的一種宣傳，還能避免常見的電腦字體版權問題。

七、結語

現在眾多行業都十分注重文創包裝產品的設計，一方面有助于推銷產品，另一方面也是企業價值觀、地方文化、傳統文化的有效傳播路徑。企業將地域文化賦值于各種產品裝包中，不僅僅是為了宣傳產品，更是向大眾展示自己的企業文化和理念，樹立良好的市場形象。現代包裝設計作為產品的依附形式越來越重要，在產品包裝中如何更好地融入地域文化、運用地域元素表達產品的同時又能做好地方文化的宣傳，在現代包裝設計中尤為重要。注重地域文化挖掘的同時，要遵循包裝設計的初心，遵循包裝設計的基本思路和本質，不能因為過分注重地域文化宣傳而忽視了包裝設計的基本原則。包裝設計要注重有依據性、可考證的文化融入，做好調查論證，不可牽強附會進行設計，唯有尊重事實的地域文化和有內涵的包裝設計結合才是優秀的包裝設計作品。