完美日記的營銷戰(zhàn)略分析

文/李夢竹（徐州醫(yī)科大學附屬醫(yī)院，江蘇徐州 221000）

一、引言

中國經濟高速發(fā)展和人民生活水平穩(wěn)步提升的今天,國人對化妝品行業(yè)的認知已然不再陌生,化妝品也逐漸成為一種剛性需求。一直以來，我國的化妝品市場都是由國際知名化妝品品牌占據主導地位，然而，有數(shù)據顯示，在2018年的天貓99大促活動中，完美日記問鼎美妝行業(yè)的銷量冠軍，將歐萊雅、雅詩蘭黛、圣羅蘭等國際大品牌甩在了后面；同年的天貓雙十一活動，只用時1小時28分便突破1億交易額，再次拿下銷量桂冠[1]。

作為一個能夠打破國際品牌在中國化妝品市場壟斷地位的國產品牌，完美日記的營銷策略和經營模式值得被研究和思考。

二、完美日記品牌概述

完美日記成立于2017年，秉承著“美不設限”的品牌理念，時時關注歐美時尚趨勢，并結合亞洲女性面部輪廓和肌膚特點，第一時間為中國女性提供高品質、精設計的彩妝產品。其品牌創(chuàng)始人黃錦峰曾指出：“這一代年輕的消費者，或者說年輕的受眾，她們對國產化妝品的要求一定會達到一個對國際品牌的要求。”基于此，完美日記倡導年輕一代在視覺上突破自我，不被外部標簽束縛，立志打造具有國際影響力的代表中國彩妝的品牌。

三、完美日記的市場定位分析

大多數(shù)企業(yè)專注于長期經營，因此他們的經營目標是留住老客戶，并不斷獲得新客戶，以保持盈利能力。然而，并不是所有的消費者都具有高度黏性。因此，對于任何品牌而言，一個精準契合的市場定位至關重要。

（一）目標客戶

正如完美日記的CEO黃錦峰宣稱，完美日記的目標群體是年輕的消費者。這類群體通常為學生黨和職場小白。對于剛剛步入職場沒有太多積蓄的普通工薪階層來說，他們的收入不高，沒有足夠的財產自由去購買高端國際品牌的化妝品。同時，年輕消費者的又一普遍特性，就是大膽、熱愛挑戰(zhàn)、熱衷冒險，換句話來說，這一代的年輕人愿意嘗試新鮮事物，愿意成為我國國產化妝品品牌發(fā)展道路上的“小白鼠”。鑒于此，完美日記“美不設限”的產品理念與這類目標人群的性格表現(xiàn)是一致的。

（二）產品定位

面對已經相對成熟且擁有規(guī)模經濟和品牌知名度的市場領導者，完美日記作為中國化妝品市場的新興進入者在打價格戰(zhàn)方面是沒有任何優(yōu)勢的。國產化妝品行業(yè)想要在一眾的國際知名品牌中脫穎而出，其關鍵就是要發(fā)掘產品定位的獨特性。從20世紀末開始，由于我國的研發(fā)實力和定價包裝的過于低檔化，國內消費者對國產化妝品存在“便宜沒好貨”“低價格=低質量”等刻板印象。而完美日記旨在用實力打破這種偏見。

一方面，就產品定價而言，完美日記的眉筆、唇筆、單色眼影、單色腮紅、單色修容等彩妝單品的最高售價都在50元以內，而一些粉底液、眼影盤、口紅套盒的售價也不超過200元，是國際知名品牌的三分之一[2]。

另一方面，就產品質量而言，完美日記有著近似于國際知名品牌的彩妝品質。有數(shù)據顯示，完美日記的供應商正是許多國際大牌的代工廠商。在為國際化妝品品牌供貨多年后，這些供應商已經體系化地了解了大牌化妝品的制作流程和研發(fā)方向。因此，完美日記的代工廠只需跟隨在中國擁有較大市場份額的國際品牌即可。總而言之，完美日記用類似美寶蓮的價格定位，卻提供著YSL、蘭蔻、Dior的產品質量，真正做到了極致的性價比。

（三）銷售渠道

隨著中國電子商務的高速發(fā)展，各大品牌在中國市場的線下渠道增速放緩，而線上渠道已經成為中國化妝品市場的重要引擎。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰作為“淘寶品牌”御泥坊的前COO，其自身就對如何通過電子商務平臺推動品牌發(fā)展頗有見解。和外資企業(yè)相比，完美日記對國內的供應鏈管理、物流的組織協(xié)調和與消費者的售后溝通都更得心應手，能夠更好地避免假貨、運費高昂、與客服溝通不暢等情況。

除線上銷售渠道以外，完美日記也于創(chuàng)建品牌開始的這三年間陸續(xù)在北京、上海和廣州等一線城市開設線下快閃店和體驗店，旨在完善顧客的體驗感。

由此可見，完美日記在銷售渠道的設置方面仍在盡力完善，努力做到線上線下全面發(fā)展。

（四）購買原因

完美日記抓住年輕消費者的一大心理戰(zhàn)術就是“大牌平替”。大牌平替，顧名思義就是國際知名品牌化妝品的平價替代款產品。盡管我國年輕一代消費者沒有足夠的收入、財力支撐他們購買大品牌的高端化妝品，但是她們卻有著對國際品牌的審美需求。鑒于此，完美日記用超高的性價比戰(zhàn)略將年輕一代對高檔化妝品的幻想照進現(xiàn)實。例如，2019年完美日記推出“小黑鉆”系列口紅時，就以小黑鉆石系列的220號色是雅詩蘭黛的“劉雯大表姐色”的平替作為營銷噱頭，部分學生黨即便看中了雅詩蘭黛口紅的顏色，也會因為價格因素最終選擇完美日記。不僅是雅詩蘭黛，應對蘭蔻的熱門196號色口紅和YSL的熱門色啞光唇膏，完美日記也分別推出了相應的色號試圖動搖年輕一代目標群體[2]。除了大牌平替之外，“國貨之光”是另一個能夠拉近與國內消費者距離的品牌標簽。中國人的民族主義感和愛國主義情懷向來都是濃烈又熾熱的，隨著海外各大品牌占據中國化妝品市場數(shù)十載，國內消費者也對竟有國產美妝品牌能夠在一眾國際品牌中脫穎而出這一現(xiàn)狀感到滿足和驕傲。因此，在產品質量和品牌理念都不再過時的前提下，國內消費者很愿意為國貨情懷買一次賬。

總而言之，完美日記在選擇成為新行業(yè)進入者時已經擁有了對劃分目標市場獨特的視角，即便是在已經較為紅火的國內化妝品市場中，如此精準的市場定位也大大增加了它們成功搶占市場份額的可能性。

四、完美日記營銷戰(zhàn)略的綜合分析

隨著顧客越來越多地參與到產品的設計和開發(fā)過程當中,企業(yè)的營銷策略逐漸趨向基于消費者對產品效用的感知進行綜合評估，而不是僅僅由企業(yè)生產顧客檢驗這樣模式化的零交流營銷方式。因此,與傳統(tǒng)的營銷組合不同,顧客參與和共同創(chuàng)造價值成為當今企業(yè)創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

（一）產品管理戰(zhàn)略

產品的價值或效用是衡量消費者滿意度的關鍵指標。因此，制定恰當?shù)漠a品管理戰(zhàn)略對于負責實體商品或服務的營銷人員來說是非常重要的。

正如前文所述，如果“大牌平替”是完美日記獲得品牌認知的第一步，那么接下來為了提升品牌形象，沖刷人們對平替這一標簽的固有印象，完美日記在產品創(chuàng)新方面盡最大努力提升自身的時尚感和藝術感。

一方面，為提升產品的時尚感，完美日記能夠時刻對歐美的時尚趨勢保持高度關注，及時追蹤每個季度的熱門色號和彩妝單品。例如，在2019年，夸張的大亮片眼影就受到了Colorpop、Huda Beauty等多個海外知名品牌的青睞[2]。意識到這一點，在同年7月，完美日記就推出了全新的“馬賽克”小方塊單色眼影，新添加許多閃片、珠光等國內消費者在此前不太敢嘗試的眼影質地，既符合品牌“美不設限”鼓勵亞洲女性打破傳統(tǒng)美妝束縛的創(chuàng)新理念，又為品牌增加了一定的時尚感和國際化審美。

另一方面，為增加產品的藝術感，完美日記通過“讓藝術走出博物館”的設計理念，通過對文藝復興時期的馬約里卡陶盤的顏色復刻，于2018年10月與大英博物館合作，推出了聯(lián)名限定眼影盤。次年10月，為慶祝中華民族成立70周年，完美日記更是選擇攜手《中國國家地理》雜志，再次推出聯(lián)名限定眼影盤，將中國特色景觀與彩妝產品相融合，并以中國傳統(tǒng)顏色命名,例如“赤彤丹霞”“粉黛高原”等[1]。

由此，完美日記在產品管理方面不僅牢牢抓住消費者的心理偏好，也通過藝術感和文化蘊涵深化品牌形象。

（二）整合營銷傳播戰(zhàn)略

關鍵意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC）是如今營銷環(huán)境下的兩大獲取流量的手段[4]。不同的是，KOL更多地傾向于選擇在特定領域有話語權和權威性而被廣泛認可的人物，這種單向輸出觀點的傳播方式更類似于一種“推薦”；而KOC是作為一個消費者來表達自己對產品和品牌的真實感受，類似于一種“分享”或口碑營銷（WOM）。

利用KOL實現(xiàn)營銷目標的一大代表戰(zhàn)略就是利用明星效應。尤其是在化妝品市場，明星往往是潮流和時尚的代名詞，當紅明星的推薦似乎更具有權威性，也更輕易改變他們對品牌的認知。例如，2018年完美日記在推出防水纖長睫毛膏的同時邀請新生代演員林允在公域平臺微博上進行宣傳推廣，吸引了眾多粉絲的追捧。

睫毛膏在3個月內脫銷5次，并獲得了同年“芭莎美妝大賞”彩妝品類的人氣獎[3]。

另一方面，完美日記通過小紅書等平臺直接觸達目標客戶，實現(xiàn)了KOC式的口碑營銷。

完美日記將小紅書作為主要的營銷傳播渠道，通過12.5%的早期消費者，也就是擁有一定輿論導向話語權的網紅或美妝博主投放筆記、分享使用心得，從而撬動其余70%的大眾目標群體，引起他們的關注和熱議[5]。

五、完美日記營銷策略存在的問題

盡管完美日記作為國產化妝品牌已然撬動了中國化妝品市場一隅，但他們在經營和未來發(fā)展中仍然存在一些需要繼續(xù)改善的問題。

（一）產品質量仍需提高

值得注意的是，完美日記的低成本并非像歐萊雅等大牌企業(yè)一樣歸因于規(guī)模經濟，而是源于較低的研發(fā)投入。正如前文所述，完美日記的供應商是許多國際大牌的代工廠商。因此，作為“平替”，完美日記更多的是依賴OEM廠家提供的大牌產品配方而不是公司內部的研發(fā)配方。鑒于此，處于學習曲線的起始階段的完美日記仍需加大研發(fā)力度，避免成為極致營銷下的偽品牌。

（二）品牌形象不夠深入人心

不可否認的是，完美日記有著“大牌平替”“國貨之光”等標簽，也正是憑借著這些標簽在中國化妝品市場的動蕩競爭中殺出重圍。然而，“大牌平替”真的可以永遠地作為完美日記的競爭利器嗎？其實不然，有分析人士稱，中國女性在選擇化妝品時越來越注重品牌。即便完美日記已然成為目前的目標群體——年輕一代消費者的寵兒，但當他們隨著年齡增長擁有更多財富后，她們的第一選擇恐怕仍是國際大牌。因此，深化完美日記在目標客戶心中的品牌形象是至關重要的。

（三）國內市場日益“紅海”化

雖然以完美日記為代表的國產彩妝品牌們開始崛起，但國際大牌仍然穩(wěn)坐中國化妝品市場領導者的地位，甚至持續(xù)加大對中國市場的投入。

歐萊雅中國2019年財年財報顯示，中國市場為其貢獻了近三分之一的營收增長，歐萊雅總部也在對中國市場運營提出3個“D”的準則：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國設計、在中國做決定、用中國速度前進）[6]。因此，從全球營銷角度來看，完美日記需要也必須搶占更多市場份額。

六、提升完美日記營銷水平的建議

針對上述提出的問題，本文提供以下解決方案以供營銷人員參考：

（一）增加研發(fā)投入

從研發(fā)配置來看，完美日記的研發(fā)團隊大多是富有創(chuàng)新精神的年輕人。即便他們具有超前的研發(fā)理念，與國外知名品牌的研發(fā)專家相比，他們依然缺乏豐富的研發(fā)經驗。所以，不論是從原材料供應商的選擇、生產設備的更新或者工藝和配方的研發(fā)來看，完美日記想要在短期內實現(xiàn)相比較于國際化妝品產品的革命性創(chuàng)新，尋找有經驗的研發(fā)科研團隊是至關重要的。

（二）重視產品多元化

豐富品牌形象，打造不同價格區(qū)間的產品也許是完美日記今后的營銷方向。如歐萊雅總公司旗下有30多個品牌，而將其中的十幾個引入中國后，對不同的品牌賦予不同的品牌定位，分為高端、中端或低端產品，并劃分不同的價格帶，以迎合具有不同經濟能力的消費者的需求與偏好。

（三）走出國門，進軍國際市場

為在短時間內提高品牌知名度，開發(fā)新市場不失為一個好辦法。越南可以被認為是一個值得考慮的選擇。Deresky（2017）認為，與發(fā)達地區(qū)相比，經濟增長已逐漸向新興市場傾斜[7]。

值得一提的是，越南除了借鑒了中國的發(fā)展模式，被稱為“十年前的中國”，他們更是為了努力進行信息技術基礎設施建設，早在20世紀90年代中期就開始使用互聯(lián)網，目前已成為東南亞所有經濟體中最適合數(shù)字化營銷的國家[8]。因此，從全球投資角度，越南不僅被預計將成為未來30年內國內生產總值增速最快的國家，也可以保證完美日記在進入市場的同時實現(xiàn)營銷策略一體化，大大降低了營銷成本。

七、結語

總而言之，完美日記不論從品牌理念、產品革新以及營銷手段上，都意味著國產化妝品牌開始崛起。然而，國產化妝品牌到底應該如何贏得未來，這并不是單純照搬完美日記的營銷之路就可以成功的，只有加大研發(fā)投入提升產品質量，增加品牌認知度優(yōu)化品牌形象，加大產品創(chuàng)新提高迭代速度，國產化妝品品牌才能將短時間內獲得的紅利轉變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的機會，從各方面全面提升并最終演化出自己的發(fā)展模式。