陳春花：管理者需要理解有關戰略的幾個問題

企業分為暫時性的勝利者、階段性的勝利者、永久的勝利者。 暫時性的勝利者是機會主義者， 階段性的勝利者是實用主義者， 而永久的勝利者是戰略領袖。 企業走不遠，很大程度上是因為戰略的缺失。 大部分的企業只能夠解決眼前的問題，更多地關注如何競爭、與誰競爭，但如果企業陷入這樣的紛爭， 就表明企業沒有戰略。

一、 為什么要堅持訓練你的戰略思維

我一直比較堅持， 作為企業最高負責人， 在戰略上一定要有很強的能力。 中國企業在很長一段時間，都不要特別在意戰略的能力， 因為在相當長的一段時期里， 各個行業都是供不應求的狀態。 進入一個行業，只要認真去做，就會有機會。 而今天， 這個時代最大的特點實際上是顧客不足。 為什么現在這么多線上的企業，一定要轉到線下？ 我們每人一個手機，我看到一個統計數字，全球人均在線3.9 小時，中國人均在線4.2 小時。一個人一天在線的時間大概就是四、五個小時，這四、五個小時已經全部被占滿了， 很多線上企業就只好轉到線下來。

顧客不足的時候， 企業最重要要面對的問題就是在戰略上如何做出選擇。 戰略的起點是顧客和顧客價值， 戰略就是要解決這個根本性的問題。 這就是我為什么要訓練核心團隊戰略思維——通過訓練，讓核心團隊的思維一直能跟顧客和顧客價值在一起。

二、 戰略始終要問兩個最重要的問題

常常有人問我， 戰略和管理的區別是什么？ 管理解決兩個問題：降低成本和提高效率。 如果你去做管理，把成本降下來，把效率提起來，我們就會認為你把事情做對了。 戰略始終要問兩個最重要的問題：第一是如何創造顧客以及顧客價值，第二是如何實現增長。 做戰略的時候，選擇對的事情做，我們就會得到與顧客在一起的機會， 得到實現增長的機會， 所以戰略一定是起牽引作用， 任何一個組織必須戰略與管理同時匹配。

為什么理解戰略的定義非常重要？ 戰略本質上是一個選擇，重要的是你選擇不做什么。 所以，我常常會問大家一個問題：我們選擇做什么，選擇不做什么？ 這個問題你一定要想清楚， 因為如果你所有的東西都做，一定沒有辦法都做好。 戰略中我們就是選擇與顧客在一起， 就必須聚焦力量于顧客價值的創造， 聚焦到最能實現增長的地方， 這兩個選擇，我們稱之為戰略選擇。

我在陪同非常多的企業中發現， 有些企業領導人的戰略思維非常強，管理水平一般，但是企業的增長和強勁性非常好； 有些企業領導人擅長做管理，管理體系做得很好，但是企業沒有成長空間和未來機會。 因此，對任何一個組織的最高領導人， 排在第一位的要求是要有戰略思維。 當你有戰略思維的時候，你會選擇什么東西能讓我們實現增長， 什么地方可以讓我們聚焦顧客價值的方向。 這是企業最高領導人需要訓練自己的地方。

三、 五個角度出發幫助你理解和制定戰略

從定義上理解戰略， 戰略是一個計劃， 計劃統合組織的目標和政策，能使組織上下一致地付出行動。我用五個角度， 幫助你理解和制定戰略。

（一）戰略是一套計劃

我在企業里做區域調研時，很多區域的負責人告訴我， 我們的戰略是確定的。 我就問：如果戰略是確定的，你的目標是什么？ 他就會說：把本地區建設越來越好。 這不是目標，是口號。 目標必須有很明確的，很具體的，例如為多少顧客服務？ 銷售收入是多少？ 如何推動市場成長等等，這是非常明確的。

戰略首選是一套計劃， 計劃有目標、策略、檢驗標準、行動方案四樣東西。 我在《順德40 年》中寫道，因為沒有地域優勢， 順德當時選擇不做“三來一補”，而是盡一切力氣來發展工業企業， 從一個小小的風扇開始，到成為全球最大的空調、微波爐、冰箱制造基地，所以戰略中的策略就是有選擇， 計劃要有檢驗標準。 為什么很多時候我認為大家沒有戰略， 因為你從來沒有辦法去檢驗， 如果我們談計劃必須討論檢驗的問題，需要被驗證。 最后，計劃要有行動方案。 戰略并不是講個夢想，講個目標就可以了， 最終要落實到行動方案中，也就是你怎么做，才能保證戰略的實現。

（二）戰略是一套商業模式

戰略一定是商業模式， 商業模式解決這幾個問題：

首先，要有明確的價值主張。 阿里巴巴創立的初期， 馬云就非常明確地提出阿里巴巴的價值主張：讓天下沒有難做的生意。 正是基于這個價值主張， 阿里巴巴在為顧客解決方案這一點上不斷提升顧客價值， 為阿里的戰略贏得了生存的空間。 因此，你要明確地告訴別人，你有什么價值。

然后是你的成本模型與盈利模型。 也就是你憑什么盈利，你的成本構成是怎樣的。 在設計完了這個之后，要解決供應鏈的問題。

最后一個是組織形式。 所以，戰略是把目標、策略、標準、行動方案做出來后，轉化為一個模式，換個模式包括的價值主張、 成本模型和盈利模型、供應鏈和組織形式，這樣才可以真正被別人接受。

（三）戰略是對未來的判斷

我們在做戰略時候， 其實都是回答，怎么讓自己走向未來，也就是以未來決定現在。 比如說今天看到中國很多城市的發展， 成長性源于之前做的一些安排，所以，我們在戰略中一定要有對局勢的判斷。 比如貴州在新一輪的發展中搶了一個很特殊的位置， 在大數據時代脫穎而出。為什么貴州做成功了？因為它在多年前做了數字化的布局， 做了與大數據產業相關的布局， 它就明確地把大數據作為整個省布局的戰略選擇方向。

戰略有一個好處， 在任何時間點來做都不晚， 只需要對未來做選擇就好了。 所以有人跟我說，陳老師你可能不太在意我， 你服務的都是大企業。 我說今天沒有大小企業，因為今天轉換速度更快。 在戰略上作思考的人， 記住任何時間做選擇都不晚，因為我們都在創造未來，今天是最好的選擇。

（四）戰略的核心是執行

我們有時候說做戰略有一個非常大的風險，一旦選錯，可能會產生很大的影響。 但是當我全部講完戰略， 你會發現戰略的核心并不是選擇，戰略的核心是執行。 很多時候，大家怕選錯就不選， 如果怕選錯就不選，你就不具備戰略的能力。 在很多企業的實踐中， 戰略的關鍵其實是執行。 任正非在總結華為今天的成功時說“方向大致正確，關鍵看執行”。

（五）戰略是一種概念

最后， 你要有能力把戰略變成一個概念。 概念有利于統合大家，保持一致，然后與外部溝通。40 年前的改革開放， 國家總設計師鄧小平帶著我們做了最大的戰略選擇，“以經濟建設為中心”的戰略。 這個戰略怎么統合大家的思想， 讓全國上下保持一致呢？ 鄧小平用了一個概念“改革開放”。

如果沒有“改革開放”的概念，我們其實沒有辦法讓所有人的行動統合到以經濟建設為中心的方向上。 所以當我們遇到爭執，不知道該怎么辦的時候， 我們就回到概念，“無論白貓黑貓， 抓住老鼠就是好貓”。 所以，戰略是一種概念，幫助大家形成統一的認知與行動。 概念還可以解決復雜性，例如“順德模式”用工業企業為主、鄉鎮企業為主、集體企業為主的概念， 把圍繞著如何發展的沖擊和復雜性解決掉了。 所以大家訓練戰略的時候， 當你能設定好目標，找出概念，就可以統合復雜性。

最后， 戰略其實是一個美麗的夢。 因為你對未來的設想，對目標的選擇，你以自己的夢想做出選擇，選擇做什么，選擇不做什么。 在選擇做什么和選擇不做什么的時候， 我們要培養能力， 最后這個能力內化變成你自己的能力， 也就是你的核心能力。

四、數字化時代，企業為什么要同時有兩組戰略

數字化生存時代，我發現，企業必須同時有兩組戰略： 一個是為經營做的戰略， 基本上體現在你的市場和競爭中，我們叫經營級別戰略。還必須有一個叫公司級別戰略，是為成長所做的。

工業時代， 行業與市場的變化沒有那么快， 所以戰略都是為經營做的，或者說是為競爭做的，競爭贏了，成長性也就解決了。 但是今天不是，今天你即使競爭贏了，你還是解決不了成長的問題， 因為變化太快了。

在今天， 戰略需要兼顧兩個級別的戰略：一個級別是經營級別的，主要是在當期的市場中， 如何實現目標，獲得增長，核心表現在市場戰略與營銷戰略， 此時企業戰略與市場營銷戰略常常合二為一。

同時企業必須要有為成長做的戰略，有面向未來的戰略，幫助企業在不確定的環境下， 依然有機會找到不同的成長空間。 企業的難題就在于要同時運行兩個戰略。 執行層需要做好經營級別戰略。 企業家和核心層，就必須同時做好成長戰略，同步做兩個戰略， 這就是我要提醒的地方。