多品牌轉型升級 單品賽道難走通？

周洪楚

前幾年，單品模式極為火爆，以投入少、回報高、易復制、超靈活等優勢備受青睞。然而，如今卻有部分曾經專注單品賽道的餐飲品牌正在轉型，瞄準多產品、多品類賽道。

單品模式被打破

近期，不少曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開始轉型，增加產品矩陣。

9月28日，以烤魚為主打的品牌探魚宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產品之后，探魚在產品矩陣上的又一布局。

今年8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把品牌名字改成了陳鵬鵬潮汕菜。

而在更早之前，也有一批主打單品的餐廳開始拓展產品，比如，小面餐廳加燒烤、小龍蝦店加雞煲等。

這些餐企為什么要做出這樣的轉變？是不是單品店的模式不行了？

從單一菜品到多產品布局，多個餐飲品牌轉型。很多年以前，餐飲從傳統的“大而全”轉為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來了前所未有的發展。

有人把烤魚做到了年入十幾億的規模，有人將酸菜魚開出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數次融資……

有數據披露，2015年到2017年獲得融資的幾十個餐飲品牌，其中有90%走的是單品路線。其中有品牌憑借一碗小面，一個肉夾饃，便拿到了近億元的融資。

以遇見小面和西少爺為例：2014年6月開出第一家門店的遇見小面，在短短2年的時間就先后獲得青驄資本、天圖資本、九毛九、弘毅投資的青睞，融資輪次高達4次。

同樣在2014年成立的西少爺，截至2016年底共獲得過3輪資本投資。其中在2016年12月的B輪融資中，融資金額更是高達1150萬美元（人民幣約7700萬元）。

一時間，選擇一個熱門單品成為了不少餐飲創業者的首選。不少餐飲創業者花盡心思去挖掘細分品類，全國各地迎來了大單品經營模式的巔峰，酸菜魚、烤魚、煎餅果子、牛蛙、肉夾饃、小龍蝦、小面等各種單品類品牌層出不窮。

同時，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風口，紛紛推出單品類子品牌。比如，西貝推出了肉夾饃專門店“西貝超級肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚專門店“太二酸菜魚”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、串串品牌“慫”……

但是，經歷過一段時間的發展后，隨著品牌的發展，單品經營模式自身潛藏的弊端也開始顯露，一批單品品牌先后出現了問題，要么因為經營不善倒閉，要么在產品上做加法，謀求轉型。比如，遇見小面，在2017年年中便打破了單品經營的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復合式結構。

同樣是2017年后，曾經只賣“油燜大蝦”這一道菜的深圳餐飲品牌松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦以及臭豆腐、毛豆、冰粉等產品。

“榴蓮披薩的創造者”樂凱撒，近兩年在對外宣傳時，也開始有意識地弱化了榴蓮披薩產品，加入了各式披薩、小吃、飲品來豐富產品線。

單品為王 有利有弊

不少餐飲品牌因為抓住了單品的風口，飛了起來，但是也有不少餐飲品牌因為錯將單品當日常經營模式而受到了局限。

其實，在單品店盛行的前幾年，就有不少行業專家提醒，單品是把雙刃劍，在看到單品的火爆商機之余，也要警惕風險。單品店經營模式確實隱藏著4大風險。

產品單一，有“趕客”嫌疑。單品店顧名思義就是以某一道單品為主打，搭配少量飲品或者小菜的搭配，菜單簡潔，產品數量少。這種模式，確實有利于餐廳輕運營，但是對于消費者而言，可選擇性就顯得很少了。而產品結構過于單一就容易降低消費者的消費欲望，從而影響復購率。很多消費者在嘗鮮后，如果單品店沒有什么過人的特色，很難吸引人再次消費。

客單價總體偏低，難以支撐一個店。單品店產品單一，那就意味著盈利點單一。而一道菜品再好吃，食材和成本是可以被感知到的，這也就導致單品店的產品不可能定價太高，從而限制了餐廳的客單價。客單價定得太高會給消費者價值感不強的感覺，但客單價過低，又難以支撐一家店的長久發展。比如，肉夾饃、煎餅果子和鍋盔等單品，因為本身就屬于物美價廉的街邊小吃，一個賣20多已經是極限，很難賣出幾十一百的價格。即使是酸菜魚、烤魚等大單品，雖然采用不同魚品種的價格可以適當提高客單價，但是單單這樣一道菜也很難賣出人均一兩百的客單價。

易復制標準化，產品同質化嚴重。相比大而全的餐飲店，專注單一菜品的單品店明顯更容易標準化和利于復制，這對門店擴張有利，但同時也引來另外一個問題——同質化嚴重。2015年前后因為《舌尖上的中國》大火的重慶小面，一下子火遍大江南北，全國各地有成千上萬的重慶小面店開業。2018年有數據顯示，僅小面的發源地重慶已開業的小面館便達到了8.4萬家。而這些年火爆起來的小龍蝦、鍋盔、烤豬蹄、冷鍋串串、吐司等單品店也因為產品技術含量不高，未能形成行業壁壘而面臨著爛大街的問題。

供應鏈的風險。單品店對單一食材依賴性極強，一旦供應鏈出現了問題，將會是滅頂之災。比如，當年受到非典、禽流感的影響，不少做雞品類的餐飲品牌就受到了很大的沖擊。

此外，這一點在特色單品店中體現的更明顯。比如，潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，生長周期長，一般情況下需要飼養140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規模擴張；小龍蝦、大閘蟹等季節性比較強的食材，對供應鏈的依賴就更明顯了；還有一些主營乳鴿、牛蛙的專門店，同樣會受到上游市場的影響。

如何延續輝煌

正如前文所述，單品經營模式是一把雙刃劍，經營單品有一定風險，但單品店模式的生命力依然旺盛，我們不能因為部分品牌轉型升級而全盤否認它。而在太二酸菜魚、蛙來噠、探魚等成功的單品品牌的影響下，單品模式依然吃香。

我們要做的就是，如何避免陷入極致單品或者細分單品的誤區中。

前幾年，餐飲業普遍陷入同質化問題，業內開始流行起單品思維，認為單點突破才是最好的差異化打法，把聚焦單品等同于極致單品，認為“一招鮮可以吃遍全天下”，從而陷入了極致單品的誤區。切入市場時，靠單品打出差異化相對容易，但從品牌長期發展來看，未來一定會向高效率的集合店轉型，這樣的產品矩陣和產品結構才更穩固。

小而美依然是主旋律，而極致的單品店仍然有一定的市場，但是最重要的是要打造出自己的核心特色。

這一點，日本的餐飲業態值得餐飲人學習。在日本，無論是拉面店、壽司店、烤串店……大都是以單品類居多，模式看起來也都非常簡單，基本上一張菜單前后兩面，就能把店內的所有產品說清楚，即便是一碗普普通通的拉面，店家都會在口味的濃淡、油的濃度、醬汁的多或少、拉面的軟硬度制定不同的標準，所以消費者每一次去那家店，吃完之后依然覺得產品富有變化性，老去吃也不覺得膩。

很多品牌做定位細分，是為了錯開競爭對手，搶占空白市場，這樣的差異化思路沒錯。但餐飲人同樣要謹防品牌因為定位過細，而陷入細分誤區。

在烘焙行業，在奈雪的茶帶火了軟歐包之后，開始有不少創業者打上了傳統烘焙門店里其它單品的主意，比如單拎一袋吐司就開出了一家專門店。

面包新語在2018年推出過一個叫“吐司馬”的吐司單品專門店，然而如今其位于廣州高德置地的唯一門店也早已關停。

茶飲行業則更夸張，不少茶飲創業者為了在千億的茶飲市場分得一杯羹，已經開始從食材、功能性等不同維度去做細分，搶占空白市場。比如，水果茶系列中，已經有不少創業者以檸檬、榴蓮、牛油果等不同的水果為主打開出一家專門店；養生茶系列中，則有王老吉、清心堂等品牌瞄準的草本涼茶，甚至還有創業者專門瞄準女性生理期需求推出了“姨媽熱飲”。

檸檬茶在廣東有消費基礎，在區域市場深耕或許有一定優勢，但像榴蓮這一類水果本身就非常小眾，而且自帶的特殊味型已經隔絕了不愛榴蓮的消費群體，而“姨媽熱飲”看起來像是對女性群體的貼心關懷，前景無限，實際上僅在品牌名上就把一眾男性消費者擋在了門外。

單品經營雖然有一定風險，但依然是一種不錯的經營模式。不過，無論是那些依然專注于單品賽道的餐飲人，還是一些新入局的創業小白，想要通過單品店的形式在市場突圍，仍然需要小心謹慎，以免掉進單品的誤區和陷阱之中。