論新中國70年廣播電視傳播理念的嬗變
——基于媒介社會學框架之再梳理

■ 歐陽宏生 朱婧雯

自1949年新中國成立以來的70年間,廣播電視作為我國社會范圍內同時也是全球社會系統內最為主流的核心媒介,既伴隨、見證新中國從成立、曲折發展到全面改革走向現代化大國的壯闊歷史進程,同時也潛在地參與并建構了具有中國特色的國家形象和社會形態。這一長達70年的“互構”歷程既是一種研究視野,也提供了一種語境,為廣播電視歷史視角的研究帶來了新的思考:在70年的發展史中,我國廣播電視是如何被塑造為主流媒介并服務于國家與廣大受眾的？或者說,廣播電視如何在70年間融入社會和公眾認知,有效地將媒介景觀與現實社會整合融匯于國家意志之中,并推動國家發展和社會進步、人民知識結構的更新？

斯圖亞特·霍爾作為首位從文化視角切入媒介社會學研究的學者,在20世紀70年代發表、出版一系列以廣播電視為中心的研究著作①,奠定了媒介社會學的理論基礎?！罢恰浴沧R’形式出現的意識形態,確保了以廣播電視為代表的現代大眾傳播媒介組織能夠……實現組織功能。意義結構再次成為連接從業者、媒體機構、媒體使用者與權力結構的紐帶(Hall,1972)。”②著重強調了廣播電視業是如何通過一系列價值觀念的介入來維系自身在權力—意識形態體系中的合法性。由此奠定文化研究路徑下的“媒介社會學”范式邏輯,即考證媒介內部組織與外部社會之間的交互、建構關系——“從社會學角度考察媒體內部在信息生產、資源配置、權力架構、組織關系中存在的問題,及從外部觀察媒介與社會的研究”③。作為新中國成立以來居于核心地位的傳播媒介系統,廣播電視的傳播理念至少包括兩個層面的社會學指向：一是指向內部,即如何認知媒介本身,亦對媒介本質屬性進行描述,包括對廣播電視性質的界定和廣播電視信息組織導向兩個方面的傳播理念,厘清廣播電視“是什么”和“為什么”的核心問題；二是指向外部,即如何將廣播電視作為媒介的信息傳播給公眾,以及期望獲得什么樣的效果,即“如何做”和“怎么樣”的問題(如圖1),由此形塑了新中國成立70年來廣播電視的觀念價值語境。

由此,廣播電視70年發展歷程中傳播理念的嬗變恰好契合媒介社會學研究中組織內部與外部社會建構之間的交互關系,本文基于媒介社會學范式進行廣播電視史實梳理,著眼于以傳播理念為軸的媒介本位—內容生產—政策導向—傳播效果四個層面的社會建構分析,以此梳理70年時間范疇內廣播電視作為主流媒介是如何通過傳播理念的定性實現組織內部生產、傳播與外部社會建構功能的。

一、廣播電視本位認知:“工具”論、“喉舌”觀、“陣地”意識

自1949年新中國成立以來,傳播尤其是由上而下的信息傳達成為黨中央工作的中心任務。隨著新中國的成立,廣播事業一步步向“人民廣播事業”轉型,在此過程中,關于“廣播”傳播觀念的厘清、確立與表述直接影響了廣播事業在建國初期政治宣傳、社會教育等方面的功能定位。然而,這個過程并非一蹴而就,而是逐漸從單一的“主流觀念定位”向主動接納“一般觀念定位”過渡,完成從政治附屬工具到獨立信息系統的蛻變與回歸。

1.“工具”論—廣播電視事業初期的觀念設定與偏狹化

1950年3月29日至4月16日,全國新聞工作會議在北京召開。時任廣播事業局副局長的梅益作了題為《人民廣播事業概況》的報告,將北京廣播電臺視為“人民廣播事業”,明確提出其獨有的特點是“以其廣播為廣大人民服務……使它成為新聞的源泉、教育的講壇和文化娛樂的工具”④。關于廣播作為傳播“工具”的觀念定性,在隨后的領導文件中頻繁出現。1950年4月22日,當時的新聞總署發布《關于建立廣播收音網的決定》,提出“無線電廣播事業是群眾性宣傳教育的最有力的工具之一”⑤。1950年6月6日中共中央機關報《人民日報》發表題為《各級領導機關應當有效地利用無線電廣播》的社論,再次提到“無線電廣播是群眾性宣傳教育的最有力的工具之一”⑥。1952年,第一次全國廣播工作會議討論廣播的特點是“比起其他宣傳工具來,……電視比之廣播是更高級的宣傳鼓動的工具”⑦。

概念史學家科塞雷克(Reinhart Koselleck)強調,通過概念不同的社會階層及各種政治派別才得以表達他們的經驗、預期和行動。⑧廣播“工具”觀念的確定,為新中國成立初期的中國廣播事業發展與建設提供了基本的行動方向綱領,作為以新聞、教育和文化娛樂三大功能為主要內容、面向人民大眾的傳播“工具”,在觀念引導下的廣播事業建設行動中,也僅僅圍繞“工具”的傳播觀念,建設并發展廣播事業傳播范圍廣、接受門檻低等的“工具”效果。

1958年4月7日,原中央廣播局在北京召開了第五次全國廣播工作會議,提出“廣播是階級斗爭的工具”⑨,強調“政治是廣播工作大躍進的統帥”；林彪、四人幫為了控制新聞輿論,把廣播電視歪曲成“全面專政的工具”⑩。直到1978年第十一屆三中全會召開,長達近20年的時間內,我國的廣播電視傳播理念受到“左傾”思想和“文化大革命”影響出現了一系列的偏誤,導致廣播事業在傳播觀念上過度向政治傾斜。附加于廣播媒介之上的“工具”論的意識形態隱喻無疑忽略了廣播本身的傳播特性和獨立地位,尤其是“階級斗爭工具”的論斷最終被證明是不符合廣播傳播規律的。

1980年10月第十次全國廣播工作會議召開,把廣播電視界定為“黨的一種富有生命力的現代化新聞輿論工具和宣傳教育工具”。1983年在第十一次全國廣播電視工作會議的背景下,廣播電視部再次強調“廣播電視是教育、鼓舞全黨、全軍和全國各族人民建設社會主義物質文明、精神文明的最強大的現代化工具,也是黨和政府聯系群眾的最有效的工具之一”。同年,廣播電視顧問盧克勤將廣播電視在新時期擔負的任務分解為“智力開發的重要工具”和“向廣大群眾傳播信息的重要工具”。

雖然歷經曲折,“工具論”作為我國廣播電視本質屬性的論斷隨著時代的發展不斷調整著其內涵與外延,無論“宣傳教育工具”還是“新聞輿論工具”抑或“政府聯系群眾的有效工具”,均反映了我黨在新中國成立近35年來對于廣播電視傳播觀念與政治共生關系的合理化調整與再定位。

2.人民“喉舌”觀——政治傳播融入廣播電視趨于成熟

1945年10月25日,延安中共中央黨報《解放日報》刊載《介紹XNCR》的文章,將XNCR說成“人民的喉舌,民主的呼聲”,提出“人民大眾的號角要人民大眾來鼓吹”。這是首提廣播“喉舌”理念,并強調廣播服務于人民的宣傳鼓動作用。實際上,“喉舌”論的論斷本質上是一種理性的宣傳觀和輿論觀,在新中國成立初期至“文革”前期的廣播工作中與“工具”論一脈相承。

1988年在中共十三屆三中全會后召開的全國廣播電視廳局長會議提出廣播電視要掌握好宣傳基調尤其是輿論宣傳基調,正確處理宣傳、經營、社會效益和經濟效益的關系。1989年,江澤民在《關于黨的新聞工作的幾個問題》講話中,強調“我們國家的報紙、廣播電視等是黨、政府和人民的喉舌”的基本觀點。從宣傳到輿論導向再到新聞領域“喉舌”觀出臺,政治宣傳與廣播電視傳播之間的關系得到了進一步明確與厘清,從最初含混甚至試圖將其作為政治附庸,到中期注重宣傳技巧和宣傳藝術的理念,再到后期把握新聞領域的“喉舌”宣傳意識,標志著我黨與廣播電視媒介系統之間共生關系的成熟。這一觀念的進步在引導廣播電視實踐層面的變化體現為各級電視臺新聞評論性精品節目的大量顯現,如中央電視臺的《東方時空》《焦點訪談》等欄目借助批評性報道發揮輿論監督的作用,將政府與民眾緊密相連。

3.“陣地”意識——多元媒介時代廣播電視傳播主流價值的理念重塑

早在2000年全國廣播影視局長座談會提出“建立起中國廣播影視‘航空母艦’和‘聯合艦隊’……成為極其重要的思想文化陣地”,將廣播影視比喻為“陣地”。2012年全國廣播影視工作會議中,時任廣播電視總局局長的蔡赴朝同志再次提出“陣地”的概念:“積極拓展宣傳新陣地,提高質量、多出精品,強化黨對思想文化工作的引導”。2015年全國新聞出版廣播影視工作會議中,蔡赴朝重提“牢牢把握正確輿論導向,鞏固壯大輿論主陣地”,由此揭開廣播電視在多元媒體時代的新身份與新定位。2017年全國廣播影視工作會議中聶辰席明確強調要“強化陣地意識,大力推進治理體系和治理能力現代化”。2018年全國新聞出版廣播影視工作會議中,聶辰席肯定“全國新聞出版廣播影視系統牢固樹立‘四個意識’,……陣地管理不斷加強”。當然這并不意味著對前一階段人民“喉舌”觀的摒棄。

自20世紀90年代互聯網誕生以來,移動互聯網技術發展迅猛,新興的移動自媒體不斷分流廣播電視受眾,尤其影響主流意識和核心價值觀的傳達?！瓣嚨亍庇^既內含危機意識,是以廣播電視為基礎的輿論防御姿態,警惕應對來自于新興移動媒體的輿論風險及給主流意識形態帶來的潛在沖擊,對新興媒體的輿情內容加以管理,防患于未然；又兼具主動姿態,采用更加巧妙、適合接受的手段將主流思想融于廣播電視傳播,或者將廣播電視改造融入新興媒體,實現主流輿論意識形態的多元媒體滲透與推廣。

正是在“陣地”思想的觀念引導下,我國廣播電視媒體在多元媒體競爭的新時代實現了系統科學的轉型。一方面,通過廣播影視“精品戰略”,打造從新聞到影視娛樂立體式的精品節目或劇作作品,持續維護廣播電視高質量、高水平的品質形象。如打造《中國之聲》《中國輿論場》《中國詩詞大會》等備受觀眾喜愛的廣播電視品牌節目。另一方面,借助新興的互聯網技術手段,通過打造新興的融合媒體傳播平臺,采用適合于移動多媒體接受語境的內容生產和互動傳播手段對廣播電視內容進行整合再加工,打造具有高人氣、高知名度的新興媒介品牌,如CNTV客戶端、央視新聞微博賬號、《新京報》“我們”短視頻等。

二、內部組織與運作理念:從粗放型覆蓋到認同式生產

作為廣播電視傳播理念的重要組成部分,內部組織的相關運作理念一方面受制于廣播電視當期所擁有的技術設備條件,另一方面則取決于在該技術條件下傳播者對廣播電視媒介性質的把握與定位。由此,以新中國成立以來的70年為時間范疇,廣播電視組織運作理念首先確立了“自己走路”的基本方針,推動廣播電視系統的獨立；進而借助“村村通”和農村廣播網建設“四級辦”的組織理念,實現廣播電視傳播系統覆蓋面的拓展；20世紀90年代廣播電視領域掀起的“新聞改革”“制播分離”等革新理念,與后來伴隨互聯網技術而興起的網絡傳播一同形成了新興的組織運作生態。

1.“自己走路”:塑造廣播電視的媒介地位

1950年2月27日,原新聞總署召開京津新聞工作會議,論及報紙、通訊社與廣播電臺的相互關系,“廣播電臺應采用報紙言論及消息,并應有自己的新聞與評論”。中央人民政府原新聞總署署長胡喬木首次明確提出“要學會自己走路”的要求?！拔母铩逼陂g這一先進理念一度受到壓制,直到1979年5月召開的中央電臺記者站負責人會議上,中央電臺臺長左漠野重新提出“自己走路”的口號；1980年10月7日,中央廣播局在北京召開第十次全國廣播工作會議,張香山局長作了題為《堅持自己走路,發揮廣播電視長處,更好地為實現四個現代化服務》的報告,使得“堅持自己走路”這一充分尊重廣播電視媒介規律和傳播特征的思想得到確認并得以真正地推行。1983年第十一次全國廣播電視工作會議中繼續強調:“堅持‘自己走路’。揚獨家之優勢,匯天下之精華?！?/p>

在“自己走路”傳播理念的引導下,新中國成立初期的廣播事業一方面不斷探索廣播的傳播屬性,高度重視廣播與聽眾之間的密切聯系,通過組織建立聽眾組織、創辦能夠滿足聽眾需求的新興節目,真正做到廣播應為群眾日常生活服務、“應該關心所有聽眾關心的問題”。另一方面,對廣播電視本質屬性和媒介特點的熟悉和深入認知也帶來了內容生產方面的革新:1955年和1956年北京市電臺掀起學習、鉆研廣播特點的熱潮,邀請蘇聯廣播專家講解錄音報道的采制經驗,觀摩分析莫斯科電臺播出的錄音報道。1964年第八次全國廣播工作會議后,全國廣播電視機構在宣傳中注意發揮各自的特點和優勢,在報道我國科學技術成就和國內外重大新聞事件時加強時效性和評論工作。1980年第十次全國廣播工作會議中逐步恢復對廣播作為信息媒介的本質認識,要求堅持宣傳報道的真實性、強調新聞時效并擴大報道面,要求“充分掌握廣播電視的特點,揚長避短”。20世紀80年代始,開辦主持人節目,踐行新聞改革,并對重大事件進行現場直播,以及建設專業化的頻道,不斷延伸“自己走路”的核心要義,推動組織內容運作更好地發揮廣播電視媒介特性。

2.“村村通”與“四級辦”:實現廣播電視規模覆蓋

20世紀50年代我國廣播事業初創,黨中央提出了拓展信息傳輸范圍的“村村通”決策理念,相關會議史料充分體現了這一時期組織運作理念的核心:1955年8月在北京召開的全國農村廣播工作座談會上,局長梅益作了題為《大力發展農村有線廣播》的講話；1955年10月,毛澤東在中共中央七屆六中全會擴大會議的講話中提出“發展農村廣播網”的要求,同年12月21日在《征詢對農業十七條的意見》中又提出“在七年內,建立有線廣播網”。本次會議的另一個重要議題是大力發展和推廣調頻廣播,建設現代化廣播電視網。1956年國內社會主義制度初步建立后,中共中央書記處書記劉少奇代表黨中央對廣播工作所作的指示中,明確提出發展農村廣播網的重要性。

即使在“文化大革命”期間,農村有線廣播網建設也得到了極大支持。1980年召開的全國廣播事業規劃會議對我國廣播電視技術設施、覆蓋指標等方面提出了明確要求,建設廣播電視節目傳輸網。1998年提出“村村通廣播電視工程”。至2010年,“十一五”廣播電視“村村通”工程建設結束。

作為廣播電視事業早期組織理念的另一重要組成部分,1983年全國第十一次廣播電視工作會議提出的“四級辦廣播、四級辦電視、低四級混合覆蓋”決策理念在當時電視臺數量少、電視的人口覆蓋率極低、電視社會影響力薄弱的社會環境下,充分調動了各級政府和社會參與創辦廣播電視的積極性,推動廣播電視進入規模擴張的大發展時期。為更好地發揮廣播電視作為現代化宣傳工具的作用,本次會議正式決定成立“三位一體”的領導體制,分宣傳工作、技術工作和行政管理工作三大部門,實行總編輯、總工程師和部長負責制。隨著這一方針政策的完善與落實,我國廣播電視宣傳網覆蓋范圍進一步壯大,形成了上下互通的信息傳輸網絡。

3.“集團化”發展與“融媒體”建設:廣播電視品質提升的市場路徑

不可否認的是,“四級辦臺”方針對中國廣播電視事業初期的規模擴張產生了關鍵推動作用,但后期也逐漸暴露出重復建設、資源浪費和內耗嚴重等問題。1999年國務院辦公廳轉發信息產業部和廣電總局有關文件,提出廣播電視要從粗放發展階段進入集約化發展時期。

一方面,政府出臺相關措施,壓縮、整合重復頻道頻率,優化組織結構。1996年至1999年3年內廣播電視機構數量壓縮至2210座,壓縮幅度達68.1%。另一方面,通過產業化和集團化改革優化廣播電視生產結構:1987年上海市廣播電視局提出“只有發展產業,才能建設事業”的口號,建立“五臺三中心體制”,加快了上海市廣播電視產業化運營的步伐。1992年,中共中央、國務院下發《關于加快發展第三產業的決定》,把廣播電視列為第三產業,逐步向經營型轉變,實行企業化管理,“做到自主經營、自負盈虧”。2000年全國廣播影視局長座談會上提出了加快廣播影視“集團化”發展的方針,我國首家省級廣電集團——湖南廣播影視集團掛牌成立,開啟我國廣電集團化的第一步。

20世紀90年代伊始,我國開始以制播分離的方式將部分節目制作行為剝離出電視臺,廣播電視節目實行基地式、工廠化生產,推動公司式、商品化銷售,以此降低節目成本、增加節目產量、提高節目質量,為廣播電視現代化產業改革與發展奠定基礎。

2017年全國廣播影視工作會議中首次提出強化深度融合的高度自覺,隨著“融媒體”理念的進一步拓展,凸顯在多元媒體時代廣播電視在功能方面向著權威、塑造公信力的角度實現與移動互聯網媒體和社交自媒體的差異化發展道路:廣播電視與新興媒體從相“加”走向相“融”,打造“中央廚房”全媒體內容生產分發中心；整合智能終端設備資源打造移動傳播矩陣,建立“三微一端”的廣播電視融合傳播社交平臺。

三、技術支撐理念:從拓展規模到保障品質

廣播作為一種建立在無線電波傳輸技術之上的媒介形態,伴隨著新中國成立初期對廣播媒介定性與內容理念的提出,廣播傳輸的落地范圍覆蓋成為支撐媒介核心價值和功能的根本。20世紀50年代初期,黨中央領導人將擴大廣播電視的收視覆蓋范圍提上議程,農村有線廣播網、調頻廣播技術和微博傳輸技術領域各有進展；20世紀80年代隨著覆蓋規模達到較高水平,則著眼于衛星技術和數字化技術對廣播電視傳輸質量和收視(聽)品質的保證。在20世紀90年代互聯網技術普及后,即大力拓展廣播電視網絡化傳輸的渠道,強化技術引領內容生產與傳播效果的核心力量。

1.有線傳輸和無線調頻技術推動規模擴張

1955年中央廣播局在北京舉行全國農村有線廣播工作座談會,確定采取“重點示范、分批發展”的方針,積極地發展農村有線廣播。1956年1月,《全國農業發展綱要》(草案)的頒發,掀起了建設農村廣播網的高潮?！拔母铩逼陂g,全國有縣級廣播站218座,放大站和公社廣播站8435座,廣播喇叭有1100多萬只,達到農村廣播網歷史上的最高水平。20世紀50年代后期彩色電視技術在國內應用與普及,廣播電視傳輸開始采用微波技術,截至1976年底,全國人口覆蓋率達36%,可面向全國25個省市、直轄市、自治區同步傳輸節目。

20世紀70年代初期,中央首次提出創辦電視以及鼓勵廣播系統獨立采用新技術等重要觀點,尤其是明確技術設備條件對于廣播這一現代化宣傳工具的基礎性意義,強調技術為宣傳服務,通過新的技術來擴大宣傳輻射度的前瞻式論斷。1980年先后召開的全國廣播事業規劃會議和第十次全國廣播工作會議中,提出采用現代化先進技術服務于廣播電視宣傳工具的建議。會議明確認識到我國廣播電視在事業規模、技術設施和覆蓋指標等方面都無法滿足廣大群眾的需求,并認識到廣播電視發展的首要目標和重要任務在于技術層面,為“文革”時期遭到嚴重損害的廣播電視事業指明了新的方向,為其后我國廣播電視事業的發展奠定了技術優先的發展導向。

在1983年第十一次全國廣播電視工作會中,與“四級辦臺”組織理念一同提出的還有大力發展無線調頻廣播的技術發展政策。1983年至1988年,在廣播電視微波傳輸技術和調頻廣播技術的深入推進下,全國廣播電視臺數量年均增長率約為30%,電視人口覆蓋率從57.3%提高到75.4%。

2.衛星技術、數字技術提升廣播電視傳輸品質

1983年第十一次全國廣播電視工作會議上確定用廣播衛星覆蓋全國的方針。1991年5月,廣播節目成功傳送到亞洲一號衛星,廣播傳輸采用衛星與微波相結合的辦法,從根本上改善了廣播節目傳送的質量。依托于衛星直播技術的發展,因大范圍、長時間直播的重大新聞事件較多,1997年被稱為中央電視臺的“新聞直播年”。香港回歸直播報道、五國簽署邊境裁軍協定儀式直播等在國內外反響強烈,一系列重大電視直播事件所營造的媒介儀式感,使得電視的主流價值導向作用深入人心。1998年,抗洪搶險中廣播電視整合立體宣傳,再次借助電子媒介的聲像直觀性強化了廣播電視在公眾日常生活中的重要引導和精神鼓舞作用。在兩個多月的時間里,中央三臺采用了現場報道、電話采訪、現場直播等多種報道形式,以及舉辦“我們萬眾一心——98抗洪賑災募捐演出”文藝晚會,充分報道了地區軍民與洪水搏擊的英雄事跡。至此,廣播電視的技術手段日趨成熟且持續創新,廣播電視的品質化發展使其逐漸取代報紙成為20世紀90年代至21世紀初期的第一大核心媒介。

在全球高清技術發展的推動下,我國也開始有計劃地進行高清硬件技術的初步探索,1991年國務院廣播電影電視部與國家科委共同制定了高清晰度電視發展計劃；1993—1995年,國際科委提出“HDTV兩步走計劃”。2006年,根據原國家廣電總局的時間表,中國開展數字衛星直播業務,至2010年除西部地區外全國縣級城市基本完成向數字化的過渡,到2015年全面終止模擬電視廣播。隨著互聯網技術的發展,廣播電視的互聯網布局與技術覆蓋也在悄然推進。我國廣播電視網絡傳播于20世紀90年代后半期興起,中央電視臺“國際因特網站”建立于1996年,2000年正式命名為“央視國際”網站；1998年12月26日,中國國際廣播電臺網站正式開通；2000年9月,中央電臺網注冊了“中國廣播網”、“中央新聞網”和“中廣在線”三個站點名稱。初期的廣播電視網絡化發展為后來移動互聯網和新興自媒體時代的廣播電視傳播打下基礎。

3.技術作為支撐的理念常態化

新中國成立初期,受到經濟條件和自然條件的限制,廣播電視技術單一、發展緩慢,且主要集中于規模拓展的粗放型應用目的之上。隨著20世紀80年代以來我國改革開放進程的加快,國內外廣播電視技術發展速度提升,促成我國廣播電視技術作為核心支撐的理念成為廣泛共識。1983年國家廣電總局科學技術委員會成立,作為國家廣播電影電視總局科技決策方面的咨詢機構,科技委承擔結合國內外廣播電影電視科技現代化經驗和先進技術對我國廣播電影電視科技工作和事業建設進行決策建議和政策厘定的重要任務。2007年以來,全國廣播影視科技工作會議的重要性日漸凸顯,并成為定期召開的國家廣電總局廣播影視工作會議在決策方面的重要補充。

2009年全國廣播影視科技工作會議中提出加快優化升級,加強科技創新,推動互聯網、大數據、云計算、人工智能與廣播電視的有機融合。2010年1月13日,國務院召開常務會議,決定加快推進廣播電視網、通信網和互聯網的融合,提出三網融合的階段性目標和五大重點工作。2012年,首屆全國廣播影視科技工作會議召開,會議總結2011年全國廣播影視科技工作取得的顯著成績,并對2012年工作進行介紹,體現出廣播電視科技服務于宣傳理念的當代深化與貫徹。進入多元的媒介傳播階段,廣播電視進一步把握廣播的聲音傳播特色與電視的視覺傳播優勢,通過媒體人的自媒體渠道創辦個性化電臺或者將電視內容進行短視頻的再創作和加工,一方面適應移動互聯傳播特性下的內容匹配,努力推動新媒體時代的廣播電視與新興移動媒體的相互融合與協同發展,將廣播電視的內容進行跨媒體的再加工與傳播,如微博賬號央視新聞和CNTV央視新聞客戶端中的視頻均是電視新聞內容的剪輯壓縮版；另一方面積極開發聲音和視頻特色資源,打造“影視聽檔案庫”,制作“歷史影像資料”,在多元媒體傳播時代塑造基于媒介視聽特性的特色品牌資源(庫),進一步承續發揚“自己走路”的思想理念,并賦予其更為多元的實踐途徑。

2018年,全國已批準開辦151個高清電視頻道,全國有線數字電視雙向網絡覆蓋用戶超過1.59億,中央三臺和省級新聞出版廣電媒體智慧融媒體建設明顯提速。隨著我國5G技術的成熟與逐漸推廣,中央廣播電視總臺進一步深化5G核心技術在4K超高清視頻、人工智能新媒體領域的應用,加強媒體與互聯網、高新技術研發企業的合作,共同推動智慧廣電建設。

技術的推廣并非數量取勝,數量規模的追求離不開對質量效益的控制。作為傳播理念中內部組織理念的重要組成部分,技術進步始終是推動中國廣播電視70年發展、實現主流話語和思想覆蓋的中心。

四、外部效果理念:從政治依附到公共服務

作為廣播電視傳播理念指向社會層面的核心組成部分,廣播電視傳播所要達成的效果既反映于傳播動機又體現在受眾觀上。通過考察70年來廣播電視與受眾關系的變化歷程,體認廣播電視傳播效果從政治依附到公共服務的變革,從而完成引導公眾、建構社會的功能。

1.20世紀50年代—60年代中期:以宣傳教育為核心的早期受眾服務觀

1950年全國新聞工作會議認為人民廣播事業應建立在確實的群眾基礎上,發揮應有的宣傳教育作用,奠定了廣播電視與受眾之間的關系,也成為我國廣播電視發揮社會效應的理念基礎和傳統。在此受眾觀和效果理念的導向下,早在廣播事業創立伊始中央就高度重視廣播與聽眾的密切聯系。1950年,中央電臺舉辦《收音員服務》節目,上海電臺最早成立“廣播之友”組織,使廣播更好地服務群眾、聯系群眾、聯系實際。中央人民廣播電臺于20世紀50年代初創辦了一批面向中國廣大聽眾、滿足大眾需求的節目,如“報摘”“聯播”等新聞性節目,“社會科學講座”以及針對少年兒童的對象性節目。

1956年7月25日召開全國第四次廣播工作會議,提出根據廣播特點對待“百家爭鳴”,在文藝廣播中貫徹“百花齊放”精神,滿足聽眾對廣播日益增長的需要。此后全國很多電臺創辦直接為聽眾日常生活服務的節目,如北京電臺開辦《周末廣播》,介紹首都風光,兼做導游；各電臺的文藝廣播節目蓬勃發展,《星期音樂欣賞》《周末音樂會》等文藝廣播飽受好評。1957年后由于反“右傾”斗爭的擴大化,剛剛興起并取得良好受眾反響的改革被迫中斷。

1963年以后,我國廣播電視播出一批深受國內外受眾喜愛的節目,在提高廣播電視節目質量方面成就顯著。1964年第八次全國廣播工作會議召開,時任中央廣播局局長的梅益起草《為進一步提高廣播、電視宣傳的質量而奮斗——宣傳業務整改提綱(草案)》的材料并在會上征求意見,其中專列一項“要更好地為群眾的生活服務”。期間精辦十大名牌節目,如《新聞和首都報紙摘要》《國際時事》《科學常識》等；廣播注意根據聽眾的需要來安排設置節目,如為農村聽眾舉辦的《農業科學技術講座》,文藝廣播《詩文朗誦》,滿足聽眾音樂和話劇欣賞尋求的《梁山伯與祝英臺》等。

2.20世紀70年代末—90年代末:經濟服務與社會效益并重的傳播效果理念

隨著1978年十一屆三中全會以來逐漸確立“經濟建設為中心”改革目標,廣播電視面向受眾和社會的傳播理念也逐漸發生變化:一是伴隨著廣播電視從體制機制上對于市場經濟效益的偏重,廣播電視為滿足自身的企業化經濟收益的需要,開始承接廣告等具有盈利性質的節目生產。1979年在改革開放的背景驅動下,中共中央宣傳部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》,首次認可媒介刊載商業廣告的合理性；1982年國務院頒布《廣告管理暫行條例》,進一步為廣播電視的廣告業務提供合法化依據。1983年第十一次全國廣播電視工作會議中,首次將“經濟效益”的提升作為《關于廣播電視工作的匯報提綱》的明確指稱,進一步調動廣播電視在經營盈利方面的能動性。

二是以經濟效益為中心,廣播電視節目以受眾喜好為重,生產和傳播一系列更好地滿足受眾觀賞需求的以娛樂為重心的綜藝節目,極大地豐富了廣播電視傳播的內容,也掀起了收視熱潮。1978年2月,北京電視臺舉辦第一次春節晚會；1978年5月,第一部電視劇《三親家》播出,電視文藝節目成為電視內容生產的重要組成部分,極大滿足了廣大人民群眾的審美娛樂需求。1983年全國第十一次廣播電視工作會議之后,節目布局以新聞為骨干、文藝和專題為兩翼,服務型節目為補充。20世紀90年代初期以湖南廣電集團為代表首先創辦并播出大量電視選秀類節目,以滿足受眾娛樂需求,自此提高收視率、帶動廣播電視行業經濟收益的傳播運營理念深入人心。

三是廣播電視中服務于社會經濟建設、民眾經濟信息需求的經濟信息服務類節目,也在這一時期大量出現。1988年,中央電臺對節目布局進行大幅度調整,更加注重開發和利用受眾收聽、收看的“黃金時間”,尊重收聽收看習慣和需求,提升節目結構的科學性。其中,珠江經濟臺率先改革探索的“珠江模式”實現了電視臺專業化、現代化的轉型。20世紀90年代末,出現了中央電視臺《經濟半小時》節目中設置的“3·15特別行動”版塊以及與《經濟日報》聯合攝制的系列片《世紀的呼喚——市場經濟與職業道德》等專業性欄目、節目,《跨世紀》作為中央電視臺面向公眾闡釋并宣傳國家重大經濟政策、引導公眾經濟行為的成功典型,順應了社會變革潮流下受眾的直接訴求,豐富節目類型的同時也提升了廣播電視作為核心媒介在社會建構與公眾行為導向方面的橋梁作用。

3.21世紀:以公共服務為核心的傳播效果觀

21世紀以來,廣播電視在原本相對成熟的節目設置和內容生產與傳播方面進一步改革,以更好地適應新媒體時代受眾的媒介接受習慣與偏好。一是在傳統廣播電視內容體系內,加入新興媒體的技術手段,增強觀眾參與及互動性,如《中國之聲》欄目與微博、微信平臺相連,篩選并播放聽眾關心的熱點話題和評論；創辦于2016年的《中國輿論場》將當前的社交自媒體納入節目中,進行現場的話題互動與觀眾、專家實時討論。二是依托廣播電視強大的內容資源和品牌效應,通過央視網(CNTV)、微博賬號央視新聞、央視影音客戶端等新媒體平臺實現信息內容的跨媒體聯播與互動點播。

在節目的風格與內容導向方面,廣播電視進一步深挖傳統中華文化歷史的精髓,不斷探索創新節目內容形式,提升節目內涵素養與精神價值,構建文化傳承與民族精神導向的媒介效果理念。2016年《我在故宮修文物》在央視與視頻網站同步播出,贏得大量青少年受眾對中國文物的關注并引發對“工匠精神”和民族歷史文化的公眾認同。2017年中央電視臺推出《中國詩詞大會》掀起學習和欣賞中華傳統詩詞和審美熱潮?！吨袊暋贰稇蚯暋返染W絡廣播音頻節目也堅守“高雅”的品味傳播意識,在保證節目質量和精神價值的同時,兼顧喜聞樂見、雅俗共賞的傳播效果。

2005年,全國廣播影視工作會議中提出實施“農村服務年”,緊緊圍繞建立健全農村廣播影視公共服務體系,結合村村通工程,提高農村廣播影視人口有效覆蓋率,讓廣大農民群眾能夠享受到、享受好基本的廣播影視服務。2010年以來,加快構建農村廣播影視公共服務體系,堅持基礎設施建設與內容建設并重成為全國廣播影視工作的重點,電視的技術發展從覆蓋推廣正式轉型為服務提升,從宣傳信息轉化為公共服務。一系列對農服務節目和扶貧系列報道,真正發揮了廣播電視助農、惠農的渠道作用,也體現了廣播電視的受眾觀從以往的精英化向大眾化的效果轉型,進一步提升廣播電視實現社會建構和民族凝聚力的信息渠道功能。

五、結語

基于“傳播理念”的橋接和媒介社會學框架的方法路徑,70年來我國廣播電視的變遷歷程整體呈現為以理念嬗變為源頭的結構化變革與實踐:一方面對廣播電視作為媒介本體定位的認知走向成熟,另一方面對廣播電視參與政治話語生產和公共服務導向的效果把握逐漸趨于理性。新中國成立70年來在較長的時間范疇內經歷了以廣播電視為核心的媒介技術的發展,為廣播電視發揮服務國家話語表達、建構公共領域提供了絕佳的契機。然而,不可否認的是,自2000年以來,媒介技術迭代速度加快,尤其是超越單純媒介形態的復合融媒體、智能互聯和人工智能媒介技術極大拓展了“媒介”公共領域的空間,也顯著擠占和分流了大量廣播電視的傳播空間?！瓣嚨亍北疚灰庾R的回歸、“品質”為立足點的運作、“公共服務”為導向的效果衡量,既是廣播電視在新興媒介語境下的主動轉型,也顯現出面臨巨大技術變革和受眾市場競爭沖擊時的一種強烈的“自我保護主義”消極防御態度。

“傳播理念”從本質而言是一種政治導向的媒介塑形觀,新中國成立以來廣播電視在發揮“喉舌”和輿論引導作用方面確立了絕對的核心和主流地位,而得以形成以“廣播電視”為主體的“傳播理念”演變軌跡。但在多元的媒介技術語境下,我國主流話語的“傳播理念”不應再固守于“廣播電視”傳統單一、界限分明的媒介形態觀,而應從更為開放的“大視聽”媒介形態重塑主流話語的“傳播理念”。近年來“中央廚房”“融媒體”等中央級媒體的先行實踐可視為新媒介語境下“傳播理念”的跨越式發展。這些理念跳脫出傳統“廣播電視”的媒介形態,以更為包容的態度接納新型社會化媒體和以短視頻為具體樣態的視聽傳播形態,在社會議程植入、理性輿論引導等方面積極主動回應并參與多元媒介空間中的話語交互,可視為廣播電視在大視聽、新視聽傳播格局中傳播理念發展轉型的新起點。

注釋:

① 這些著作包括1972年發表的《廣播電視業的外部影響》、1973年的著名論文手稿《電視話語中的編碼與解碼》、1974年的論文《電視暴力:犯罪、戲劇和內容分析》、1975年的論文《作為傳媒的電視及其與文化的關系》等。

② 黃典林:《媒介社會學的文化研究路徑:以斯圖亞特霍爾為例》,《國際新聞界》,2018年第6期,第76—77頁。

③ 馬慶:《論媒介社會學研究的正當性及理論意義》,《湖北社會科學》,2015年第4期,第176頁。

④ 中央廣播局:《廣播通報》,第1卷第10期,1950年5月1日編印。

⑤ 梅益:《各級領導機關應當有效地利用無線電廣播》,《人民日報》,1950年6月8日,第2版。

⑧ 李里峰:《概念史研究在中國:回顧與展望》,《福建論壇(人文社會科學版)》,2012年第5期,第93頁。

⑨ 毛澤東:《〈文匯報〉在一個時間內的資產階級方向》,《人民日報》,1957年6月14日,第1版。