跨文化傳播的視覺化趨向與中國出版“走出去”的實踐場域

■ 李冰玉 孫英春

自2003年中國出版“走出去”戰略提出以來,中國出版行業走向國際市場的步伐不斷加快,在跨區域、跨語種、跨行業等方面的諸多嘗試已初見成效,從出版規模及總量上看,中國已名列世界前三,成為名副其實的“出版大國”①。不僅如此,中國出版已從最初版權及出版物的市場拓寬,發展到資本輸出及生產、傳播方式的全面升級,為中國文化產品參與國際競爭搭建了新的平臺。

當前全球社會的日常生活已深度嵌入新媒體環境之中,信息跨文化傳播的視覺化趨向愈發明顯,以影像符號為中心的視覺文化產品成為重要的傳播載體。圍繞視覺意義的生產和傳播,已逐漸形成文化產業新的實踐場域,這既為中國出版的跨文化傳播提供了豐富的現實路徑,也預示了出版“走出去”可能創造的更大空間。

一、跨文化傳播的視覺化趨向

簡單概括,視覺化(visualization)就是把原本用語言符號描述的內容,轉換為圖片、視頻等視覺符號展現,憑借通俗、直觀、快速的傳播特征,滿足受眾獲取信息、學習知識、消遣娛樂、表達情感等信息傳播與文化消費需要。尼古拉斯·米爾佐夫(Nicholas Mirzoeff)曾對技術能力帶來的文化視覺化做出論述,認為影像設備提高了人的視覺能力,新的視覺文化“把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化”②,即將“不可見的”變為“可見的”。很多研究者也認為,視覺化呼應的是人類的“原始沖動”,因為在人類感知外部世界的諸多途徑之中,視覺最為直觀,如亞里士多德所說:人們偏愛感覺,而視覺較之其他感覺,更“能使我們識知事物,并顯明事物之間的許多差別”③。

早在20世紀90年代,詹姆遜(Fredric Jameson)就指出,以技術發達、信息爆炸、消費泛濫等特點著稱的后現代社會文化具有強烈的視覺化趨勢,隨著電子媒介和影像技術的發展,視覺文化將成為公共領域文化的基本存在形態,美學創作也轉向“以感覺作為事物核心”的生產④,愈加重視“視覺快感”這一人類基本需求。視覺化也是詹姆遜所稱的后現代社會“文化轉向”的重要表征,形象作為商品被大量生產,現代社會的空間“完全浸透了影像文化”,所有“真實的,未說的,沒有看見的,沒有描述的,不可表達的”,都被“統統轉換成可視物和慣常的文化現象”⑤。

20世紀晚期以來數字技術與媒介形態的裂變式發展,使視覺化成為當前媒介文化生產和傳播的重要趨向,數字化生存幾乎等同于“影像化生存”,而后者是“視覺中心主義與圖像技術的共謀”⑥。各類社交媒體中視頻、圖片等影像的海量傳播也表明,視覺化內容的應用在日常交流和文化消費中已趨常態化,不僅改變著人們固有的閱讀方式,而且作用于人們關于他者以及外部世界的整體認知和想象,這也意味著視覺化成為當前文化生產與傳播的重要趨向。在這種趨向下,視覺化內容不僅能夠把經驗與情感以直接觀照的方式呈現在受眾面前,在意義表達上也比語言文字具有更強的消費快感以及更豐富的情緒體驗,且更容易獲得快速傳播。

在持續變革的全球化時代,信息、商品和資本頻繁的全球流動正在加劇跨文化傳播的視覺化趨向,當代文化產業大量、頻繁地生產著種種視覺化符號內容和互動形式,并隨時擴充既有視覺化符號的意義,為不同行為體的自我表達和跨文化傳播增添新的內容和工具。可以說,不拘一格的視覺文化內容已經具備了豐富的表達能力、自由的意義組合和多樣的傳播手段,其流動性和世界性往往能夠超越語言符號差異構筑的“鴻溝”,賦予異質文化傳播更多的互動方式。圖片、視頻等視覺形式的內容不僅遍布媒體空間,而且重構了人們的現實生活空間,德波所稱的“景觀社會”已成為現實,各色各樣的視覺景觀不僅是人類社會的建構物,而且成為商品,遍布于社會的文化生產、流通和消費等各個環節。

跨文化傳播作為一種溝通和建立不同文化中人與人之間共存關系的文化交往活動,涉及各種文化符號的擴散與理解,而視覺化內容具有天然的“跨文化性”——與文字相比,視覺符號能夠以更為直觀、感性的方式消解語言和文化障礙,成為不同文化之間溝通思想和情感的重要中介。一些學者甚至認為,視覺文化將逐漸成為全球性的“強勢”文化形態,并可能“促使全世界的文化都共同逐步‘視覺化’”⑦。視覺化趨向所提供的豐富符號形式和意義,為全球社會的跨文化傳播提供了大量內容素材和機遇,也要求不同領域的跨文化傳播實踐必須充分考慮全球文化形態及其消費偏好的演變。

近年來,承借國內智能媒體及數字技術的快速發展形勢,攝影攝像、圖片美化、短視頻等大眾視覺應用軟件紛紛走出國門,美顏相機的海外版尤其受到國外用戶喜愛,下載量曾位列日本App Store第一名。一些媒體機構、出版單位和個人也紛紛開設海外賬號,嘗試運用視覺化內容進行跨文化推廣,其中李子柒團隊通過精心制作的視頻展現傳統中國飲食文化和田園意境,已在YouTube上收獲了超過600萬關注者,是順應視覺化趨向進行跨文化傳播最引人注目的案例之一。

二、視覺化內容對中國出版“走出去”的優化作用

如前所述,視覺符號具有天然的“跨文化性”,視覺文化所創造的流動的、滲透性強的、前瞻性的跨文化體驗,為跨越文化邊界的視覺化表達提供了前所未有的可操作性,不僅為異質文化提供了更為廣闊的交流空間,也使越來越多的非西方形象能夠有機會跨越國界,在全球場域下得到展現。視覺文化本身的發展也作為現代性文化的重要組成,不斷賦予文化全球化新的路徑和動力。

出版行業的內容生產和傳播也受到視覺化趨向的影響,越來越多的出版物從單純的文字排版轉向圖文并茂,插畫繪本讀物受到國際市場的廣泛認可,數字出版物更是集影音視聽于為一體,力求調動讀者的視覺感官。出版物的裝幀和排版也愈加受至出版業重視,圖書周邊產品配套豐富,讀者不僅看重出版物內容,而且越來越注重出版物的包裝、色彩等視覺因素?？梢哉f,在視覺化趨向下,出版物消費不單是對文化和知識的購買行為,更轉變為一種綜合的視覺消費體驗。

進入移動互聯時代,媒介技術帶來了閱讀環境的整體變化,使圖書閱讀的整體性被肢解,閱讀不可避免地從慢閱讀走向快閱讀,從深閱讀轉向淺閱讀,相較于傳統紙質書籍的深度閱讀模式,移動互聯時代的內容閱讀表現為碎片化和淺表化,閱讀文本向快餐式文本和圖像化文本轉移。⑧數字技術的快速發展同樣輻射到出版行業,全行業正在經歷著從內容采集、出版發行到營銷傳播各個環節的轉型升級,“傳統出版單位面臨的不僅是數字化出版技術的應用與普及,而且是整個出版流程的再造”⑨。伴隨著跨文化互融與媒介融合趨勢進一步加深,無論是翻譯引進還是同步出版,都要求出版內容更具國際視野及時代特征,充分考慮視覺化內容對出版物跨文化傳播的“優化作用”。

第一,出版物的內容呈現形式直接關系到跨文化傳播的流通效果,適度配置視覺化內容可以提升出版物的跨文化傳播力。傳播力是一種通過傳播實現基本要求、滿足傳播目標及期望的能力,跨文化傳播力尤其強調面向不同文化的修辭敏感性,以達到更好的信息傳播及情感交流的目的。視覺修辭是“為了使傳播效果最大化,而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法”⑩,盡管視覺修辭同語言修辭一樣具有文化獨特性,但視覺符號流通的語境要求遠低于語言文字。另外,由于視覺化內容呈現的直觀性和視覺符號的簡潔性,視覺修辭手段的文化邊界感也較為模糊,表情姿態、色彩亮度、空間體驗等都具有良好的跨文化感知力,表情符號在全球社交媒體的廣泛應用正是視覺符號跨文化傳播力的例證。

第二,數字時代受眾對出版物有更高的影像化訴求,視覺化內容能夠更好地凝聚受眾的注意力,有助于擴大中國出版的受眾范圍。傳統出版行業中語言文本具有至高無上的核心地位,在數字時代影像逐漸獲得了與文字同等的主導要素地位,在社交媒體環境中影像要素的主導作用甚至有超越文字的趨勢。相較語言文字代表的理性主義價值觀,影像文化明顯趨于感性,它摒棄了理性主義的說教,轉向直接的感官享受,這對中國出版的跨文化傳播提出新的內容要求。

由于受眾的教育程度、生活經驗和認知水平等方面的差異,不同文化水平的受眾對語言文字的理解存在較大偏差,盡管視覺化內容的傳播也一定程度上存在這個問題,但影像接受門檻相對較低,只要擁有可視能力,任何人都可以進行觀看和解讀。影像傳播力減少了文化差異造成的傳播障礙,極大地擴展了出版行業跨文化傳播的受眾范圍,正因如此,《魔戒》《哈利·波特》等作品的電影版比小說版在世界范圍內擁有更廣大的受眾。

第三,視覺化內容是文化特色的重要載體,影像能賦予出版物更多的故事性特征。近代以來,圖像便一直是中國出版的重要內容,《點石齋畫報》《時報·圖畫周刊》等報刊以圖像書籍、連環畫及攝影作品等形式問世,成為當時知識普及與思想啟蒙的重要途徑,實踐了中國近代社會的“視覺現代化”與圖像“革命化”。視覺化內容往往蘊藏較強的故事性,故事中包含了人類對歷史、當下及未來命運的關注,敘述著人與人關系的建構過程,故事性內容能夠很好地調動受眾對內容的感受,引發受眾的共鳴,從而實現跨文化傳播效果的提升。除此之外,故事化敘事對于數字媒體環境有較強的適應性,故事性能夠以短篇幅文字、圖片、視頻等多種方式呈現,不僅適應內容的數字化出版,而且有利于相關內容的多渠道、多形態傳播。

三、出版“走出去”的視覺實踐場域

跨文化傳播的效果建立在對話的基礎上,對話的前提是符號系統的意義共享。出版“走出去”是以出版物為媒介的符號傳播,所以,媒介符號意義的確立與闡釋對異質文化間的溝通、理解和接納至關重要。在這個層面上,意義建構也是文化生產和傳播最為重要的部分,直接關系到跨文化傳播的效果。視覺化內容的意義建構涉及到生產、傳播、解讀等不同環節,每一環節的各種構成要素都會不同程度地影響視覺意義的共享。

吉莉恩·羅斯(Gillian Rose)認為,影像的意義是在三種類型的“場所”(site)中被生產出來的:影像生產(production)的場所、影像自身(image itself)的場所、影像被觀看(audiencing)的場所。借鑒羅斯的思考,生產影像的意圖、影像自身的構成形式以及觀者的觀看狀態都會影響視覺化內容的意義生成及其闡釋,這三個場所既是解讀視覺化內容的切入點,也映照出生產制作、自身構成、傳播過程三個意義建構的維度,形成出版物意義建構的實踐空間。

結合到本文的思考,出版物視覺化內容的生產和傳播是一個立體空間內的符號融合過程,圍繞生產組織起來的社會關系和圍繞傳播進行的人際互動,多維度滲透于三個意義建構的場所,從而形成了影像意義生產和傳播的三個實踐“場域”(field):生產場域、“自身”場域和傳播場域。其中,生產場域是指視覺化內容生產者的文化形態、組織結構和技術應用等圍繞意義生產的關系模式；“自身”場域是指視覺化內容自身的配置選擇、表現風格和技術手段等符號意義的構成形態；傳播場域是指視覺化內容的傳播媒介、展示空間及技術效果等意義共享的環境。在這些場域中,出版行業要充分考慮視覺傳播過程中意義建構的復雜性,無論是參與出版行業跨文化傳播的主體行為,還是制約傳播行為的觀念結構和國際環境,都蘊含著復雜多元的國家、社會、文化和技術因素。厘清生產、“自身”和傳播這三個實踐場域的運行機制,可以為中國出版“走出去”提供傳播的創新思路和情境參考。

1.生產場域:視覺化內容生產的理念創新

出版物跨文化傳播效果實現的前提是符號意義的生產,故借助視覺化內容優化出版物的生產策略,需要重視生產者所處環境的組織形態及其背后觀念意識的提升。當前,改善生產場域內的生產關系和相關理念以適應變動中的市場關系,對中國出版“走出去”尤為重要。

首先,從視覺化內容的生產場域出發,搭建全球性生產網絡,以提升出版跨文化傳播的創新能力。數字時代出版“走出去”的創新,已經不僅是簡單提供新產品和服務,更是對組織內部及彼此之間相互嵌入的新型市場關系的適應。在中國出版“走出去”的實踐中,應采用跨越國家邊界、促進跨國知識融合的創新策略,為文化產品的生產和推廣創造新的機遇。例如,中國青年出版社在倫敦創立了“歐洲創意中心”,啟動“中國藝術在線”項目,以數字化形式展現中國古代、現當代藝術作品,在產品研發、技術創新和營銷推廣方面深度開展中歐合作,融通了“中國文化,國際表達”的出版理念。

其次,借鑒國外先進視覺化出版經驗,提升中國出版的品牌識別度和影響力。企鵝出版社便是打造全球文化品牌的典型范例,不僅將世界范圍內的優秀文學藝術作品納入旗下以保證其出版物的內容品質,還非常注重出版集團視覺識別系統的設計和維護,企鵝圖樣、文字標識、三段式封面及其色彩編碼體系都具有良好的品牌辨識度。企鵝出版社主打著名作家的冷門作品的“小黑書”系列因其體積小、篇幅短、作品多的特質而風靡全球社交網絡,許多國內外讀者在Instagram等媒體賬號分享收藏和閱讀圖片。2018年,“小黑書”版權引進中國,創下7天銷售10萬冊的銷售佳績,引發讀者及業界熱議。

2.“自身”場域:視覺化內容應用的豐富整合

視覺化內容的構成形態及其配置關系形成意義建構的“自身”場域,“自身”場域體現生產者的傳播意圖,其承載的內容和形式直接影響受眾對符號意義的解讀。以中國文化藝術理念為內核,在內容選擇、策劃、出版、發行等各個環節整合國際出版資源,生產視覺文化產品成為跨文化傳播的有效途徑。近年來,中國出版機構不斷嘗試利用視覺化內容的傳播力,在視覺意義建構的“自身”場域,將中國文化寓于生動鮮活的美學理念和故事載體之中,以引發世界各地受眾的情感共鳴。

首先,注重出版內容選擇的整合性,既要保留本土文化特色,又要在運作模式、題材選擇及營銷手段上,積極靠近國際化標準。中國青年出版社以中國傳統民間藝術、園林藝術、歷史文化遺產、當代創意設計等具有代表性的中國文化藝術為出版元素,通過視覺藝術語言的傳達方式,發揮既有優勢,推出圖書和版權制品,既填補了特色題材的國際出版空白,又形成了具有中國文化特色的出版風格。

其次,有意識地豐富跨文化出版物內容的視覺技術形態。在全球資本流動和信息技術快速發展的大背景下,出版“走出去”不僅要扎根本土文化特點,還應全面考慮世界范圍的文化環境、社會資本、互動習慣和關系技巧。美國數字出版在全球數字出版業發展過程中具有著較大優勢,一個重要原因是其數字技術應用形式的多樣化,積極利用數字技術為讀者提供全方位的個性化服務。就當前我國移動技術和智能設備生產行業快速發展的趨勢而言,中國出版機構有望在智能應用、在線教育、游戲娛樂、周邊服務等方面實現市場的拓展。

另外,基于全球市場消費態度和審美取向的變遷,應當細致挖掘有利于促進意義生成和情感傳播的視覺化內容。在中國出版“走出去”的實踐中,繪本、畫冊、影集等視覺化內容一直走在創新與嘗試的前列。這方面的典型案例是中國姑娘郭婧創作的無字繪本《獨生小孩》,該書被《紐約時報》《華爾街日報》等評選為“2015年十佳兒童繪本”“十佳兒童圖書”等,有評委贊譽其是“夢幻題材的無字處女作”,提供了跨文化、跨年齡拓展受眾市場空間的重要經驗。

3.傳播場域:視覺符號傳播的路徑拓展

在中國出版“走出去”的過程中,應充分考慮不同國家的受眾需求,通過優化出版物的表現裝置、展示空間和體驗效果等傳播路徑,增強文化產品的視覺表現力,能夠達到更好的傳播效果。同時,利用影像社交媒體,線上與線下傳播路徑相配合,可以增強視覺化內容在海內外民眾中的影響力。

首先,利用場景和裝置,展現中國文化的魅力。場景是由特定場所和景物構成的社會空間,場所與居于其中的景物結合時間和空間共同組成文化符號,傳遞文化價值并影響個體行為。在現代社會的建筑空間中,場景具有很強的消費情境屬性,出版行業在產品推介和受眾互動過程中,通過發揮場景的沉浸式體驗功能,能夠實現文化理念的立體傳播。

近年來,借助書展、影展、文化活動等場景渠道,中國出版機構廣泛開展與他國受眾的多元互動以及與境外出版機構的深度合作,逐漸打開國際視野。一些中國出版機構還聯合海外書店,配合中國傳統節日開展“閱讀中國”等常規性圖文展銷活動,在“一帶一路”重點國家書店設立“中國書架”,真正實現場景式海外落地,使得中國出版物逐漸融入“一帶一路”國家主要城市的主流書店。除了落地海外的展銷活動,一些中國出版機構還借助亞馬遜等成熟的全球性數字資源交易平臺連通海外主流市場,推動中國數字出版物走出國門。

其次,利用影像類社交媒體,連通中國出版的口碑傳播平臺。目前抖音App的國內用戶數量已經突破5億,抖音海外版TikTok的全球下載量也已超過10億次,繼Instagram掀起的圖片社交風潮之后,短視頻成為又一影像社交利器。短視頻具有較強的視聽震撼力,不僅方便觀看和儲存,還能夠在吸引社交媒體用戶注意力的同時弱化語言障礙,對于出版物的在線推廣而言,往往能做到事半功倍。

概括實踐領域的經驗,利用短視頻開展內容推廣大致有四個方面的側重。首先,要求出版行業重視用戶視覺體驗,深度挖掘用戶需求,短視頻中的內容輸出要盡量深入淺出,提煉有效的視覺元素,做好故事性敘述。其次,出版機構開設的短視頻賬號要保持中國文化特色,在內容的選擇上要更有代表性和針對性,并形成屬于自己的視聽表達風格,在打造短視頻IP的同時形成與出版物一致的品牌形象。再次,短視頻平臺具有極強的互動性,出版機構可以通過與平臺用戶的互動,更為有效地把握知識輸出的層次和節奏。最后,社交媒體具有跨平臺連通性,短視頻內容能夠實現多平臺的內容推廣,出版機構要啟發和引導用戶主動傳播他們感興趣的視頻內容,建立和維護出版內容的口碑,實現以點帶面的影響力拓展。

四、反思:視覺化內容的應用限度

在文化產品參與全球社會的跨文化傳播進程中,面臨的主要問題就是如何推動形形色色的文化符號的意義創造、生成與互動。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)指出,媒介融合代表著一種“范式轉換”,新媒體與傳統媒體不是相互取代,而是走向互動更為復雜的融合范式。依據這一理解,視覺化內容的應用取向并非是要在影像與文字間區分優劣,而是賦予傳統出版多種內容表達方式及多渠道流通能力,以使出版物獲得更充分的“跨文化性”。故此,在實踐領域把握內容生產視覺化趨向及其跨文化傳播的規律,就顯得尤為重要。

但是,視覺化趨向并不意味著影像對文字的取代,文字依然是出版行業最為倚重的符號形式。不僅是因為人類的自然語言無法完全還原為影像,還由于在跨文化傳播中,對影像的理解也仍然以語言符號為背景,影像只能部分地還原語言世界,“我們處在一個巨大的語言經驗的背景之中,純粹的影像化是不可能的”。這就意味著,出版機構既要重視大眾的視覺化消費需要,結合影像技術拓展出版物的發行及營銷形式,同時也要把握視覺化內容在實踐中的應用限度。

首先,是適度視覺化,視覺化內容可能帶來符號創造和借用的泛濫同時,不能被忽視符號能指被改造、丟棄的速度也可能越來越快,并造成“意義的缺失”。故此,要把握好出版物影像化的尺度,不能片面追求視覺刺激,避免掉入快餐文化的消費主義陷阱,實現出版物品質與快速傳播之間的平衡。其次,還應考慮視覺化內容對社會文化的多維度覆蓋,在展示傳統文化審美意蘊的同時,也要探索當代文化成果的視覺化呈現,注重視覺化表達的差異性,尋求傳統文化與個性表達差異兼容的視覺化策略。

中國出版“走出去”是一個歷史過程,不可能一蹴而就,快速發展的信息技術和復雜多變的市場環境使這一過程更具挑戰。順應時代發展和受眾偏好是出版機構必須面對的永恒命題,中國出版全球傳播能力的提升,不僅需要進一步做好文化積淀,還需要提升跨文化傳播能力以及新媒介技術的應用水平。同時仍需強調,發揮視覺化內容和影像技術對中國出版跨文化傳播的推進作用,應始終以內容品質和文化堅守為前提,唯此,中國出版的跨文化傳播才可能獲得持久的生命力。

注釋:

① 萬安倫、劉浩冰:《新中國出版70年:主要成就與總體特征》,《中國出版》,2019年第14期,第29頁。

② [美]尼古拉斯·米爾佐夫:《視覺文化導論》,倪偉譯,江蘇人民出版社2006年版,第5頁。

③ [古希臘]亞里士多德:《形而上學》,吳壽彭譯,商務印書館1959年版,第1頁。

④⑤ [美]弗雷德里克·詹姆遜:《文化轉向》,胡亞敏等譯,中國社會科學出版社2000年版,第120、108頁。

⑥ 曾慶香:《圖像化生存:從跡象到擬像、從表征到存在》,《新聞與傳播研究》,2012年第5期,第19頁。

⑦ 英明、羅憶:《視覺符號語境下的跨文化傳播》,《當代傳播》,2007年第6期,第22頁。

⑧ 蔡騏:《移動互聯時代的閱讀變遷——對淺閱讀現象的再思考》,《新聞記者》,2013年第9期,第15頁。

⑨ 段鵬、張媛媛:《傳統出版社數字化轉型方向與突破點》,《中國出版》,2019年第8期,第34頁。

⑩ 馮丙奇:《視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》,《北京理工大學學報(社會科學版)》,2003年第6期,第3頁。