歐美圣誕玩具清單大起底

本刊記者 黃子婧

因為新冠肺炎疫情的影響，今年的歐美圣誕節注定不平常。一方面，由于停工或失業導致家庭收入減少將影響圣誕玩具的消費能力；另一方面，由于隔離令而取消了許多戶外旅行或慶祝活動。但綜合而言，留給圣誕的消費預算將比往年更多。

無論如何，玩具商家都不會放過圣誕節這個巨大的商機，甚至受上半年玩具銷售同比往年有更高的增幅鼓舞，對今年圣誕玩具消費期望值更高。從8 月底開始，就陸續有商家公布自己預測的熱門圣誕玩具清單，而且清單數量比往年還要多。可以說，圣誕玩具清單的選品、定價從一定程度上反映了商家對市場的信心。本文就分別從英美兩國選取了具有代表性的9 個圣誕玩具清單，共計190 款產品，從價格、廠商、產品特征、熱度等方面進行深入分析。除了商家角度之外，清單分析之后，還有從兒童角度出發的愿望清單。兩相對比一下，兩者的重合度如何。

商家視角

價格篇：美國商家更樂觀

從表1 的對比可知，美國的商家無論是從涵蓋的產品款數和均價這兩個方面，都比英國的更樂觀。美國商家的清單數量級幾乎都是英國的兩倍，而產品的均價也比英國的要高近50%。

美國商家中，只有沃爾瑪的均價在50 美元左右。其余商家價格偏高的原因是，清單中包含了不少破百、甚至數百美元的電子游戲產品，令TRU KIDS 和塔吉特/FAO Schwarz 的圣誕玩具清單均價突破了85 美元。也許這和上半年的業績表現有關：美國玩具業前三季度同比增長19%，增幅甚至還比上半年的16%還有所放大。

和美國同行相比，英國商家則要保守得多，均價僅為50 英鎊左右。英國前三季度的玩具銷售漲幅由上半年的8%收窄至2%左右，令商家信心受挫。其中，由英國玩具商協會發布的夢想玩具清單（DreamToys）均價更是低至43.75 英鎊，為英國列入統計的圣誕玩具清單均價最低。而哈姆雷斯的均價是最高的，一方面由于商家本身的產品檔次較高，另一方面是由于涵蓋了電子編程玩具和童車，令均價達到72.50 英鎊的高位。

從表2 的品牌商來看，來自加拿大的斯平瑪斯特擊敗孩之寶、美泰、樂高這三大強勁對手，以28 次上榜的絕對優勢登頂。從所在地區分布來看，美國占了半壁江山（5 個），可見美國品牌實力之強，其余地區都僅有1 個品牌商上榜。令人意外的是，歐洲除樂高這個獨苗之外，沒有品牌商上前十榜單。

表1 英美玩具商家圣誕玩具均價對比

表2 上榜頻次前十品牌商

授權篇：英國占比更高更多元

總體而言，英國圣誕玩具清單中的授權玩具占比30.5%，比美國的27.48%略高，種類也更多元。眾所周知，因為疫情影響，今年電影上映計劃幾乎全部停滯，或從院線轉到線上，因而英國商家只選擇了“哈利波特”一個電影授權類玩具，電視、動漫、游戲授權類玩具熱度更高，星戰衍生劇IP（品牌形象）“曼達洛人”、動漫IP“汪汪隊立大功”、游戲IP“寶可夢”及“超級馬里奧”、名車IP“法拉利”都有出現在英國的圣誕玩具清單上。

美國方面，對電影IP 依然偏愛，“哈利波特”“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“米老鼠”均有出現，但清單中還出現了英國所沒有的社交媒體類IP，如“Ryan's World”和“藍色斑點狗”。

?社交媒體類IP 是美國圣誕玩具清單在授權方面獨有的現象

產品篇：傳統類熱度最高

通過對所有清單的190 款產品進行對比，熱度最高的5款產品均為傳統類產品。斯平瑪斯特在5 款中占了3 款，當之無愧成為今年最受玩具商家歡迎的玩具品牌商。美泰和孩之寶意外落榜。

并列Top 1

超級馬里奧冒險入門套裝

Super Mario Adventures with Mario Starter Course

品牌商：樂高

熱度：★★★★★★★

上榜商家/機構：樂購、Smyth's、Argos、哈姆雷斯、夢想玩具、TRU KIDS、亞馬遜

汪汪隊立大功恐龍救援巡邏車

PAW Patrol Dino Rescue Dino Patroller

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★★★★

上榜商家/機構：樂購、Smyth's、Argos、夢想玩具、TRU KIDS、沃爾瑪、塔吉特

Top 3

神秘萌寵

Present Pets

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★★★

上榜商家/機構：樂購、Smyth's、哈姆雷斯、夢想玩具、亞馬遜、塔吉特

并列Top 4

哈馳水晶飛仙

Hatchimals Pixies Crystal Flyers

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★

上榜商家/機構：Argos、TRU KIDS、沃爾瑪、塔吉特

激光戰車

Laser Battle Hunters

品牌商：Character Options

熱度：★★★★

上榜商家/機構：樂購、Argos、哈姆雷斯、夢想玩具

兒童視角

英國篇：更偏愛積木桌游

根據市場調研公司Kids Insights 做的調查顯示，歐洲5 國（英國、法國、德國、意大利、西班牙）兒童喜愛度最高的5 種玩具中，以積木（如樂高、Playmobil）和桌游類（大富翁、我的世界等）為主（見表3）。

美國篇：電影授權玩具魅力減退

表4 是市場數據公司The Insights People 對6520 名3～12 歲美國兒童進行調查后的結果。僅有3.7%的美國兒童在調查中提及想要電影授權類玩具，“冰雪奇緣”“汽車總動員”是少見的沒有電影上映、影響力依然的長青品牌。這說明，電影上映對相關授權玩具的銷售刺激作用至關重要。此外，在100 款兒童“想要”的玩具中，僅有0.1%的兒童提及可動人偶，排名第74 位，部分原因同樣源于電影上映受影響。

表3 最受歐洲兒童鐘愛玩具榜Top5

總結

兒童更偏好傳統玩具

將商家預測的清單和兒童的愿望清單經過對比后發現，由于新冠肺炎疫情影響，兒童外出減少，接受的新鮮刺激也比往年少，因而會轉向他們早已熟知的傳統品牌玩具。而商家期望新品熱賣的想法，也許會落空了。