深耕長三角，新城與寶龍商業差異化發展

房玲 羊代紅 洪宇桁

摘要：新城與寶龍商業在運營之初，均認識到一二線商業切入的難度，轉而投向三四線，打算走“農村包圍城市”的道路。但在發展過程中，兩家企業則體現出不一樣的發展道路，目前寶龍發展向長三角聚攏，也將視線轉向了三四線及一二線城郊發展并重;而新城近幾年項目開業進入爆發期，同時在長三角凝聚了較大的影響力之后，目前正逐步試探向全國化走出。

關鍵詞：商業地產;區域深耕;差異化

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）10-0049-51

收稿日期：2020-08-23

新城與寶龍作為都是以深耕長三角為主的商業開發和運營企業，均偏好開發商業綜合體項目，且與眾多開發商業地產的房企專注于核心一二線城市不同，他們商業在發展之初均將開發的重點放在了廣大的三四線地區，走“農村包圍城市”的路線，用差異化競爭的方式打響品牌知名度。而在之后的發展中，新城堅持三四線差異化發展，并積極推動全國化布局;寶龍則由于在三四線市場遭遇陣痛期而將目光轉向了深耕長三角一二線城市，在這種戰略差異之下，新城和寶龍都逐漸發展出了自己的特色。

1漸行漸遠的寶龍和新城商業

寶龍地產自2003年介入商業地產，于2007年實現開業，2009年寶龍地產上市成功帶來的充足資金使得寶龍商業進入擴張期。發展初期，寶龍商業布局集中在全國各地的三四線城市，2013年公司高層改變了商業布局戰略，首次提出“深耕上海，聚焦長三角”。而新城的商業則起步于2008年，彼時新城在常州成立了全資子公司新城萬博試水商業1.0。2012年明確推出“吾悅”商業品牌，這標志著新城的商業地產產品開發從此進入了標準化階段。與此同時，2013年新城調研發現，三四線購物中心項目出現了較大的缺口，這片藍海成為了新城商業的突破口。2014年12月上海青浦新城吾悅廣場的開業標志著新城正式將吾悅廣場發展到其他城市，同時也開啟了“吾悅廣場”的快速復制模式。

截至2019年底新城已開業的吾悅廣場約有71.4%位于三四線城市。區域上立足于集團大本營常州，深耕長三角，截至2019年底已開業商場的可供出租建面長三角地區占比達到65.2%。不過，根據新城的儲備項目總建面來看，新城商業正逐步走出長三角，向全國化擴張，其儲備總建面的46.8%位于長三角，長三角占比逐步下降。寶龍在經歷過2012-2014年三四線的折戟后，逐步將重點從三四線城市轉到一二線城市的市郊區域與三四線并重，見圖2。截至2019年底寶龍已開業商場一二線城市占比達到54.6%，較2014年前上升13.6個百分點。區域上，2019年底寶龍已開業可供出租建面長三角區域占比達到51.8%。寶龍商業向長三角聚攏，2015-2019年開業的27個項目有20個位于長三角地區，此外，在寶龍商管披露的未來三年預計開業的78%的項目位于長三角，見圖2。

2新城標準化擴張反超寶龍差異化產品突圍

從發展速度來看，新城與寶龍由于策略不同，展現出不一樣的擴張節奏。寶龍前期擴張發展歷經了幾輪波折。而新城商業的擴張則呈現探索準備充分后的厚積薄發的特征。目前，新城開業進入爆發期，企業的這幾年開業速度呈指數式爆發，規模擴張十分迅猛。截至2019年底，新城已開業商場63個，建面達到359.01萬平方米，寶龍自持及管理已開業商場45個，建面達到343.35萬平方米。從項目建面來看，新城與寶龍的已開業商場可出租建面相差不大;但從項目個數來看，新城已開業商場個數比寶龍多21個，新城項目個數擴張速度優于寶龍，且根據儲備項目來看，新城儲備項目多達92個，是寶龍的2.3倍，見圖3。

3商業開發策略相近經營結果不同

值得注意的是，雖然兩家企業在項目初期的開發策略大致相似，但運營結果呈現較大的差異。整體來看，新城商業的運營效率比寶龍略勝一籌。

在商業項目的租金收入方面，新城商業在2019年吾悅廣場的租金及管理費收入達40.69億元，近5年來新城吾悅廣場的租金收入的復合增長率為107.5%。而寶龍在2017年開始租金收入增速才有所提升，但此時已經被開始跨越式發展的新城超過，規模逐漸拉開。具體到坪效來看，近年來新城吾悅廣場的坪效已經從2015年的0.5元/天/平方米逐年提高到了2019年的3.15元/天/平方米，增速較快。寶龍則由于企業商業項目的區位布局戰略基本穩定，因此近三年雖然商業項目的坪效逐年增加，但幅度不大，2019年坪效為2.5元/天/平方米，見圖4。

而在商場出租率方面，新城商業2019年的整體加權出租率為99.16%，在經歷了多年的發展之后，新城吾悅廣場已經成為了全國知名品牌，同時由于企業在三四線主戰場有著先發優勢，因而其出租率一直維持在一個較高的水平。相比之下，寶龍的商業項目出租率相對較低，根據寶龍商管招股說明書以及2019年報的數據，寶龍商業項目在2016-2018年間基本都在85%左右，剔除空置率較高的寶龍天地后整體平均出租率為90.83%，而新城同期的平均出租率則高達98.83%。2019年寶龍商業將整體平均出租率89.4%。

4新城尋求項目培育寶龍商管上市突圍

從資本化運營來看，寶龍和新城的商業目前仍處于重資產運營的階段，主要由于一方面其商業運營發展相對華潤等老牌房企來說相對較晚，項目仍處于培育期;另一方面，他們的項目選址在三四線城市以及一二線市郊或者衛星城市，項目的評估價值仍相對較小，若變現有可能得不到較好的資金回報。不過，面臨商業地產投資金額大、回報周期長及融資方式單一等特征，證券化成為盤活龐大商業存量資產的新藍海。在資產證券化的道路上兩家企業都進行過嘗試，但僅限于部分優質商業資產，對于如何進行低能級城市的商業項目退出，還處于摸索階段。

除了資產證券化探索外，兩家企業均進行了輕資產的嘗試。他們由于自身的商業運營項目及管理經驗，擁有強大的招商資源及專業的運營能力，對簽約項目進行輸出管理的輕資產模式。此外，2019年寶龍商管的上市成功，則是目前寶龍商業另辟蹊徑進行輕資產化的重要嘗試。

5立足于長三角各有不同新城與寶龍正走出特有的差異化道路

新城與寶龍商業在運營之初，均認識到一二線商業切人的難度，轉而投向三四線，打算走“農村包圍城市”的道路。但在發展過程中，兩家企業則體現出不一樣的發展道路，目前寶龍發展向長三角聚攏，也將視線轉向了三四線及一二線城郊發展并重;而新城近幾年項目開業進入爆發期，同時在長三角凝聚了較大的影響力之后，目前正逐步試探向全國化走出。

而在項目布局及運營效果中，兩者也呈現出較大的差異。于寶龍而言，相較于規模擴張，提高商業運營短板才是首要，目前聚焦上海及長三角區域，專注產品的打造對寶龍來說未必不是一件好事。進入2019年后，新城持續強化“吾悅廣場”品牌的影響力及專注該產品線的擴張，近兩年進入爆發期;而寶龍在歷經商業陣痛期后，也逐步開始梳理樹立自身的品牌以及重視運營打造，差異化打造面向不同客群的四條產品線，此外2020年寶龍商業方面引入原新城商業發展中的領軍人物陳德力，未來或可助力寶龍騰飛，而寶龍于2019年另辟新徑，將旗下商管公司寶龍商業上市發展，未來在輕資產運營方面或許可以彎道超車。

作者簡介：房玲、羊代紅、洪宇桁，克而瑞地產研究院研究員。