中國電視綜藝的二律背反(1997—2017):基于政治經濟與社會轉型的視角

■ 吳暢暢

1997年,湖南衛視正式上星,同年暑假相繼推出《快樂大本營》與《玫瑰之約》,不僅讓電視湘軍成為激活國內廣電業界的一支鯰魚力量,更推動省級衛視憑借綜藝節目的生產,名正而言順地突破“省級”行政界限,在全國作為整體性市場的范圍內,彼此展開激烈廝殺。20余年過去,先后倚仗著對中國臺灣地區、西方與日韓綜藝節目的借鑒、模仿、抄襲與版權引進,中國綜藝節目的制作中心幾易其主,從央視移交到省級衛視一線梯隊,直至當下的視頻網站。

改革開放以來中國媒體的海內外研究,大多聚焦于新聞生產、新聞專業主義的勃興,以及與媒體審查體系、相關政策之間的張力等方面。①綜藝或娛樂節目甚少成為核心議題,(國內)既有的相關論著,要么天然地帶有一種后見之明的缺憾,或者迫不及待地同業界“與虎謀皮”的隱患,要么由外而內地注入某種先入為主的批判理論,強勢詮釋之下,大有“削足適履”之嫌。當前,在視頻網站對包括人才和廣告收入等傳統廣電優勢資源的攻城掠地,一定程度上壟斷了綜藝節目制作潮流的情況下,業界,以及希冀與業界無縫對接的學界,更有充足的理由認定,傳統電視綜藝應當也必須適用于市場的“標準模式”②,創生出理想的生產和分配情境,最終導向基于市場機制的偏好的最大化。然而,廣電綜藝作為產品,所具有的某些非典型特征,足以讓這一斷言,變得復雜起來。

首先,電視綜藝與生俱來地具有作為壟斷產業的傳統廣電的顯明特征:電視節目的制作具有高額的固定成本。其次,它們的邊際成本十分低廉,有時近趨于零。③傳輸節目的固定成本,連同工作團隊的支出,構成了廣電產業總體成本的絕大部分。那么,廣電生產的規模經濟效應不應體現在產量上,而是消費量(收視率)上。并且,只有保障了節目內容的稀缺性或其所蘊含的創造力,才能推動消費量的增長。因此,電視綜藝的首發(第一拷貝)成本,在知識產權的庇蔭下,更容易產生誘因,促使生產者傾向于投資娛樂內容的獨特表達,而非新聞報道倚重的事實。

即便如此,在中國,無論綜藝的形式如何翻新,它依然屬于社會主義文藝的有機組成部分。市場與行政邏輯的雙重影響,使得中國的電視節目,既不能被置于非此即彼的社會主義與資本主義的意識形態沖突框架里,更無法透過非西方國家的民主化或經濟自由化的棱鏡等閑視之。20世紀末中國電視綜藝的轉型,幾乎與社會轉型同步。歷經了21世紀最初十年的黃金發展后,廣告收入持續大幅度下跌、實時收視人數流失嚴重、制作團隊相繼出走,讓倚重綜藝節目的國有電視臺內外交困。隨后十年,網綜數量實現級數增長④。目前,三大視頻網站的綜藝,大有趕超40余家衛視頻道之勢,平分秋色；并且,頭部項目或現象級節目,基本集中于網綜領域,2017年已經被業界稱為“超級網綜時代”。綜藝節目,在視頻網站的推波助瀾下,再次成為人們“日常生活的議程”(As Usual Agenda)。

按照電視綜藝的二重性,即商品性和公共性,以及中國廣電結構所處的雙重結構,即行政與資本權力之間的非均衡、非共生的關系和互動性,1997至2017年間中國電視綜藝的生產,尤其在“限娛令”等2011年后總局出臺的一系列管理通知,同版權購買和社會甚至國際資本的介入,以及相對激進的資本化步伐之間,逐漸構成了一組本質性的二律背反命題。本文將綜藝立臺—版權交易—真人秀節目生產的工業化,以及大片化—文化/政論類綜藝的回潮等四個相互銜接、逐漸走高而后回落的階段,來闡述這組內生的悖論關系的形成過程,并以此表明,從作為廣電市場化改革的先鋒領域,到如今被賦予重建文化領導權的重要政治地位,電視綜藝的二律背反體現了國內意識形態及其規制,同國內和國際私人或金融資本、全球電視市場之間的復雜互動,更關涉當前青年文化領導權的重建問題。

一、“綜藝戰略”與廣電產業化、資本化之路

中國四級辦電視的架構,從體制安排上照應了媒體作為喉舌的根本性質,因此,新聞立臺成為從央視到基層電視媒體的辦臺理念。全國省級衛視,隨著湖南衛視1997年上星，并憑借《快樂大本營》和《玫瑰之約》等我國臺灣地區風格顯明的綜藝節目攪動“一池春水”后,相繼踏上了以綜藝節目而非新聞立臺的征途。電視湘軍的崛起,以市場“逾越”央視的激進姿態,激活了省級衛視潛伏已久的行動力。2000年前后,湖南衛視試圖從新聞生產突圍,不料探底失敗,被迫沉寂兩年。此例,更似一記警鐘,隨時提醒作為行動者的省級衛視,頭上始終懸著一把達摩克利斯之劍。廣電新聞生產的受阻或受限,挾持著廣電制作者殫精竭慮,以綜藝或娛樂的形式另起爐灶,實現彎道超車。⑤

綜藝節目立臺,意味著在可控的成本投入,即已投入的固定資產建設,加上必要的人員費用的基礎上,即時產生可觀的廣告收入。然而,實際的情況往往是,湖南衛視等當下已躋身于一線梯隊的省級衛視,研發或創投的項目取得的市場成功,所支付的第一拷貝成本,與復制或抄襲實際支付的第二拷貝成本之間的巨額落差,抑制和削弱了大部分省級衛視,以及地面頻道或城市臺從事創新與開發的意愿,“抄不抄襲無所謂,(節目模式)只要就手好使就行”⑥。因此,自1997年起,1998—2000、2005—2006、2009—2010、2013—2017期間,省級衛視(甚至全國范圍內)的綜藝節目生產,四度陷入同質化競爭(棚內明星競技類綜藝、才藝選秀綜藝、婚戀交友類綜藝、明星戶外體驗類真人秀)的迷局。雖然同質化競爭幾被詬病,但從1998年至2008年，次貸危機之前,全國電視廣告收入總額卻逐年上升。⑦并且,2002年開始,省級衛視前10名的廣告收入總和已超央視,是后者的1.16倍⑧,這一數字在2008年之前不斷上升⑨。這十年,說它是中國電視綜藝發展的黃金十年毫不為過。

就像湖南衛視從不說自己是娛樂立臺,其他省級衛視也不會在公開場合強調綜藝立臺的理念。然而,2004年國家廣電總局在發布的《關于促進廣播影視產業發展的意見》中明確，總局直接允許,電視臺或集團(總臺)除了新聞宣傳以外的幾乎所有綜藝節目的制作從現有的體制中剝離,并按照現代產權制度組建公司,實現“所有權和經營權分離”。首先,這份文件對電視機構,尤其是省級衛視確立綜藝立臺的發展戰略,具有深遠影響。2004年后,省級衛視更加激進地憑借綜藝節目的生產、制作和發行,在電視市場中展開激烈廝殺。其次,文件的出臺,在中國成功加入世貿組織后,在跨國媒體或版權中介機構紛紛進駐國內的背景下,凸顯了整合與重構國內綜藝節目市場的緊迫性,并催生了一批主營綜藝與娛樂新聞等產品的民營電視制作公司。例如王長田的光線傳媒,在2004年已擁有12檔自制節目。⑩與此同時,頻道制、制片人制或團隊制,作為對中心制的補充或替代,相繼成為省級衛視與央視內部改革/制的重要手段。最后,國營媒體,尤其是省級衛視內部,憑借綜藝立臺的發展戰略,市場關系不斷縱深拓展,速度之快,令人咂舌。例如1999年借《快樂大本營》火遍全國之勢,湖南廣播電視產業中心實際控股的“湖南電廣傳媒股份有限公司”,在深圳證券交易所正式掛牌上市,這被公認為“中國傳媒第一股”。2004年文件規定,在確保控股的前提下,電視臺制作綜藝,可吸收國內社會資本,探索進行股份制改造；條件成熟的廣播電視綜藝節目生產營銷企業,經批準后可以上市融資。2011年12月,百視通新媒體股份有限公司借殼上市；3年后,上海SMG集團大小文廣合并,大文廣取消事業單位性質,同期進行的還有百視通與東方明珠,實現兩家上市公司整合。

在網綜當道的今天,理解筆者所說的綜藝立臺,首先需要指出,它主要是省級衛視在實然層面的發展“戰略”,更準確的說,是帶有集團內部交叉補貼性質的、堅持新聞生產底線的發展“策略”。其次,省級衛視正因為綜藝生產,而在經濟資本的積累上拉開了差距,被劃分為中心、半邊緣和邊緣地帶:中心就是業界所說的省級衛視第一梯隊。綜藝生產不僅導致更加深了省級衛視之間的馬太效應。再次,綜藝立臺的本質在于,以綜藝節目等大眾娛樂文化產品的生產與分配為核心、以做大做強為目標的廣電產業化、資本化戰略,它執行的正是阿里吉所說的中國改革的斯密主義路線,即改革的關鍵并非私有化,而是在國有企業引入競爭機制,相互之間、與外企,特別是與大量私營或集體所有制企業之間展開競爭。然而,國內媒體/文化體制改革,或結構轉型,只有在堅持“行政產權”不動搖的基礎上,才能(獲準)推動文化或傳媒機構的混合形式的所有權的“落地”,從而實現行政管控與市場效率的最優整合。“一元體制、二元運行”是彼時學界較為通行的概括。不久,“事業單位、企業管理”這一說法逐漸被廢止,“雙軌制”取而代之,(非時政類)文化“企業化”,“經營性轉企”這些提法,在2013年文化部等九部委啟動的文化體制改革,或者十九大報告里,擢升為頗為耀眼的地位；“文化事業”或“文化公益事業”,同“文化產業”的區分與并存,便成為破解廣電改革的機要。最后仍要強調,以綜藝節目生產為核心的媒體行業(而非廣義的文化企業),盡管被鼓勵投資主體多元化,但轉企后的性質“堅持為國有獨資或國家控股”,因此,它們實際上還肩負著“實施由國家主導、新自由主義導向的經濟戰略”的艱巨任務。

二、綜藝節目版權交易:中國廣電系統接入全球電視商品鏈與意識形態的碰撞

所謂的“綜藝立臺”和版權交易,是中國綜藝節目發展過程中前后相繼、互為因果的兩個環節。筆者所說的綜藝立臺若意味著惟有綜藝節目的生產才能保障電視臺尤其是省級衛視在市場競爭中突圍而出,那么,開發和創新節目則是它們維持比較優勢的核心手段。但如此前所說,第一拷貝與第二拷貝成本間的巨大落差,致使大部分電視臺選擇規避生產成本,而采取復制、篡改既有的節目形式。它不僅有悖于市場競爭的良性發展原則,更脫離了社會的正常需求。2006年以來,湖南衛視首先開啟了引進節目版權的先河,試圖循國際法來解決國內行業亂象。這也使得國內節目的生產逐漸融入全球市場商品鏈中。如何從節目版權的角度理解綜藝,則可以分解為兩個相互纏繞的子問題:究竟如何看待版權引進和節目本土化之間的辯證關系？是否真的存在某種可供全球流通的綜藝模式？

節目版權屬于知識產權的范疇。在西方,知識產權一般用于糾正系統性的市場失靈。第一,它與專利類似,被稱為壟斷權(monopolies)；第二,它是一種無形資產,只試圖保護觀點或思想表達的獨特性,而非觀點或思想本身；第三,它雖通過法律賦予持有者一定的排他性特權(prerogative),以保障生產誘因,但在法律沒有干預的情況下,能夠同時為所有人所享有。知識產權為節目模式的國際貿易,奠定了法律基礎。20世紀50年代,英美兩國開始嘗試將節目模式以版權商品的形式,進行單獨交易。這直接導致了英國的弗里曼特爾(Fremantle)和荷蘭的恩德莫(Endemol)兩家國際節目貿易公司的迅速崛起。此后30余年間,這兩家公司持續拓展全球節目模式版權市場的規模,鍛造了全球資本主義節目版權商品鏈。2006年以來,國內民營版權公司以掮客身份積極溝通國內播控方與國際制作方,一方面繞過了政策壁壘,把省級衛視和地方電視臺輸送至全球版權商品鏈中,有效地助推中國對西方節目模式的購買與引進,成為全球電視市場上新的經濟增長點；另一方面,它引導在全球市場把持壟斷地位的西方節目版權公司,透過其所有的核心資產即主題與形式多樣化的節目模式的交易,合法地同國營電視臺實現“接軌”。

這樣的局面,卻因為作為生產主體的電視臺數量眾多,而產生矯枉過正的失控效應。它不僅導致省級衛視之間高價爭搶國外節目版權,或不正當競爭,更惡劣的是,國際節目版權方惡意哄抬價格,坐收漁利,這變相是另一種形式的國有資產流失。2011年10月,總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》,原本以遏制省級衛視的綜藝節目同質化生產為己任,客觀上卻迫使數量眾多的省級衛視慌不擇路,紛紛抓住國際節目版權最后一根救命稻草,用以強化和論證或抄襲、或模仿的同類型節目的“合法性”。至2013年,西方三大熱門歌唱真人秀節目“正式”落地中國。

版權引進對國內綜藝生產究竟會產生什么樣的影響？大多數提倡版權引進的學者或實踐者所依由的核心論據是,“(引進版權后)我們得到的是生產方式、制作水平的提升,是電視節目工業化的進步”。這些親身感受過綜藝節目的精益生產流程、參與全球節目版權交易的實踐者相信,只有嚴格遵照制作手冊上事無巨細的流程,必要時“需要專門進行收費的課程培訓”,中國綜藝節目的生產水平才有可能提升,創新才有可能實現。這套充滿了“工業氣息”的唯版權論話語,筆者將之稱為“唯版權論”。它將節目模式視為先進生產力的代表,借此希冀引領中國綜藝生產領域的產業升級。它曾是、未來依然會是一套勢不可擋的、推動國內廣電產業全球化的修辭。截至2013年,全國排名前十的省級衛視,幾乎每家都有2檔以上向西方或日韓媒體集團購買版權的電視節目,中國已毋庸置疑地邁入全球版權貿易逆差大國行列。然而,唯版權論話語或實踐,所蘊含的發展主義的實踐哲學,基于一種與中國文化(本土化)聯系起來的“文化主義假設”。但是,在革命歷史早已被摒棄、電視制作人執著卻困惑于尋找新的文化身份的情況下,過于強調流水線的工業生產方式,雖以保護知識產權為名,卻難免陷入本末倒置的困境中,即以形式的排他性,擠壓內容生產的空間。那么,綜藝節目生產是否應當在“形式法則”里來回兜轉,或寄望于“形式移植”,催生理想化的內容？

首先,如果形式,必須反映和賦予現實生活“一種一再往復的可經歷性”,那么,風行于西方的四類“根模式”,或被稱為“超級模式”——《老大哥》(Big Brother)、《幸存者》(Survivor)、《偶像》(Idols)與《百萬富翁》(Millionaire),就一定代表了某一民族、或某一階層在某一時期的歷史與生活經驗的自我建構與馴化。說它再現了資本主義社會共同體“價值基礎和精神實質的自我確認和自我實現”,并不為過。因此,四類“根模式”在全球電視市場的廣泛流通,只能證明,新自由主義的微觀治理在全球范圍內的排兵布陣:生存游戲、公平競技和個人財富積累,與機會平等的合法性,通過個人治理術和“主體性技藝”的轉譯,演變成日常生活中的合理化存在和準則,甚至是“人類的最終命運”。

至今,國內倘若還有大量制作人篤信,惟有版權交易,尊重商業法則的同時,才能保障綜藝節目生產擺脫既有的、陳舊落后的手工作坊模式,最終實現節目(與文化)的對外輸出,或他們相信,工業化生產,節目模式的國際化,與內容順應形式的本土化改造,是構成中國電視(綜藝)參與全球娛樂經濟的三駕“馬車”；那么,這些媒體或文化精英,在市場化的高歌猛進中,必然有意回避上述節目形式(模式)的意識形態基底,將中國綜藝節目產制的資本和市場邏輯,逐漸“自然化”,或“科學規律化”。

其次,從版權引進,到聯合自主開發與自主開發,最終至版權輸出,唯版權論通過東方衛視(2010—2017年)實質性的示范,彰顯出(第三世界國家)在全球資本主義框架內自主發展的可能性,引發不少國內電視制作精英的共鳴。然而,這套話語雖樂觀主義地重構并放大了國內綜藝節目創新與創意的價值,卻在實踐層面上,著實高估了國家權力、私營資本同跨國資本的協商能力,以及更重要的,抵消了跨文化傳播過程中的“政治折扣”效應、實現文化反哺的能力。國內電視臺,或民營版權/制作公司,以“次生鏈條”的身份,始終附著于跨國資本主義版權商品鏈的下游。這種隸屬性的商業關系,不僅消解了它們從邊緣向中心“突圍”的可能,并且,跨國企業或跨國資產階級之間的利益沖突,借助全球商品鏈的空間延伸,往往牽動國營媒體之間,或民營制作公司集群內各種派系之爭,后者一旦被動員起來,便會去追求與之攸關與共的跨國集團的利益。

因此,基于版權交易以及由此形成的利益鏈的基礎上,進行聯合開發,雖強調本土化,或自主,卻遮蔽不了它遵循“文化生產的資本主義關系”的實質。如德里克所言,這樣的合作關系,更像是“現代化范式的一個本土版本”。當對版權或節目模式的信念悉數被“烏托邦化”時,中國電視綜藝節目依托版權交易所實現的“與全球接軌”,并未幫助省級衛視,乃至黨和國家權力尋找到合適的表達載體:除了保障城市的文化優先權,以及個人主義意識形態的長驅直入外,中國節目模式的創新因噎廢食,最終跌入到全球文化壟斷的內在邏輯里,僅僅為阿多諾與霍克海默在半個世紀之前所描述的“文化工業”在當下的跨國生產與再生產,做了精彩的背書。然而,不管是購買還是借鑒國外節目模式,都已經成為省級衛視綜藝立臺后邁向生產工業化之路的關鍵步驟。接下來的問題是,西方真人秀節目模式是否合適于本土化,若不合適,還有哪些國家或地區的節目模式可茲參考？

三、明星戶外真人秀的奇觀化發展與韓國綜藝的本土化操作

自《名聲大震》開啟了國內省級衛視引進節目版權的第一波浪潮、《中國達人秀》的市場成功標志著西方棚內真人秀模式引進的標準化后,原本受到國內電視綜藝制作機構關注的西方電視節目,因其“超級模式”硬核的規則設計,例如過于激進的社會達爾文主義信條,配以馬基雅維利式的伎倆與算計,通常會導致管理部門關注其傳播效果的政治和文化安全。例如,東方衛視的《我們十五個》對原版《烏托邦》進行去政治化改造后,市場反響幾近于無,《中國夢之聲》購買《美國偶像》版權后遭遇總局勒令整改。反觀迄今為止的韓國真人秀節目,存在“明星+戶外+游戲競技”(以《跑男》為代表)、“明星+戶外+劇情表演”(以《無限挑戰》為代表),以及“明星+戶外+放養跟拍”(以《花樣》系列為代表)三種模式。它巧妙地將韓綜元素,雜糅進西方紀實性肥皂劇或電視真人秀所采用的“觀察式”紀錄手法。韓國綜藝,包含兩類彼此關聯的核心元素:基于小國寡民與地緣政治基礎上、近乎膨脹的文化與民族自信,以儒家文化與家庭倫理為底色的后發資本主義國家的市場取向。韓國真人秀的三大“超級模式”,對文化、旅游或飲食等非/微觀政治題材的極致化處理(例如鏡頭、畫面或美術等技術層面上的唯美主義),在東亞各國共享文化的“家族相似性”的前提下,相對于西方節目模式,更適用于國內復雜多變的輿論風向。

于是,普通老百姓(素人)棚內情境(《老大哥》)或競技類(《美國偶像》《達人秀》)真人秀,被置換成愈發走向“奇觀化”的明星戶外體驗類真人秀。隨著,2013年《爸爸去哪兒》第一季在全國網以及52個城市網上的收視登頂,明星戶外真人秀遂成類型綜藝的主流。在電視機構相對過剩的背景下,明星成為稀缺資源,進入賣方市場,不斷托高國營電視臺的節目制作成本。這些成本動輒過億的頭部項目,明星酬勞一般占比6到7成,甚至更高。自此,綜藝生產似乎踐行著這樣一條規律,為了實現節目的現象級效應,必須保證綜藝生產的大片化和好萊塢化。在版權交易已成賣方市場的情況下,央視或省級衛視制作節目的第一拷貝成本不斷上漲,它主要由三部分組成:版權費用(電視臺幾無議價能力)、明星酬勞,以及制作費(人員費與技術升級的開銷)。

制作經費的上漲所保障的“大片化”的制作形式,推動一線省級衛視趨之若鶩。它具體表現為:真人秀節目前期拍攝規模化,除湖南衛視采用電影膠片進行拍攝(例如《爸爸去哪兒》和《我是歌手》)外,節目組動輒出動包括攝像、燈光、編劇和導演在內的數百人外景隊伍,人力成本大為增加；后期制作階段,大量節目素材浪費的現象屢見不鮮,節目片比有時高達1000:1。不過,對于大多數非一線梯隊的省級衛視而言,工業化制播模式意味著,舉全臺之力,或成本不足時引入社會資本力量。安徽衛視和廣東衛視各為代表,2015年安徽衛視在安徽省省委的財政支持下,巨資購買韓國SBS節目《金炳萬的叢林法則》版權,更名《我們的法則》；2014年,廣東衛視耗資上億元,與燦星聯合制作《中國好男兒》,成本回收不及3成。

除此之外,它還造就了一種名人文化的公關化,明星參加電視真人秀,大多抱持著要么狠賺一筆、要么咸魚翻身、自我推銷重新賺取受眾好感的心態,公關管理或“形象戰爭”成為明星戶外真人秀的首要法則。楊穎通過《跑男》成功洗白圈粉；王迅參加《極限挑戰》收獲美譽,一眾明星父親在《爸爸去哪兒》里體驗為父之責后,自身的商品效應再度被激活。其次,明星參加戶外真人秀,販賣的依然還是娛樂新聞里符合民粹主義趣味的名人隱私和生活,鮑德里亞所說的“淫穢法則”成為明星戶外真人秀的核心要義。名人在節目中的表演、有意無意的隱私暴露,或者負面炒作,經常引燃公共領域同私人空間之間的“內爆”；并且,他們在日常生活中瑣碎、無聊與微不足道的層面,透過真人秀的后期剪輯,其意義被高度提升(sublimed)。普通人對這些碎片,或乏味的“偽事件”的高度關注,遠超對公共或政治事件的興趣。例如,被“去勢”的微博,如今早已成為在線娛樂營銷的公關飛地,熱門話題幾乎永遠與名人或富人隱私的相關。最后,在電視真人秀規范性的(normative)影響下,普通人的生活也被高度真人秀化、奇觀化,與真實世界產生距離。這意味著,他們會不由自主地按照節目的劇本、人設、形象來理解生活,處理社交和社會關系,完善自我認同與文化身份的建構,“我們既是演員,又是觀眾”。

然而,步入大片時代的電視真人秀(綜藝),高成本投入與盈收之間,并不必然成正比。電視臺往往在權衡資金投入、效益回收以及頻道定位后,不惜進行高成本“試錯”。在省級衛視競爭早已呈現馬太效應的情況下,為何還有如此多二三線,甚至收視率排名永遠墊后的衛視,摩拳擦掌地擠入這一“有錢人的迷局”中呢？或許,康奈爾大學管理學研究生院經濟系教授弗蘭克(Robert H.Frank)與庫克(Philip J.Cook)提出的“贏者通吃”理論具有一定的解釋力。國內電視市場化改革的進程中,在作為統治意識形態的社會主義的底層土壤上,不可避免地生長出一片并不那么和諧、與國際電視市場幾乎同構的叢林環境。在這一環境下,失去(財政)肥料滋養的行動者,傾向于過高估計自己的運氣,過度肯定自己的才能。他們相信,風險大的賭注一旦成功,就會從物質(資本積累)狀況和在電視界的社會地位、榮譽兩個方面,帶來極大的提升。因此,回報越高,這種傾向愈發明顯。即便制作人對節目成功的幾率心知肚明,由于只關注成功的可能性,必然忽略某個節目的成功,是建立在其他一切競爭者失敗的基礎上。關鍵在于,失敗的成本并不由他們直接承擔。所以,他們必定會“鋌而走險”,綜藝節目市場“人滿為患”。

四、奇觀化的真人秀之后,文化和政論類綜藝清流的回潮

如前述,盡管大部分省級衛視憑借各種類型的綜藝節目展開市場競爭、謀求市場改制甚至資本上市,然而總局的規制管理,時刻提醒著各級電視機構,綜藝作為社會主義文藝的組成部分的根本性質不能動搖。2017年初,黑龍江衛視播出《見字如面》,不久,央視《中國詩詞大會》與《朗讀者》先后亮相,總局和大多數學者對此持正面態度,并冠之為“清流”節目,暗含著對過去數十年間奇觀化的綜藝“濁流”的抵制。2017年6月,上海電視節開幕式論壇以“文化傳承與當代創新”為主題。隨后,總局頒布《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》。2017年,有超過50檔的文化創新類節目在電視平臺播出，這一年,也因此被外界稱為中國電視的文化創新類節目元年。2018年6月,廣電總局依據“弘揚主流價值、講好中國故事”標準,評選出本年度第一季度廣播電視創新創優節目,其中文化創新類節目占絕對優勢。

從非理性地集體生產重度娛樂化的戶外真人秀,轉向研發和制作文化或政論類棚內綜藝,對于非一線省級衛視而言,兼具政治轉向和成本糾偏的意義。2016年中以來,領導的一系列公開講話,總局下發的通知或文件,重申了省級衛視的主旋律媒體的政治身份。這意味著,充滿了越軌、奇觀化或營銷模式,以及非正統的中國故事的綜藝奇觀文化,應當受到主旋律的引導(如“極挑男人幫”致敬底層農民工、慶祝香港回歸),或受到主旋律文化/政論節目(例如內蒙古衛視《開卷有理》,福建東南衛視《中國正在說》)的匡正。這也讓那些面臨產能過剩、處于滯漲階段的省級衛視或地面頻道,相對體面地運營小成本綜藝,某種程度上改變了一家省級衛視需要一檔大型選秀或真人秀做門面節目的生產格局。

然而,文化或政論類節目的勃興,在資本邏輯的規訓下,依然需要面對受眾閱聽即收視率這一關鍵問題。以文化“清流”節目稀釋一線省級衛視的綜N代與垂直類網綜,似乎有些力有不逮。文化創新類節目,內容涉及廣泛,盡可能地搜羅古代中國文化元素,但收視群體與開機的主體人群(中老年)基本重合。不過,它的流通效果,不應當遮蔽它的政治動員效應,也不能只降格為某些收視群體那感懷歷史或追憶往事的社交資本。所以,真正實現國字號綜藝對逐漸被網絡視頻壟斷的國內綜藝市場的“創造性的破壞”與重建,意味著省級衛視的未來,不能仰仗綜N代節目,而要研發文化或政論類節目；后者要在中國故事的講述與社會議程的設置層面上,與垂直類網綜形成分庭抗禮的局面。

那么,文化或政論類節目政治或社會動員的有效性,仍需建立在市場占有的基礎上,而這一事實正重新界定著中國綜藝產業的全球化與外宣戰略。實際上,正是這些凸顯了社會主義文藝性質的文化創新類節目而非網絡綜藝,在國家主義的層面上,完成了“海外出征”任務。那么,如何在對外傳播或輸出層面上看待以《朗讀者》為代表的文化創新類節目的意義與價值呢？西方電視市場對節目版權的壟斷,使得所有內容的生產不可見,并清楚地指向一個特許的中心,即模式的全球化交易與流通。不過,流行于全球范圍內的四大“根模式”,全部屬于競技類強模式。競技類賽制的技術設計,透過對占有性個人主義沖動的合理化的刺激,與撩撥,旨在幫助完成西方社會的微觀治理。與之相反,文化創新類綜藝屬于弱模式、強內容的非競技節目。

如果筆者的揣測不算空穴來風,不妨再往前稍微激進地推進一步。中國的綜藝節目生產,若不再執拗于與“全球接軌”,準確地說“與西方接軌”,拘泥于推動節目模式在歐美壟斷的全球電視市場流通的可能性的話,那么,以《朗讀者》為代表的文化原創類節目的“強內容、弱模式”,是否可以提供一個新的突破口,在另一種社會經濟結構的基礎上,實現對西方電視綜藝節目“強模式、弱內容”的生產方式的“創造性破壞”？對“弱模式”的強調,不是對模式的駁斥或版權的忽略,而是對既有版權公司的壟斷、坐地起價的暴力行為的抵制。而“強內容”提倡內容的本土化挖掘和表現,而不是“強模式”的流通邏輯對在地性內容削足適履的裁切,進而為跨國版權公司的文化擴張做了具像化的注腳。更重要的是,“強內容、弱模式”以保障第三世界國家或地區的內容輸出為己任,號召在模式上免費共享,或低價輸入的基礎上,讓發達和發展中國家的公共或非商業電視臺,尋找、制作最能符合本國文化機制或體現價值規范的綜藝節目。

五、中國綜藝節目的二律背反與青年文化領導權的重建

整體上,電視綜藝被理解為省級衛視市場化改革的增長極,它不僅導致電視體系內部的政治經濟矛盾,并依隨這些矛盾不斷調整自身的定位、生產方式,以及與資本的合作模式。中國綜藝生產在意識形態與國內外資本、社會之間的互動中,逐漸形成了較為獨特顯明的二律背反現象。首先,綜藝對當代中國電視產業的經濟貢獻,毋庸置疑。它助推了省級衛視的電視市場化進程,電視的黃金時代不但源自于各省級衛視突破行政邏輯的邊界,還相對合法地借助綜藝節目完成利潤率增長與資本積累,更強有力地建構了電視綜藝與中國文娛產業的對接邏輯,鍛造了電視綜藝同中國大眾文化的共生關系。正因為此,電視綜藝必須(實際上也的確如此)被全方位地整合進國內的政治經濟結構中。宏觀政策不斷加固電視綜藝(主要是省級衛視)的政治導向,卻對電視綜藝的合作模式的松弛度和開放性,持續寬容,形成了一組電視綜藝生產的本質性的二律背反命題。其次,該現象較為精準地分析、修訂并拓展中國電視綜藝的概念,由此可深入討論過去20余年間電視綜藝如何成為“支柱型產業”之一,在經濟政策的整體框架中具有戰略優先性。相較此前的研究,電視綜藝的生產、服務與應用,如何根植于文娛產業,推進后者的重組并最終內生為文娛產業的一部分,更應當得到充分的闡釋。

而近年來,處于中心地帶的省級衛視廣告收入出現斷崖式下跌,主動同互聯網企業尋求合作,完成了“高端崛起”向“低端吸納”的戰略轉型。信息技術的小屏化,窄化了電視綜藝唯社交媒體為上的營銷邏輯,并逐漸失去了同視頻網站議價的能力。實體經濟的衰退,脫實向虛的整體格局,并未導致綜藝節目的衰落,而僅僅引發了“電視綜藝的衰落”。它具體表現為,廣告商的撤資與遠離,體制內人員的跳槽或自立門戶,與電視綜藝的社會導流效應日趨減少。于是,中心、半邊緣和邊緣地帶的省級衛視之間的界限被逐漸打破,它們共同成為了網絡綜藝節目的院外集團。數字化與資本化的匯流,電視綜藝的發展再次出現了顯明的再政治化的趨勢。連續幾年的國家行為,將電視綜藝面臨的數字化沖擊,嫁接到主要圍繞對電視(而非網絡)綜藝不斷增長的產業控制權而展開的西方電視商品鏈上。借助綜藝節目進行青年文化領導權的有效重建,才是破除當前電視綜藝二律背反命題的核心。

(本文得益于華東師范大學傳播學院院長呂新雨教授對筆者在全國省級衛視展開調研的支持，在成文過程中相繼得到姬德強、趙瑜等學者的指正，在此一并致謝。)

注釋:

① Susan Shirk集合胡舒立、苗棣等人編纂出版的Changing Media,Changing China(Oxford University Press,2010)可為代表。

② 只要邊際成本低于邊際價格,廠商就有了生產意愿,于是,市場就創生了生產與分配情境,產生偏好的極大化,這被貝克稱為市場的“標準模式”,具體可參見[美]查爾斯·埃德溫·貝克:《媒體、市場與民主》,馮建三譯,上海世紀出版集團2008年版,第15頁。

③ 具體可參見Andrew Graham,Gavyn Davies.Broadcasting,SocietyandPolicyintheMultimediaAge.Luton University Press.1997.Chapter 3。

④ 2018年上半年,網絡綜藝共計播出194檔,播放總量為308億次,第一季度播放量同比增長42.29%。具體可參見張紅星,《網綜上半年:衍生內容成“標配”,文化類發展良好,偶像養成熱度高》,“國家廣電智庫”微信公號,2018年8月14日。

⑤ 這樣的說法,在2018年6月舉辦的上海大學生電視節開幕式高峰論壇上得到論證。筆者邀請的五位網絡或廣電綜藝的總導演,幾乎都是廣電新聞出身,他們紛紛表示,綜藝不啻為一項可茲替代的節目類型選擇。

⑥ 2016年9月12日對曾在某一線省級衛視做研發、如今就職于某視頻網站中層管理的制作人的采訪所得。

⑦ 謝耕耘,黨芳莉:《中國電視廣告競爭新格局》,《新聞界》,2015年第1期,第4—8頁。不過,文章所提供的數據,不過只到2003年,電視廣告一直呈現增長態勢。根據《中國廣告年鑒》,2005年至2009年,廣告經營額從355.29億飆升536.19億,漲幅高達50.89%。

⑧ 陸地:《解碼中國電視》,《新經濟導刊》,2006年第11期,第22頁。

⑨ 此數據趨勢,根據《中國廣告年鑒》統計而成。

⑩ 具體可參見趙月枝:《中國傳播政治經濟學》,吳暢暢譯,唐山出版社2019年版,第四章關于光線傳媒的論述。