符號學視域下中華傳統文化的國際傳播:基于貴州茶的觀察*

■ 楊 懿

中華傳統文化的國際傳播由于信息傳受雙方所處國家地域不同,政治和文化背景不同,公眾價值判斷和理解方式不同而存在較多交流認知障礙。傳播者往往難以正確把握接受者需求或陷入“以我為主”的怪圈,給接受者造成認知上的偏差,導致其對信息進行無效解碼,從而影響傳播效果。皮爾斯“符號三元論”突破了傳統二元論桎梏,從思維方式乃至策略方法上為中華傳統文化的國際傳播提供了新的啟發。

一、從傳統符號學到“符號三元論”

1.傳統符號學理論:難以有效解決中華傳統文化國際傳播之困

符號學旨在研究符號及意義,趙毅衡指出,只要有意義的東西就被稱為符號,而意義必須被符號所解釋,符號學即意義學①。從符號學的角度看,文化是一個國家最具代表性的符號之一,人們通過符號來識別文化,文化也通過符號形成和發展,符號使文化中的“意義”有了表達的中介,因此便成為不同文化之間溝通交流的工具②。中華傳統文化是我國五千年歷史文化精神的凝結,在時間和空間上均存在著獨特性和先進性,是中國及世界人民的寶貴財富,其產生和發展依賴于符號,其傳播和宣揚也與符號體系的構建密不可分。

但傳統符號學理論在解決上述問題時皆具有一定局限性。其中,索緒爾的符號學理論根植于語言學,他認為符號由能指和所指構成,二者之間無必然聯系,這使得索緒爾符號學理論陷入結構主義封閉的系統觀,難以有效解決傳統文化國際傳播中的傳播失效問題。卡西爾的文化符號論同樣具有局限性,該理論忽視了符號學作為方法論的可操作性；莫斯科-卡爾圖學派雖然利用符號學研究社會和文化,但其理論模式借鑒于控制論和信息論,更具科學和技術因素,缺少人文領域的理論基礎,難以為中華傳統文化的國際傳播提供足夠的理論支撐。

2.符號三元構成說:從“傳者中心”到“受眾本位”

與索緒爾共稱為“符號學奠基人”的皮爾斯在符號學中融入了傳播學的思想。他以探究符號傳播的機制為主要研究目的,創造性地提出了“符號三元構成說”,指出任何符號都由“再現體”“對象”“解釋項”構成。三者中最重要的要素為“解釋項”。皮爾斯所提出的“解釋項”立足于信息接受者即解釋者的立場,指符號在解釋者心中產生的意義。這說明符號傳播的核心和重點是解釋者對符號的理解和解釋③。皮爾斯把“解釋項”放于其理論的中心位置,本質上是消解了傳統的二元“傳受”傳播觀,進而開創了以意義生產與交融為核心的三元傳播觀④。傳統的二元傳播觀重心位于傳播者一方,而皮爾斯的理論打破了“以我為主”“傳者中心”的局面,更加注重“受眾本位”。這一思維方式對于我國在中華傳統文化的國際傳播中受眾意識不強、重宣傳、輕傳播⑤的問題有著破題之效。

3.三元符號傳播:符號生產的心靈互通與意義潮涌

在符號三元構成說基礎上,皮爾斯以符號意義生產和再生產為核心,進一步提出了三元符號傳播模式:“意向解釋項決定著發送者的心靈,效力解釋項決定著解釋者的心靈,交際解釋項或曰共同解釋項決定的是,發送者與解釋者為了使交際得以發生而相互融合而成的心靈,可以把這種心靈稱為共同心靈。”⑥由此可以總結出皮爾斯符號傳播的過程:傳播者與解釋者之間借助符號探尋共同解釋項的互動過程。傳播雙方均在符號傳播過程中增加了對符號意義的理解范圍⑦。根據皮爾斯的理解,解釋項是解釋者心靈中產生的新符號,這一新符號同樣可以產生新的解釋項,這就使符號的意義傳播過程由一個符號向另一個符號延展,達成了傳播者到解釋者,再到下一個解釋者的無止境涌流。因而解釋項的不斷交流和融合便成為符號傳播過程中必然發生的環節。這表明,符號傳播的過程不是單向程的,而是傳播主體進行互動、對話的過程,在某種程度上,這一過程能夠影響傳受各方的“心靈”。皮爾斯的三元符號傳播理論揭示,為解決中華傳統文化國際傳播之困,應注重以“解釋項”加強傳播者與解釋者之間的心靈互通,不僅推動解釋者洞悉傳播者生產的意義,更促使解釋者進行進一步的解釋,形成符號傳遞的解釋潮涌,推動符號傳遞具有更為活躍的傳播勢能。

二、三元符號傳播看貴州茶國際傳播

1.一地一策、精準定位促進共同解釋項的達成

“符號三元論”高度重視傳播者和解釋者之間共同解釋項的達成。傳統文化的國際傳播應從解釋者便于理解的角度對符號意義進行生產,并結合解釋者的文化語境進行傳播,盡量精準地命中解釋者心理預期,才能最大程度上使解釋項向傳播者生產的意義靠近。以貴州茶國際傳播為例,其經過對全球消費者的深入調查,從生活態度、文化因素、地緣因素等方面尋求不同國家、地域文化消費者的共同認知空間。一方面,采用因地制宜、一地一策的方式,針對不同文化語境下的解釋者,采取不同的活動形式、表現方式、表達方法,最大限度地提升了解釋項與傳播者預期的貼合,避免了因為文化差異、表達方式不同而造成的誤解和傳播失效。另一方面,貴州創造性地抓住了“生態”和“純凈”兩大關鍵詞,搶占“干凈”這一全球消費者都看重的價值支點和品質基礎,卡位“生態”這一新時代、全球化的主流價值域,提出“干凈黔茶 全球共享”這一全新品牌定位。不僅便于解釋者從字面意義上正確理解解釋項,更易搶占解釋者心智,使其對貴州茶產生更活躍的進一步意義潮涌。

2.多產業融合傳播與持續體驗激活解釋者意義潮涌

在傳統文化的國際傳播過程中,對話更有助于解釋者對文化符號的理解和思考,以使解釋者最大程度了解、認知傳播者想要傳遞、表達的內容和意義。同時,符號傳播的過程是從一個符號到下一個符號的永續行為,強調傳播主體間的不斷對話。從中華傳統文化的國際傳播來看,便是指傳播行為并非“一次性”的活動,而是傳播者不斷為中華傳統文化符號體系生產新的符號意義,解釋者不斷接受、理解、再理解解釋項,并成為新的傳播者給新的解釋者傳遞意義,形成意義潮涌。以貴州茶國際傳播為例,其一方面,借力數博會、生態文明論壇等重大活動,吸引海內外受眾“走進來”；并將貴州旅游、農產品等多元產業生態都納入貴州茶文化體系中,吸引世界各地的人們從貴州自然人文風光、特色美食等多維度深切體驗中國茶文化之美,全方位加強國際受眾作為解釋者對貴州茶文化的理解。另一方面,貴州茶在國際傳播過程中創造性地發展和利用學者、協會組織、記者、KOL等特殊解釋者團體,周期性、規律性地邀請其對貴州茶進行考察、研究、檢測、體驗,鼓勵其將解釋項化為新的符號并傳遞給新的解釋者,實現符號傳播的持續意義潮涌。

三、符號學視域下貴州茶國際傳播的創新方法論

1.再現體的選擇:命中傳播主體間的“共通點”,削減傳播難度

貴州茶國際傳播的一大創造性體現在其“再現體”的選擇上,以獲得世界范圍普遍認可的“茶”作為中華傳統文化符號傳播中的再現體,一定程度上減少了語境因素對于符號傳播的影響,且使解釋者更貼近所理解的解釋項。再現體是符號的載體,在符號傳播過程中,再現體的選擇和確立對解釋項的產生有著一定程度的影響。巧妙選擇再現體使解釋者理解的解釋項更接近傳播者生產的符號意義。貴州茶國際傳播選用“茶”這一載體作為中華傳統文化符號體系的傳播載體,便精準命中了傳播主體之間的“共通點”,很大程度上削減了傳播難度。

其一,“茶”蘊含著世界各族人民的共通理念,有助于削減解釋者的理解難度。正如鴿子代表和平,火炬代表光明,茶在全球也有著相似的意象——健康、友好。首先,日本、俄羅斯等多國實驗、研究表明,飲茶與健康息息相關,多國受眾也認為茶是健康的“代言人”。例如日本首都圈調查結果顯示,在選購健康飲料時,66.4%的日本人看重能否起到保健效果,54%的日本人看重是否天然,48.4%的日本人看重是否安全,因而保健、天然、安全的無糖茶飲料較受歡迎⑧。其次,茶在世界各國、各族人民眼中均是待客之物,多國將飲茶作為待客之禮,是“友好”的象征。例如世界聞名的日本茶道,主客抱著“一期一會”的心態品茶,從而拉近彼此的距離。韓國茶禮以“和、敬、儉、真”為宗旨,追求和諧、敬重、勤儉、真誠。印度有“客來敬茶”的風俗。俄羅斯人有“請來喝杯茶”一說,向客人表達友好和真誠之意。綜上,茶作為一種文化載體,其蘊含著世界各地人民的共通理念,以“茶”作為再現體,便于傳播者正確把握符號意義的生產方向,也利于解釋者通過“茶”順利完成對解釋項的理解,達成傳播雙方最大程度的認知一致性。

其二,我國“茶”產品已進入全球市場,為中華傳統文化的傳播奠定了良好基礎。伴隨“一帶一路”倡議的開展,中國茶進一步提升了國際銷量,在世界多國占據有利位置、被多國消費者選擇。中國海關數據顯示,2019年,我國茶葉出口量總計36.66萬噸,同比增長0.50%,出口額累計20.20億美元,同比增長13.60%⑨,出口地區涵蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲的諸多國家和地區,出口產品涵蓋綠茶、紅茶、黑茶、抹茶等諸多品類。其中,以貴州茶為例,據貴陽海關統計數據顯示,2019年一季度,貴州省茶葉出口至“一帶一路”沿線國家貨值達2127.2萬元,同比增長88.3%⑩；聯合利華、太古集團等一批對茶葉質量安全要求極為嚴苛的國際茶商紛紛落戶貴州；貴州茶的出口也以“一帶一路”沿線國家為主軸,逐漸向世界各國輻射。可見,包括貴州茶在內的中國茶擁有著較高的國際市場覆蓋廣度,是中華傳統文化國際傳播的優質載體。在中國茶出海的過程中,各茶企積極探索茶的海外傳播策略,在開拓市場的同時也為中華傳統文化的傳揚組建了遍布全球的傳播矩陣,對中華傳統文化的國際傳播產生了積極作用。

2.藝術符號的利用:將對象置于藝術意義網絡,能一定程度上打破傳播壁壘

巧妙選取再現體是貴州茶國際傳播的創造性之一,在難以巧用再現體來破題的情況下,在符號傳播過程中利用藝術符號,也在一定程度上打破了傳播壁壘,有助于解釋者理解解釋項。

當前中華傳統文化國際傳播面臨的壁壘主要有兩個方面,一是語言差異造成隔閡,二是思維方式的差異。以“一帶一路”沿線國家文化差異為例,利用Hofstede指數測度各國文化差異發現,中國與“一帶一路”沿線國家的文化差異在0.41～6.27區間,與東南亞國家的文化差異較小,而與中東歐國家的文化差異則很大,國家之間的文化疏離必然影響各國人民的思維方式,致使不同地區的人們對中華傳統文化產生不同的認識甚至誤解,不利于中華傳統文化的傳揚。而由美學組成、注重欣賞的藝術符號的傳播能夠一定程度上打破上述壁壘。

蘊含在“茶”中的“茶文化”便是極為突出的藝術符號。以英國紅茶的藝術符號利用為例,下午茶作為英國茶文化的核心和英國的典型符號,在英國文化的國際傳播中有著重要地位和作用。英劇《唐頓莊園》風靡全球,劇中的下午茶文化是英國紅茶文化的縮影,集中體現了英國茶文化乃至英國文化的獨特魅力,滲透著豐富細膩的美學符號。作為中華傳統文化的重要組成部分,中國茶文化更是與中華其他傳統文化共生共存、不可分割。茶與我國的神話傳說、飲食文化、思想文化、藝術文學等傳統文化密不可分、相互交融。茶詩、茶畫、茶歌、茶舞、茶戲等藝術形式無一不體現中華傳統文化的深邃底蘊和內涵；茶禮、茶藝、茶道等文化行為無一不體現中華傳統文化的思想精髓和生活態度；茶具、茶器、茶葉等物質形態無一不體現中華傳統文化的審美追求。以貴州茶為例,164萬年前的世界最古老茶籽化石上鐫刻了貴州茶悠久的歷史,17個世居少數民族書寫了源遠流長的貴州茶文化。擂茶、洞房茶、打油茶、過路茶等諸多貴州茶文化涵蓋了宗教、婚慶、祭祀、禮儀、社交等生活的方方面面,既有著貴州特色、充足的藝術性,又凝練了中華文明,是承載中華傳統文化精神屬性的藝術符號。妥善利用此符號,有助于解釋者從藝術美學上對中華傳統文化進行理解和認識,從而豐滿其對解釋項的理解。

3.符號消費的滲透:在滿足消費需求的同時,豐富符號傳播方式

符號消費指在消費社會中,消費者除消費產品本身外,更消費這些產品的檔次、格局、情調、美學、地位、生活態度等象征因素,即凝聚在符號產品上的“意義”。以英國茶及茶文化為例,其符號消費在消費者心中具有“高端”“頂級”“品位”等認知標簽,反映了與其相應的英國文化調性。日本茶及茶文化注重傳統茶道的展示和茶旅結合,其符號消費在消費者心目中呈現“傳統”“韻味”“匠心”等認知標簽,體現了日本民族的精神和追求。

貴州茶在國際傳播中,關注茶具、茶器、茶禮的全方位傳播,聚焦“生態”和“干凈”的消費內涵,并進一步開發出茶食品、茶護理品、茶枕等深加工產品,體現了中國對“和諧”“生態文明”“命運共同體”的追求和執著。一方面,消費者通過消費貴州茶這一符號產品,滿足消費需求,另一方面,消費者通過消費貴州茶,更是消費了這一符號產品背后凝聚的中華傳統文化精神意義和內涵。且在營銷過程中,符號產品通過其特性和品質,逐漸提高知名度、忠誠度和美譽度,從而實現符號產品銷售和其意義傳播的雙贏。

這就形成了對“符號三元論”的有效補充:在符號傳播過程中,關注符號在消費、經濟領域的發展,關注符號產品的打造和重視“營銷”這一傳播方式,通過消費行為來進一步補充解釋者對于解釋項的理解,從而有效助推符號傳播的進程順利開展。

四、符號學視域下貴州茶國際傳播的提升點

盡管符號學視域下,貴州茶的國際傳播對于“符號三元論”有著思維方式和方法論上的補充,但進一步審視貴州茶國際傳播可以發現,其尚存進步和發展空間。

其一,充分利用貴州茶國際傳播的實體資源,優化“對象”與“再現體”的結合方式。

當前貴州茶的國際傳播中,對于中華傳統文化的傳播主要以視頻和文化演出的方式,例如聯合NEW China TV制作紀錄短片《中國的扶貧奇跡:茶如何改變貴州》,在短片中弘揚了中華傳統文化中的扶貧濟弱、天下大同思想；又如在貴州茶的國際傳播過程中,聯合當地開展茶文化體驗活動或體驗節,通過貴州茶文化展演的方式進行文化傳播。此類形式屬于“對象”與“再現體”中文化符號載體的結合,而對于貴州茶這一“再現體”實體符號載體的利用尚有欠缺,具有一定的局限性。在該領域,日本銷售范圍最廣的茶品牌“綠碧茶園”注重對茶“包裝”這一載體的利用,根據節日、季節、地域推出不同主題的文化包裝,充分發揮了茶的視覺符號功能。同時,綠碧茶園對“店面”也加強了利用,店面設計具有日式及品牌風格的同時,店內推出茶相關文化產品。

因而,貴州茶在國際傳播中,可重視實體符號載體的利用,在茶包裝、茶店面的設計上與中華傳統文化進行深度結合。在包裝設計上,可將中華傳統文化符號體系作為選題素材庫。例如結合中華傳統民俗節日,推出“春節系列”包裝,搭配舞獅、舞龍、鞭炮、紅包等諸多民俗文化元素,傳播春節傳統文化；推出“中秋團圓”包裝,結合月餅、賞月等多種元素以及嫦娥奔月、吳剛伐桂等典故,在傳播中華民族對于團圓的美好期盼的同時,更具故事性；推出“端午文化”包裝,結合粽子、龍舟等各種文化元素,傳播屈原的故事、事跡等。在店面設計上,可融合中國風和貴州本土元素,突顯具有中國特色的藝術審美。此外,貴州茶亦可借鑒綠碧茶園的營銷手段,打造出茶品鑒年鑒、貴州茶圖譜、民族茶講堂等茶文化產品,在增加自身銷售量的同時也進一步擴大中國茶文化、中華傳統文化的傳播。

其二,進一步搭建完善的貴州茶國際傳播媒體矩陣,助力傳播者與解釋者之間的溝通交流。當前,貴州茶的國際傳播媒體矩陣尚不完善。雖已加強對特殊解釋者團體的關注,但在海外社交媒體和主流媒體上的聲量均有限。媒體是國際傳播過程中,傳播者和解釋者之間進行溝通的必要渠道之一,強化對媒體矩陣的搭建有助于貴州茶國際傳播更有效進行,也對于中華傳統文化的國際傳播有著積極作用。對此,貴州茶應在保障內引外聯、整合協同的基礎上,搭建貴州茶國際社交媒體傳播矩陣。具體方式是建立包括官方網站、Facebook、Instagram、YouTube、Twitter在內的核心自有傳播陣地,并以TikTok、Bigo LIVE等等新興平臺、地域性平臺為輔建立國際社交媒體傳播矩陣,作為傳播者與解釋者進行對話、交流、溝通的陣地。同時,貴州茶應在現有國際主流媒體資源的基礎上,進一步匯集貴州茶國際傳播外媒擴散網絡。具體方式是以CNN、BBC等與貴州茶已有深度合作的媒體為牽引,提升貴州茶在歐美主流輿論場的話語權；重點開發“一帶一路”沿線國家的重點媒體,如俄羅斯《消息報》、新加坡《海峽時報》《聯合早報》等；加強與CGTN、新華社海外版、人民日報海外版等國家級媒體的國際傳播資源的報導合作。由此,全面優化貴州茶的國際傳播媒體矩陣,助力中華傳統文化的國際傳播有效開展。

注釋:

① 趙毅衡:《符號學原理和推演》,南京大學出版社2006年版,第1-2頁。

② 徐江華、張敏:《論中國傳統文化符號在產品設計中的重構》,《包裝工程》,2007年第1期,第166頁。

③④⑦ 趙星植:《論皮爾斯符號學中的傳播學思想》,《國際新聞界》,2017年第6期,第90頁、第94頁、第94頁。

⑤ 朱鴻軍、蒲曉:《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》,《對外傳播》,2019年第6期,第12頁。

⑥ Peirce,C.S.& Welby,V.W.SemioticsandSighifics:theCorrespondenceBetweenC.S.PeirceandVictoriaLadyWelby.Bloomington and Indianapolis:India University Press.1977.pp.196-197.

⑧ 《日本人的健康飲茶》,普洱茶網,http://m.puercn.com/show-16-3696.html,2020年4月19日。

⑨ 材料來源:http://www.puercn.com/chayenews/csfx/196358.html,2020年2月7日。

⑩ 馮倩:《貴州省一季度茶葉出口“一帶一路”沿線國家貨值超兩千萬元》,人民網,http://gz.people.com.cn/n2/2019/0510/c194827-32924405.html,2019年5月10日。