多渠道企業(yè)線上線下營銷影響因素分析

周哲夫

（福建中煙工業(yè)有限責任公司，福建 廈門 361021）

引言

自從淘寶、京東、拼多多等多家電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展后，吸引了很多傳統(tǒng)企業(yè)將營銷的重點轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺中，相繼開通了自己的官方線上銷售渠道，但是很多的企業(yè)在拓展線上渠道的同時卻忽略了線下的銷售效果，讓線上線下發(fā)展的極其不平衡，沒有實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的目的，長此以往，線下渠道收到了嚴重的侵蝕，業(yè)務(wù)數(shù)量和服務(wù)范圍都會出現(xiàn)明顯的萎縮，不管是什么類型的企業(yè)都應該兼顧雙方的利益。實現(xiàn)共同發(fā)展。

一、線上線下協(xié)同發(fā)展的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物交易量的不斷攀升，這種全天候、高互動性的銷售模式得到了越來越多的企業(yè)的認可，幾乎所有的行業(yè)都積極的加入到了線上銷售的模式中，忽視了傳統(tǒng)線下銷售。雖然線上銷售是一種趨勢，但是完全的拋棄線下實體店也不是很明智的。經(jīng)過多方的數(shù)據(jù)總結(jié)，線上線下多渠道的營銷不僅可以維持原有的品牌效應和忠誠度很高的消費者，還能在市場營銷運營中節(jié)省大量的成本，而且還能為多樣的消費者提供更加方便快捷的服務(wù)。所以，線上線下相互融合的營銷模式才是未來發(fā)展的主流趨勢，也是企業(yè)品牌力建設(shè)和利潤點提升的主要方法。

二、企業(yè)線上線下營銷協(xié)同策略影響因素

（一）消費者特征

經(jīng)過市場調(diào)查得知，目前線上消費的主力人群集中在18-40 歲之間，已經(jīng)有明顯的年輕化的趨勢，線下的主力人群就顯得比較分散，一般集中在30-50 歲之間。通過對比線上線下消費者的特征，我們可以看出，他們在消費習慣、消費時間、消費需求等方面都有著較為明顯的差異，因為這些差異的存在就為接下來有針對性的細分市場提供了數(shù)據(jù)上的可能。線下門店的位置決定了面對的消費群體類型，針對的群體受到了一定限制，線上渠道突破了地域的限制，面對的消費者數(shù)量更加的龐大。但是一些消費者也會覺得線下實體店的消費會有良好的體驗，尤其是那些對價格敏感度不是很高的消費群體更加喜歡在消費的過程中有真實的參與感。另外在購物時間上，線下的消費者往往受到時間的限制，購物的時間一般都在周末和節(jié)假日，而線上消費的時間較為分散，在工作的閑暇時間購物已經(jīng)成為了職業(yè)工作者的常態(tài)。

（二）成本因素

實體店面的運營成本隨著經(jīng)濟的發(fā)展變得越來越高，房屋的租賃成本、人工成本、廣告成本都成為了線下經(jīng)濟的主要輸出點。線上的成本可以省去這些支出，但是在運營推廣的階段也需要大量資金的投入，例如在淘寶中的SEM 直通車推廣就是靠著消費者的點擊來收取費用，另外在目前最火的直播帶貨中，每一位大主播的坑位費和傭金都是一筆不小的投入，企業(yè)在平衡線上線下成本投入的時候需要根據(jù)企業(yè)自身的情況科學的配比才能達到線上線下共同發(fā)展的目的。

（三）產(chǎn)品的生命周期

市場營銷學中有一個非常重要的理論——產(chǎn)品生命周期理論，這個理論全面的解釋了一個產(chǎn)品從新產(chǎn)品下線入庫到退出市場的全過程，就像人的生老病死一樣，產(chǎn)品也需要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期。對于企業(yè)來說，都會有定期的產(chǎn)品更新，新產(chǎn)品的全面亮相和舊產(chǎn)品的退出市場，那么在線上和線下的渠道配合中怎樣平衡新舊產(chǎn)品的更迭順序就成為了一個較為重要的議題。一般來說最新的商品都是通過線上渠道進行第一波宣傳，在形成一定的影響后進行線下銷售，這樣那些深度體驗的消費者就可以在了解基本情況的基礎(chǔ)上實現(xiàn)消費。另外，線上渠道在我國目前的發(fā)展處于成長期，從銷售業(yè)績和銷售規(guī)模上就能看得出來，不管是哪個行業(yè)成長期的主要特點就是價格戰(zhàn)，企業(yè)在這樣激烈的競爭環(huán)境中應該由原來的線上是線下的補充發(fā)展成為，線上和線下的全面融合，這樣才能夠達到企業(yè)多元化發(fā)展的效果。

（四）市場競爭強度

線下實體銷售一般行業(yè)集中性較高，具有一定的區(qū)域壟斷效果，例如，某城市就是皮毛大衣的主要集散地，某城市成為了箱包的發(fā)貨集散地等。在實體經(jīng)濟中合理的店鋪選址和良好的服務(wù)可以形成較高的顧客忠誠度。線上消費的主要集中點在于產(chǎn)品的價格，因為在線上消費者可以用較少的成本來進行同種商品的價格比較，消費者對價格的忠誠度遠遠大于對店鋪的忠誠度，所以在競爭上線上的壓力會比較大一些。結(jié)合不同渠道的市場競爭問題來設(shè)計產(chǎn)品投放和促銷策略的制定是十分必要的。線上和線下在很多層面上存在著互補性，利用主流平臺的流量進行產(chǎn)品的展示宣傳，將配送的體系與線下的實體店結(jié)合，也可以讓消費者到實體店中進行體驗后在線上平臺下單，這樣不僅可以讓消費者對產(chǎn)品的真實性和品牌更加的信賴，也能夠讓其對產(chǎn)品有更深程度的體驗，減少了產(chǎn)品的退單率。

結(jié)語

綜上所述，在市場營銷戰(zhàn)略分析的導向下，企業(yè)需要對線上和線下的渠道進行多維度的逐條分析，根據(jù)不同渠道的市場表現(xiàn)和營銷特點來進行合理的戰(zhàn)略部署。線上線下兩種渠道在消費者特征、營銷成本、產(chǎn)品生命周期、競爭強度等方面有著較大的區(qū)別，巧妙的針對不同特征制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是每一家企業(yè)應該重點研究的議題。