消費(fèi)行為學(xué)視角下大學(xué)生文化旅游發(fā)展研究

陳佳音 金子鈺 趙妍 楊雪鈺

（中國(guó)計(jì)量大學(xué)，浙江 杭州 310018）

一、消費(fèi)行為學(xué)與文化旅游

消費(fèi)行為是一個(gè)過(guò)程，它包含于一個(gè)完整的行為過(guò)程體系之中。用于研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)、處置產(chǎn)品和服務(wù)中發(fā)生的心理活動(dòng)特征與行為規(guī)律。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占比例逐漸上升。大學(xué)生消費(fèi)具有沖動(dòng)、果斷等特點(diǎn)。因此可以將大學(xué)生消費(fèi)者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費(fèi)者的研究中，并借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等來(lái)得到不同的旅游消費(fèi)者行為分析理論。Rob Law（2020）在有關(guān)南京非物資文化遺產(chǎn)云錦的研究中通過(guò)分析得出消費(fèi)在文旅再生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)中的中介作用。

文化旅游是近幾年流行的一個(gè)名詞，它的出現(xiàn)與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。文化旅游的優(yōu)勢(shì)主要包括優(yōu)越的地理位置、豐富的旅游資源、悠久的人文歷史以及政府的大力支持等；劣勢(shì)則有宣傳力度不夠、服務(wù)水平亟待提高、文旅產(chǎn)品缺少新意等。吳建華（2009）以杭州運(yùn)河文化旅游為例，分析杭州開(kāi)發(fā)運(yùn)河文化旅游的有利條件并指出其在發(fā)展中存在的問(wèn)題，為提升運(yùn)河文化旅游品牌提出了基本思路和對(duì)策。陳靜、陳林（2008）提出通過(guò)將徑山打造成“中華禪茶第一村”、以茶圣陸羽為茶文化旅游品牌、開(kāi)拓綜合性的茶旅線路等措施，使本身具備相當(dāng)旅游優(yōu)勢(shì)的徑山之禪茶文化成為重要的旅游資源。

二、影響大學(xué)生文旅發(fā)展的因素

本研究中的大學(xué)生指經(jīng)過(guò)注冊(cè)入學(xué)并正在接受教育的全日制在校本科生和專(zhuān)科生，這一群體是我國(guó)消費(fèi)群體重要組成部分。這里采用理論與實(shí)證結(jié)合，具體研究方法包括文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法和觀察分析法四種。下面對(duì)消費(fèi)行為學(xué)視角下消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)需要這兩個(gè)主要因素展開(kāi)分析。

（一）消費(fèi)認(rèn)知對(duì)文旅發(fā)展的影響

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知九成以上的大學(xué)生是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化旅游的相關(guān)信息進(jìn)行了解，接收頻率在“幾乎沒(méi)有接收”與“經(jīng)常接收”之間呈正態(tài)分布，大多數(shù)被調(diào)查大學(xué)生對(duì)于相關(guān)信息接收的持中立態(tài)度，近七成大學(xué)生在文旅融合中會(huì)選擇是景點(diǎn)與地方美食兩項(xiàng)作為自己的重點(diǎn)行程，而對(duì)其他文化屬性較強(qiáng)的如紅色主題教育基地、民俗等興趣不高，且在進(jìn)行文化旅游前對(duì)于目的地的了解往往較少并不夠深入。網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)知的主要影響媒介。

（二）消費(fèi)需要對(duì)文旅發(fā)展的影響

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示在過(guò)去一年中未進(jìn)行文化旅游對(duì)象中，在文化旅游中情感歸屬需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會(huì)增多。在過(guò)去一年中進(jìn)行單次文化旅游對(duì)象中，當(dāng)其在文化旅游中自我實(shí)現(xiàn)需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會(huì)增多。在過(guò)去一年中進(jìn)行兩次及以上文化旅游對(duì)象中，當(dāng)其在文化旅游中情感歸屬需要能夠被滿足，其一年的文化旅游次數(shù)會(huì)增多。綜上所述，在消費(fèi)需要因素中，大學(xué)生群體的情感歸屬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要是影響其文化旅游次數(shù)的重要因素。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為下文化旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

根據(jù)上述影響大學(xué)生文旅因素的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為學(xué)視角下消費(fèi)認(rèn)知與需要的確對(duì)該群體產(chǎn)生顯著影響。下面將基于這兩點(diǎn)因素給出針對(duì)大學(xué)生群體文化旅游的發(fā)展模式創(chuàng)新新思路。

（一）加強(qiáng)概念宣傳，打造文旅品牌。大學(xué)生文旅消費(fèi)認(rèn)知水平仍然不足，在消費(fèi)認(rèn)知中缺乏對(duì)文化旅游的認(rèn)同感和參與感。高校、企業(yè)和社會(huì)等可以增強(qiáng)協(xié)同合作，強(qiáng)化對(duì)文旅消費(fèi)的宣傳工作，積極引導(dǎo)大學(xué)生轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提高文旅消費(fèi)的認(rèn)知。根據(jù)各地區(qū)特色打造出獨(dú)特的文旅融合的品牌，不斷增強(qiáng)自身文化旅游消費(fèi)的精品度和美譽(yù)度，并加強(qiáng)對(duì)于優(yōu)秀文化旅游品牌的推廣，增強(qiáng)在大學(xué)生群體中的曝光度和了解度。

（二）豐富文旅品類(lèi)，整合優(yōu)質(zhì)文化。大學(xué)生群體接觸或體驗(yàn)過(guò)的文化旅游類(lèi)型有限，文化旅游產(chǎn)品較為單一，相比于目前處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的文化旅游需求市場(chǎng)，供給端顯得后勁不足。相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)充分重視大學(xué)生文旅市場(chǎng)，加大投資開(kāi)發(fā)多元化的文旅目的地及旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大文旅產(chǎn)業(yè)供給，為大學(xué)生群體創(chuàng)造更多元、豐富的文旅消費(fèi)環(huán)境。文化旅游實(shí)質(zhì)上是文化和旅游的相互耦合，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)旅游業(yè)的行業(yè)基礎(chǔ)和文化資源的加持。在文化旅游發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應(yīng)當(dāng)充分借助并發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)文化，實(shí)現(xiàn)文旅有機(jī)融合，為文旅賦予更廣博的價(jià)值。