淺析消費(fèi)者購買行為變化與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的關(guān)系
——以大學(xué)生直播帶貨教學(xué)探索實(shí)踐為例

陳輝

（湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

一、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢與消費(fèi)者購買行為變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，公眾使用抖音、快手等小視頻APP用戶增多，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.27億人，中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。5G等新興技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，短視頻行業(yè)與其他行業(yè)融合日益加深，新興的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，為商品銷售做出重大貢獻(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新興業(yè)態(tài)，對商品產(chǎn)業(yè)鏈、銷售渠道等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要影響，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有刺激國內(nèi)消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、萬眾創(chuàng)新緩解就業(yè)創(chuàng)業(yè)壓力，使消費(fèi)者購買行為從實(shí)體店購物到網(wǎng)絡(luò)直播O2O形式的轉(zhuǎn)變，促成成交量在短時(shí)間內(nèi)大增。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)直播研究頗多，李光斗（2016）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種虛擬資源的分享，從而產(chǎn)生社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的過程。吳音（2018）在對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司盈利模式研究，以飛博共創(chuàng)公司為例，介紹了從生產(chǎn)到銷售的電商網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅、網(wǎng)紅矩陣的運(yùn)作流程。丁美玲（2018）指出，“網(wǎng)紅+直播+電商”商業(yè)模式下，對消費(fèi)者影響主要是產(chǎn)生兩種購買行為：沖動(dòng)型消費(fèi)和從眾性購買行為。宋明蕊（2017）認(rèn)為，網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢在于以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)性強(qiáng)，節(jié)約時(shí)間和其他成本。曹孟熙（2019）通過對網(wǎng)絡(luò)直播下品牌營銷的分析，得出網(wǎng)絡(luò)直播的益處。網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者購買的原因很多，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施完備，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及率高，國內(nèi)消費(fèi)基數(shù)大。據(jù)2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)名規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)購用戶達(dá)6.39億。我國網(wǎng)購消費(fèi)者有巨大潛力。網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足消費(fèi)者需求，如節(jié)約時(shí)間成本、精準(zhǔn)推送，可以利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間進(jìn)行直播廣告推送，有效又便利。除了可以網(wǎng)絡(luò)面對面的溝通交流與介紹產(chǎn)品，還可以通過直播渠道發(fā)布優(yōu)惠，直播時(shí)間可長可短并提供回放，消費(fèi)者可以在直播時(shí)間進(jìn)行選擇購買。另外網(wǎng)紅主播還可以通過直播為粉絲現(xiàn)場展示各種產(chǎn)品，用親身體驗(yàn)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用感受，提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)主播的信任度，為消費(fèi)者帶來直觀且真實(shí)的體驗(yàn)，從而促成大量交易。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對消費(fèi)者購買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者購買行為，首先是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和平臺的選擇，其次影響消費(fèi)者的購買過程，最后影響消費(fèi)者的使用。

2019年，淘寶直播在開始后的不到9小時(shí)，成交額達(dá)到100億。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的網(wǎng)購方式，網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和平臺的選擇。較為成熟的網(wǎng)絡(luò)直播平臺會(huì)擁有更多的粉絲資源，但是新興的其他直播平臺也會(huì)新增各種優(yōu)惠平臺活動(dòng)來招攬消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的選定會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，購物直播的商品多樣，包括護(hù)膚美容、服飾、食品等多元化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了多種選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買量最多的是淘寶和抖音直播，消費(fèi)者可以通過直播購物平臺進(jìn)行產(chǎn)品的搜集信息和選擇滿意的產(chǎn)品。

由于觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶較多，網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者的購買過程，主要表現(xiàn)在引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和促進(jìn)消費(fèi)者限時(shí)交易。消費(fèi)者通過觀看短視頻或其他方式吸引進(jìn)入直播間，對于大部分閑逛的用戶可能沒有誘惑力，但是看的多了就會(huì)引發(fā)購買欲望、刺激其購買需求。如看了主播對產(chǎn)品的新介紹之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新奇功能從而怦然心動(dòng)，萌生購買想法。一般的網(wǎng)絡(luò)主播具備較多的粉絲資源，主播為了增加其關(guān)注度和購買量，會(huì)和廠商談判出較為優(yōu)惠的價(jià)格，比如在一定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行滿減、打折、返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)，觀看用戶通過觀看和比較不同平臺的價(jià)格，最終選擇性價(jià)比最高的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者的使用情況。一般情況下，消費(fèi)者雖然熟悉了商品的常規(guī)用途，但是不了解其他用途或正確使用方法。通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看可以了解到，網(wǎng)紅主播的親身體驗(yàn)及詳細(xì)介紹可以加深對產(chǎn)品的使用情況，得出使用產(chǎn)品的客觀體驗(yàn)。在使用用途方面，可以挖掘產(chǎn)品的新興用途，如某些日用品的其他日常用途，用戶在觀看直播時(shí)就會(huì)重新評價(jià)商品并進(jìn)行購買。

三、大學(xué)生消費(fèi)者購買行為到直播帶貨教學(xué)探索實(shí)踐

互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，對直播銷售員崗位提出了更高要求。通過對某校市場營銷專業(yè)大學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的大學(xué)生有觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨視頻習(xí)慣，有9%的學(xué)生有直播帶貨經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較快，很多營銷專業(yè)學(xué)生跟隨形勢已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為直播帶貨主播，在學(xué)習(xí)中可以更好的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷知識。深入校企合作企業(yè)宜妝色彩公司進(jìn)行了企業(yè)需求調(diào)研，企業(yè)對學(xué)生應(yīng)具備的能力和素質(zhì)提出了新的要求，要求學(xué)生掌握一定直播推銷專業(yè)知識，具備線上推銷能力、直播平臺應(yīng)用能力、推銷方案策劃能力等，同時(shí)要求學(xué)生具有社會(huì)主義核心價(jià)值觀和工匠精神。對市場營銷專業(yè)19級學(xué)生進(jìn)行學(xué)情調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)生知識基礎(chǔ)不高，互聯(lián)網(wǎng)營銷知識欠缺，線上推銷能力較弱，缺乏直播推銷經(jīng)驗(yàn)、方案策劃能力欠缺，同時(shí)勞動(dòng)精神和工匠精神不強(qiáng)。根據(jù)不同的課堂需求，搭建了校企合作直播推銷線上平臺以及直播間，靈活選用直播平臺、直播話術(shù)APP、微詞云等信息化教學(xué)手段。鑒于學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力較弱的特點(diǎn)，借助云班課、智慧職教平臺拓展學(xué)習(xí)空間、全過程記載學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和數(shù)據(jù)，幫助教師實(shí)時(shí)監(jiān)控教學(xué)情況、指導(dǎo)教師調(diào)整教學(xué)策略。

結(jié)合學(xué)生直播帶貨經(jīng)歷，實(shí)施“課前自主探究、課中學(xué)習(xí)探究、課后實(shí)踐探究”的教學(xué)模式，將每次課教學(xué)環(huán)節(jié)分為：課前練技——課中強(qiáng)技+精技——課后競技，課前布置練技任務(wù)，學(xué)生自主探究進(jìn)行練技。課中進(jìn)行強(qiáng)技和精技，課后競技進(jìn)行小組PK，讓學(xué)生反復(fù)訓(xùn)練，不斷提高、鞏固學(xué)生的專業(yè)技能。為更好地達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，開展“兩賽”幫助學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，即學(xué)習(xí)競賽和商業(yè)競賽。對小組競賽結(jié)果采用龍虎榜并及時(shí)公布，培養(yǎng)學(xué)生競爭意識，以賽促學(xué)推進(jìn)教學(xué)進(jìn)程。為保障競賽結(jié)果的公平公正，設(shè)計(jì)了由教師、小組、企業(yè)導(dǎo)師、平臺等構(gòu)成的多方位、全過程的考評體系。在實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，開展2次化妝品直播推銷實(shí)戰(zhàn)，以抖音平臺的商業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)開展商業(yè)競賽。

組織學(xué)生自主開展第一次化妝品直播推銷實(shí)戰(zhàn)，即第一次商業(yè)競賽，將過程和效果制作成PPT發(fā)布在云班課，實(shí)現(xiàn)“練技”。課中，老師根據(jù)抖音平臺提供的商業(yè)數(shù)據(jù)，公布第一輪商業(yè)競賽的結(jié)果。每個(gè)小組依次展示第一次實(shí)戰(zhàn)的過程和結(jié)果，師生進(jìn)行診斷評價(jià)，指出存在的問題，引導(dǎo)學(xué)生修訂方案和腳本，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)技”和“精技”的目標(biāo)。課后，師生對各小組修訂后的方案和腳本進(jìn)行評分，完成本次課的學(xué)習(xí)競賽，并公布競賽結(jié)果。組織學(xué)生開展第二次化妝品直播推銷實(shí)戰(zhàn)，即第二輪商業(yè)競賽。課前要求學(xué)生根據(jù)前一次課后修訂的方案和腳本完成第二次實(shí)戰(zhàn)的前期準(zhǔn)備工作并制作成PPT。課中，教師進(jìn)行化妝品直播推銷示范，講解示范要點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生思考討論自身的差距并加以完善。接下來，按照課前抽簽順序組織各小組依次進(jìn)行化妝品直播推銷現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)，并邀請企業(yè)導(dǎo)師現(xiàn)場觀戰(zhàn)。實(shí)戰(zhàn)結(jié)束后，依次由企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生、教師進(jìn)行評價(jià)。課后教師公布學(xué)習(xí)競賽結(jié)果和商業(yè)競賽總結(jié)果。通過合作企業(yè)反饋，學(xué)生開展的直播推銷活動(dòng)，銷售效果比較理想。

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施完備，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及率高，國內(nèi)消費(fèi)基數(shù)大。網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足消費(fèi)者需求，如節(jié)約時(shí)間成本、精準(zhǔn)推送，可以利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間進(jìn)行直播廣告推送，有效又便利。網(wǎng)絡(luò)直播影響消費(fèi)者購買行為，首先是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和平臺的選擇，其次影響消費(fèi)者的購買過程，最后影響消費(fèi)者的使用。營銷專業(yè)大學(xué)生作為消費(fèi)者又作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，通過校企合作企業(yè)，可以通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)踐鏈接好消費(fèi)者購買和網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨促進(jìn)區(qū)域資源整合提供新思路。