試論廣電媒體進軍電商應該注意的問題和需要規避的風險

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050031）

全國廣電媒體從央廣央視到地方廣電媒體紛紛行動，緊抓機遇，攜手電商，整合商業環節中的“人、貨、場”資源，將電商平臺和產業實體串聯成閉合產業鏈，成為新的產業增長點。廣電+電商不斷成為跨界融合的重要方式，各級廣播電視臺也不斷加大力度發展廣電電商產業。

尤其是進入2020 年，人們的消費習慣更多地轉至線上，由此，各大電商和內容平臺的網絡直播“帶貨”形成一股小潮流。越來越多廣播電視等主流媒體開始加入到直播“帶貨”的行列中，讓人們看到了電商直播在助力拉動內需中表現出的作用。

2020 年4 月12 日，繼“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦合體直播帶貨）后，央視新聞開啟第二場直播帶貨，央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍擔任首席帶貨官。此次直播在快手平臺的累計觀看人次達1.27 億，累計點贊量達1.41 億，連同66 位快手達人發起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當晚共賣出6100 萬元的湖北產品。

一、廣電媒體發力電商的原因

第一，是媒體融合的時代要求

在新媒體層出不窮的新環境下，廣播電視機構必須擴大自身號召力和可信度，才能更好地發揮作用，彰顯價值。主流媒體主動與商業平臺融合合作，利用平臺用戶密、流量大的優勢通過自身的內容價值來謀求發展，這成為傳統廣電媒體融合發展的優質選項。

第二，迫于媒體經營轉型的現實壓力

移動互聯時代，新興媒體的出現大大沖擊了媒體競爭格局，尤其是傳統廣電媒體的傳統廣告收入紛紛出現斷崖式、腰斬式下滑，傳統媒體的生存環境被大面積擠壓，傳統媒體轉型的最好方式是與新興媒體融合，打造線上傳播平臺。電商+直播為主流媒體帶來了流量和人氣和分潤，客觀上促進了網民對主流媒體的關注，可以說是雙贏之舉。

第三，廣電媒體主動承擔社會責任，借以實現價值變現的創新途徑

傳統廣電媒體長期以來沉淀了廣泛的品牌認知，具備其他商業媒體所不具備的品牌力和公信力，通過品牌來為直播帶貨進行信任背書，更能獲得消費者的認同，從而實現品牌價值變現。

二、廣電媒體電商的優勢

全媒體帶貨直播是一次內容生產的創新與嘗試。傳統媒體借助自身內容資源豐富、專業生產能力強等優勢重構網絡直播，用年輕人喜聞樂見的消費形態、語言風格、互動形式，進一步擴大傳播力、影響力。電視主持人和網絡紅人組合出鏡、主持人+地方官員+扶貧村干部共同站臺、廣播電視和平臺網站攜手直播的“混搭”形式，既有新鮮感又有吸引力。

很多廣電媒體本身就具有或者能夠動員有影響力的“網紅”參與其中。如央視先有“段子手”朱廣權與李佳琦組成的“小豬佩奇”組合，后有央視名嘴歐陽夏丹與演員王祖藍組成的“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合。所以，主流廣電媒體在直播帶貨尤其在公益直播帶貨時，更能得到電商平臺和流量平臺的流量扶持。

三、廣電媒體電商發展需要注意的幾個問題

第一、短期可以依靠商業平臺，但長期來看打造自有平臺勢在必行。

廣播電視媒體發展電商，其用戶不完全是傳統的聽眾和觀眾，直播電商的核心還是流量平臺，也就是用戶資源，如果沒有流量平臺這一核心渠道，再大的電商也難有真正的業績，再紅的主播也難以帶貨。因此，廣電電商最大的缺陷是沒有自己掌控的流量平臺，而如果沒有流量平臺的加持和傾斜，帶貨也就沒有優勢。

目前，傳統廣播電視發展電商基本上都是依托第三方平臺，而這些平臺大多都是商業平臺，所以造成了廣電電商“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境。失去了平臺，就失去了話語權，失去了主流媒體在當地作為最有權威的信息樞紐的功能。沒有平臺，也無法變現，或者只能分享變現紅利的一少部分，會面對各種經營業務的下滑，包括用戶流失；沒有平臺，無法整合別人的內容，反而我們的內容被別人拿去變現。所以，起步階段，借助第三方平臺打出影響，造出聲勢，做出業績是可行的“無奈之舉”，但長期來看，沒有自主可控的平臺就缺少了核心競爭力，就會受制于人或者為人作嫁。廣電媒體著手打造基于移動互聯網的、自主可控的、可與商業媒體PK 的自有平臺勢在必行。

第二、電商所具備的專業的選品能力和品控能力，是傳統廣電媒體所欠缺的。

客觀地講，內容生產、新聞宣傳、輿論引導是傳統廣電媒體的長項，但選品品控、售前售后等商業運作并不是我們的拿手好戲。既然選擇了試驗和堅持，那就不能再拿“不會”“不擅長”當借口，這部分的知識欠缺和實踐不足必須在摸索中補足，著手培養大批“懂生產、會經營”的廣電電商精英。

所選商品既要符合廣電媒體自身的定位，又要符合大眾的期待；既不損害媒體的公信力、影響力，又不辜負用戶的期許，同時讓購買者得到實惠。

第三、更加珍視自身的公信力，避免各類不應該發生的“事故”。

電商直播方興未艾，但發展初期呈現了泥沙俱下、魚龍混雜的不正常現象。“不粘鍋”直播變成“粘鍋”直播、買了大閘蟹禮券卻無法提貨、需要醫生處方才能夠買的處方藥上了電視直播、假冒偽劣橫行等現象時有發生、違反廣告法甚至公序良俗的個案頻頻見諸媒體。

專家指出：廣電媒體發展電商，開展直播帶貨的主要風險是為了短期利益而損傷自身公信力。廣電媒體一是要深刻學習和理解直播帶貨的規律和相關知識，按直播帶貨的規律而不是媒體的規律來運作；二是充分發揮媒體的品牌優勢，與流量平臺合作，各顯所長。

第四、建立與時俱進的、完善的財務制度

廣電媒體發展電商一是為了擴大影響力，提升公信力，更重要的是為了經營轉型。但電商帶貨等新興業態不同于以往的廣播電視廣告有明碼標價的刊例價，市場環境較為透明。電商帶貨一般都會有公益色彩，但也屬于經營行為，會產生利潤，會有分紅或者傭金等不同于以往的經營形態，所以建立健全與時俱進的、完善的財務制度顯得尤其重要，用制度的辦法讓每一分進賬都干干凈凈、清清白白，避免“電商做起來，干部倒下去”的非正常道路，這一點對于處于電商探索階段的廣電媒體尤其重要。