基于女大學生消費行為的國產化妝品企業營銷策略分析

（南昌航空大學，江西 南昌 330063）

一、引言

近年來，隨著國外化妝品品牌市場份額的不斷擴大，國產化妝品企業的的市場占有率一直處于較低水平。化妝品企業需要根據不同人群的不同需求制定相關的營銷策略。女大學生是化妝品行業現在和潛在的重要消費群體，是化妝品消費的主流人群，研究女大學生消費行為，有助于國產化妝品行業更好的制定營銷策略，對國產化妝品今后的市場發展有實踐意義。

二、國產化妝品的發展現狀及面臨的問題分析

（一）國外品牌沖擊

我國化妝品市場中，國外高端品牌仍占有強大的市場占有率，盡管部分國產品牌得到升溫，但是市場占有率仍然處在低下的水平。2017 年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產品牌僅占據3 席，分別是上海上美、上海百雀羚、伽藍集團，其余均為外資品牌。

國外品牌擴大中國化妝品市場份額的不斷擴大將對我國本土中低端的化妝品產生打擊。這些外資化妝品企業憑借其雄厚的資本實力和品牌優勢首先控制了我國的高端市場，而后逐步打入中低端市場,在這種市場格局下,新興的國產化妝品企業難以在競爭中取得好的成績。

（二）自身存在不足

沒有高端技術的支持，產品水準較低。大部分國產品牌主要銷售是能夠被大多數人群所接受的中低端產品，而國外的化妝品公司如歐萊雅,品牌涉及高中低端,消費人群很廣闊。相比之下，國產品牌在高端市場競爭中顯得相對弱勢。

產品研發無創新，大多數的國產品牌都缺少研發新產品的意識,缺乏創新意識。很多國產品牌一直在刻意的模仿大火的日韓產品，從理念到包裝，沒有自己的特色,不能深入人心。

宣傳不到位，為抓住人們的眼球。目前在電視上、社交媒體上幾乎很難看見國貨品牌的廣告,大多都是各種國外的品牌和一些大牌廣告,國貨品牌的宣傳力度太小,因此有很多國產品牌知名度并不高。

雖然與外資品牌相比，國產化妝品品牌仍不占據優勢，但不容忽視的是，本土品牌正在崛起。根據咨詢公司凱度的報告，2013 年-2017 年護膚品及彩妝領域外資品牌的市場份額連續出現負增長。在A 股市場上，已有上海家化、珀萊雅及御家匯3 家化妝品上市公司。所以只要國產品牌針對現有市場制定合理的營銷計劃以及增加自身的產品研發投入，是可以在這個領域嶄露頭角的。

三、女大學生消費心理及行為分析

（一）女大學生消費心理和行為現狀調查分析

為更好的了解大學生消費心理及行為，我們以問卷形式進行了一次面向研究群體的調查，主要了解了當代女大學生的消費心理和行為并進行分析。此次問卷預計調查人數1000 人，實際有效問卷956 份。參與調查的女大學生中，在使用化妝品的對象中，大部分調查對象護膚品彩妝都會使用，幾乎所有的調查對象都會使用護膚品；大部分調查對象每個月會使用50-200 元購買化妝品，而他們的生活費大多在2000 元以下；超過百分之八十的調查對象在購買化妝品時會有品牌心理且有近半數的調查對象會經常更換化妝品品牌；大部分調查對象會選擇國產和國外化妝品都買，而且大多數人愿意支持國貨因為國產化妝品價格相對實惠，受到消費者好評多。

（二）女大學生消費心理及行為對營銷策略的影響

目前高校女大學生的化妝品平均消費水平、品牌忠誠度較低,容易受到環境的影響改變購買決策。另外，大學生自身特定的社會角色、年齡特征使得她們在消費中呈現出特定的規律，企業應基于當前大學生消費市場的可開發潛力，根據大學生消費需求特點，實施有針對性的開拓高校學生消費市場的營銷策略。

四、國產化妝品市場4P 營銷策略分析

（一）產品策略

我國雖有眾多本土品牌但大多處于市場中低層面，化妝品市場從高端到低端仍由國外品牌占據主導地位。中國化妝品市場要想占據市場份額也應提高自己的產品性能。企業需要從品牌定位、產品差異化、產品組合等方面進行改進。只有當產品符合消費者的需求，企業才能在市場中占據份額。

（二）價格策略

女大學生可支配消費普遍偏低，可承受的化妝品價格有限。可以采用成本領先策略，用平價吸引更多的女大學生消費。針對不同消費能力的消費者可以制定不同的價格。國產化妝品佰草集，產品價格跨度大，可以滿足不同消費能力消費者的需求，對國產化妝品市場具有參考意義。

（三）渠道策略

隨著網絡的普及，女大學生80%以上的化妝品通過網絡購物獲得，網購的特殊性使得產品拆封后不易退換。企業應合理分布線上線下渠道，在增加線上渠道的同時，可開設線下體驗店，讓消費者更好體驗產品，同時增加品牌知名度。

（四）促銷策略

通過廣告和節假日促銷等方式，鼓勵消費者再次購買。女大學生了解化妝品多通過微博、小紅書等平臺的社交推薦，首次購買時還易受到品牌代言人的影響。品牌在不同的時期，針對不同的產品，可以選擇不同的方式，同時還可以通過參加社會公益等方式，提升企業形象。或者通過打折促銷等活動，刺激女大學生的消費。