淺談廣告媒介的發展與場景化營銷

張 爽

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業研究生進修班，北京 100872

現今社會，物質高速發展，廣告已滲透到人們日常工作、生活的方方面面。單就線下實體媒介渠道來講，大到商業大廈外部的大型屏幕、高速路沿途的巨型標牌，小到街口派發的面巾紙上印著的“額度高，放貸快”，甚至女廁所門內正對馬桶張貼的“無痛人流，某某醫院解煩憂”。加之互聯網時代線上媒介渠道噴薄向前，區別于之前單純的廣告貼片，現今大量內容平臺通過創新手法將廣告融入內容之中，吸引受眾在觀看內容的同時主動完成與電腦、手機、電子屏幕廣告的多屏互動。由此可見，隨著廣告媒介的發展，廣告已經由簡單的廣而告之，發展為直接參與甚至影響人們的日常生活。

廣告作為一種傳遞信息的方式，主要任務是有效的傳遞商品和服務的有效信息，廣告媒介作為廣告活動的重要組成部分，恰恰成為廣告在互聯網時代溝通大眾的最重要的橋梁。當今科技發展迅猛，大量新媒體涌現，為廣告帶來了新的發展機遇的同時，也對傳統媒介帶來了前所未有的挑戰。隨著廣告投放集中度越來越高，傳統紙媒整體競爭力普遍下滑，全球紙媒行業空前蕭條；原本以線下為主戰場的平面媒體向新科技靠攏，逐漸進行移動化、電商化的轉型；傳統戶外廣告持續性縮減，投放邏輯由傳統以人流量為衡量標準轉變為按場所性質、等級等類別進行區分的精準群體傳播；電視媒體在廣告市場上長期居于重要地位，依然保持著覆蓋面積領先的媒介優勢，一線衛視綜藝節目的廣告招商依舊是各大廣告主的必爭之地。

移動互聯的飛速發展給廣告媒介帶來了十分深刻的影響，網絡媒體依托互聯網的進步快速鋪展開來，一系列的新型互聯網廣告形式進入了人們的視線，同時，以網絡平臺為媒介的新型廣告形式不再受時間、空間的限制，可以隨時隨地進行廣告投放，與此同時，與傳統媒介相比，新型網絡媒介的費用也更加低廉，對于充滿差異化的廣告需求也能按照各平臺受眾的區別分別作出更加有效的傳達。新型廣告與新型媒介更多注重與用戶的互動，無論線下推廣還是線上傳播，與廣告受眾進行深入的互動，對用戶體驗、用戶感受的形成，品牌形象、品牌好感度的提升都能起到非常大的助推作用。在這其中，最能體現互動性的，便是場景化營銷了。

市場營銷是一門管理需求的藝術，從某種程度上來說，投放廣告的目的就是通過合適的媒介渠道對目標客群內心需求加以刺激并利用產品對受眾需求進行滿足。能夠被刺激的需求有很多種，而人的大部分需求都與生活中的具體場景直接相關，找到這些場景所對應的媒介渠道，就等于為產品找到了一個贏得聲量的機會。現今時代，場景化營銷已經成為廣告媒介的重要發展趨勢。

在移動互聯飛速發展的當下，場景分別與體驗、連接和社群三方進行了重構，力圖“在對的時間、對的地點、對的場景下推介對的產品或服務信息，以最大程度觸發消費者購買欲望，進而完成消費行為”。而當前環境下，場景化營銷的特征大致可以概括為以下三點。

一、通過“場景體驗”引發消費者情感共鳴

早在1970年，美國未來學家阿爾文·托夫勒便在其著作中預言：體驗經濟將成為人類社會最新的發展趨勢。

以投放平面媒介為主的傳統營銷戰役，傳播方式簡單，對受眾的判斷缺乏差異性，只能輕微調動消費者感官，無法將消費者帶離理性思考范疇進一步引起消費行為。與此對應，場景化營銷之所以能夠對消費者產生主動影響，其特別之處即在于同受眾真實、有效的互動，將廣告融入場景，從而能更好地拉近產品與目標受眾間的距離、與消費者產生共鳴，才能更加有效地宣傳產品。

剛剛結束的華為天際通“全球旅行體驗館”堪稱本類營銷的典范。華為天際通是華為手機上的出境上網軟件，可提供全球百余個國家、地區的出境上網服務。面對越來越龐大的出境旅行人群，華為天際通準確把控產品特性和用戶痛點，在有限的場地內為用戶構建場景并拓展想象邊界、直接引流，大幅提升線下快閃形式所能創造的有限的體驗感。華為天際通以“全球旅行體驗館”為IP，精選全球熱門旅行地設置體驗場景，將日本北海道、芬蘭羅瓦涅米、英國倫敦、中國粵港澳大灣區等景點通過設備實景搬進現場，在150 平方米的“旅行專列”里打造沉浸式旅行場景，讓現場參與者跳出千篇一律的日常生活，感受旅行美好，通過適當的環境變化與空間轉換刺激體驗者的神經，以層層遞進的互動體驗，形成用戶對產品從認知，到了解，再到體驗的完整閉環，強化用戶內心對“出境上網就用天際通”的品牌認知。場景體驗的成功與否，取決于營銷與真實的場景是否能夠合理的融為一體，從而使廣告由扁平的宣告走向立體的體驗，在切實可感的廣告內容面前，這種轉變的發生在不知不覺間提升了消費者購買行為的產生幾率，并能夠切實提升品牌知名度和好感度。

二、通過“場景連接”達到多元化場景下的情感交流

場景化營銷可以將場景和情境進行有目的的重塑表達，從而實現對個體深層情感的掌控，進而建立廣告主、用戶與媒介之間的情感聯系。

以用戶為中心構建多元化的場景，以媒介為紐帶搭建營銷戰役，有計劃的進行多次傳播，直至形成營銷閉環，這一過程即是場景化營銷中親密關系的制造與維護。

尋找個體情感之間的共同點并進行有效連接，網易云音樂將這件事做到了極致，其刷屏級營銷事件“看見音樂的力量”便是此類案例中最典型的一個。音樂既是私人喜好的體驗，也是個體間情感溝通的媒介，網易云音樂作為首創評論交流模式的音樂平臺，在培養用戶“邊聽歌邊看評論”的使用習慣的同時，也培養出了大量優質樂評。地鐵車廂作為小費音樂的重要場所，同時也是很好的情感載體，狹小逼仄的車廂常常與“奮斗的疲憊”、“漂泊的孤獨”等感受相連，用戶在音樂中所感受到的感動被車廂放大，人的情感與地鐵車廂之間便產生了深度的場景關系。此時，大量抓人眼球樂評內容密集的參與到車廂中來，這其中被樂評觸動、慰藉的受眾們隨即締結關連，樂評內容就是構建原本互不相識的受眾之間關系的親密紐帶，在這種持續攀升的情感交流中完成彼此的共同反饋，直到形成穩定、成熟的社群。不管是樂評、精準的個性化推薦、朋友動態還是此次杭州地鐵1 號線上的場景化營銷，對于網易云音樂來說，都是在按照“適度緩解孤獨感又保持個人獨立性”的方式來打造，這也體現出了場景化營銷中制造場景連接時必須遵循的“邊界感”原則，在與用戶內心保持安全距離的前提下挖掘大眾的情感共鳴，此即網易云音樂多次場景化營銷戰役均可贏得品牌口碑的關鍵。

三、通過“場景社群”實現場景價值的最大化

把握用戶的心理期待是場景化營銷的重中之重。

尋找產品所能夠滿足的消費者的內心需求，基于這種需求深處的心理動機，利用場景喚起消費者在當前場景下的心理認同，進而實現通過商品的某種意義驅動消費者購買的行為鏈條。隨著移動互聯的發展，移動智能終端軟件逐漸成為新的場景入口，旅游、教育、餐飲、打車，一個場景就是一件產品，也就是一個社群，社群自身所具備的產品性，為社群的媒體性和社交性提供了支撐。

基于使用場景出現的產品的運營邏輯基本相同，均以解決某一特定場景中的某一特殊問題為服務內容，如滴滴專注打車領域、河貍家主營美甲行業、小紅書用戶提供分享產品和體驗的平臺，每個應用產品都在試圖解決某一場景中的獨立問題。此外，很多傳統產品的場景化營銷也都采用了制造使用場景的營銷策略，例如“經常用腦，多喝六個核桃”、“餓貨，來條士力架”、“肩背痛，貼骨通”，所有這些，均是在利用構建使用場景引導消費者的購買行為。

在新媒體的環境下，場景化營銷的形式變得更加多樣。支付寶“集五福”、肯德基“口袋炸雞店”、騰訊新聞“迎國慶換新顏”、脈脈“藍月”等，無不展現現有傳播戰役重視消費者體驗、把握消費者心理、觸發消費者情感的特征與目的。移動設備的普及、科學技術的成熟、新創意思路的開發為線上的場景化營銷提供了優良的生存機遇，在新媒介、新渠道疾速涌現的今天，依托新技術，場景化營銷也在不斷的走向科技化。VR、AR、AI 等技術的加持，使得場景化營銷不斷推陳出新，深入的互動配合浸入式場景的天然優勢也必將引發媒介廣告的新一輪變革。

場景化營銷的底層邏輯是用戶思維，即站在用戶的角度上來考慮問題。相較于傳統廣告的強硬植入，場景化營銷的出現，能夠在更深層次為用戶設計解決方案，配合全新的媒介渠道，給予用戶新奇有趣，激發更加長久的品牌記憶，從而促進對產品的選擇，從根本上提升對品牌的好感。