CGTN 法語頻道如何在海外社交平臺提升國際傳播力
——基于2019 年CGTN 法語頻道臉書平臺內(nèi)容報道分析

王永霞

中國環(huán)球廣播電視有限公司，北京 100000

中國環(huán)球電視網(wǎng)CGTN（China Global Television Network）于2016 年12 月31 日開播伊始，習(xí)近平總書記便在賀信中強(qiáng)調(diào)CGTN 要“堅定文化自信，堅持新聞立臺，全面貼近受眾，實施融合傳播”，并期望CGTN 能“以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音”。

近年來，CGTN 法語頻道牢記傳播使命，堅持差異化傳播，有針對性地向目標(biāo)受眾傳播中國聲音，對外傳播收效顯著。CGTN 法語頻道新媒體目前在境外共入駐四大社交媒體——臉書（Facebook）、優(yōu)兔（YouTube）、推特（Twitter）以及照片墻（Instagram）。作為CGTN對外傳播的一個窗口，CGTN 法語頻道新媒體精準(zhǔn)傳播、有的放矢，在法語地區(qū)國際傳播能力得到不斷提升。

一、CGTN 法語頻道新媒體臉書平臺內(nèi)容傳播突出之處

目前，在海外眾多社交媒體平臺中，臉書平臺依舊保持領(lǐng)先地位，根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，臉書平臺月活躍用戶（MAU）24.5 億人，日活躍用戶（DAU）16.2 億人①。因此，臉書平臺成為CGTN 對外傳播的主戰(zhàn)場。CGTN 法語頻道新媒體臉書平臺自建號以來，不斷貼近受眾，以內(nèi)容為王進(jìn)行差異化傳播，發(fā)展迅猛。據(jù)CGTN 法語頻道提供的數(shù)據(jù)，截至2019 年 11 月24 日，其臉書平臺粉絲總數(shù)2034 萬人，覆蓋全球100 多個國家和地區(qū)用戶，穩(wěn)居全球法語媒體臉書賬號粉絲總數(shù)第一位，遠(yuǎn)超第二位法國24 臺（粉絲數(shù)930萬），《世界報》（441萬）和RT France（105萬），也是四家媒體中唯一粉絲數(shù)破千萬級的賬號。同時與2018 年相比，全年粉絲增長量1260 萬，增長率高達(dá)163%。基于對2019 年CGTN 法語頻道臉書平臺報道內(nèi)容的分析，其在對法語地區(qū)受眾傳播中有四個突出之處，即新聞報道為根基，特色移動直播報道、精品原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品以及運(yùn)用豐富的報道模式。

（一）新聞報道為根基

一家媒體若想要在世界傳播格局贏的一席之地，引導(dǎo)國際輿論走向，只有一條“捷徑”——報道新聞，把握國際話語權(quán)。CGTN 法語頻道新媒體從建號開始，并堅持貫徹習(xí)總書記“堅持新聞立臺”的要求。根據(jù)對2019 年CGTN 法語頻道新媒體臉書平臺的內(nèi)容分析，新聞報道的數(shù)量占總體報道內(nèi)容的90%以上，其中不僅包括“兩會”、領(lǐng)導(dǎo)人高訪、新中國成立70 周年、涉疆、涉藏等常規(guī)重大事件報道，同時也在中美貿(mào)易摩擦、涉港問題、人權(quán)問題等國際對華熱點問題上主動出擊，積極發(fā)聲，對批評之聲用事實進(jìn)行反駁，在外宣“硬”報道上更加積極有為。此外，還包括對中國文化、中國故事、中國發(fā)展等新聞進(jìn)行“軟”性報道，用中國獨有的傳統(tǒng)文化氣質(zhì)，普通中國人的生活故事以及令人矚目的科學(xué)技術(shù)發(fā)展成果等，給予受眾潛移默化的傳播，讓海外網(wǎng)友對于中國的發(fā)展有了更加全面客觀的認(rèn)識。伴隨著我國綜合實力的不斷增強(qiáng)，外交影響力的不斷擴(kuò)大，對于國際話語權(quán)的把握以及對國際輿論走向的引導(dǎo)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，牢牢把握以新聞報道為根基仍是CGTN 法語頻道新媒體外宣的重點。

（二）特色新媒體移動直播報道

網(wǎng)絡(luò)直播是以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以智能手機(jī)為代表的移動終端為依托，基于直播類平臺，傳播實時動態(tài)的視聽內(nèi)容，實現(xiàn)傳受雙方之間實時、同步、互動的一種新型傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播解決了傳統(tǒng)電視直播中受眾被動接受信息、傳授雙方互動難度大、反饋間隔時間太長等問題，具有實時性、社交性、移動性、內(nèi)容豐富性四大特點。②在目前全球互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量快速攀升的時代，在新媒體平臺進(jìn)行移動直播報道成為越來越多媒體的首選，讓新聞的直播報道不再只是單向傳播給受眾，而是傳播者與受傳者雙向的傳播，互動性和社交性使得受眾能夠參與進(jìn)入直播報道中，及時的反饋和有效的互動讓新聞報道內(nèi)容不僅“入腦”，更能“入心”。CGTN 法語頻道新媒體2019 年推出了大量有特色的移動直播報道，其中包括進(jìn)入新聞報道一線的兩會直播報道、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇直播報道、博鰲亞洲論壇直播報道、2019 年北京世界園藝博覽會直播報道、第二屆中國國際進(jìn)口博覽會直播報道等，讓臉書海外網(wǎng)友零距離感受重大事件報道的最新消息及報道內(nèi)外的生動故事等，同時，CGTN 法語頻道新媒體還在臉書平臺推出周播的新媒體直播欄目《中國說脫口秀》，邀請國內(nèi)外嘉賓一同討論中國萬象，以輕松詼諧的方式向網(wǎng)友展示真實狀態(tài)下的中國，以及外國嘉賓對中國的客觀感受。CGTN 法語頻道新媒體通過豐富的移動直播報道，運(yùn)用更加生活化、接地氣的方式向海外受眾講好中國故事、傳播中國聲音。

（三）精品原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品

近些年來，新媒體技術(shù)高速發(fā)展，人們接受信息的方式得到前所未有的豐富，伴隨著用戶使用需求的提升，媒體運(yùn)用的信息傳播方式也在急速變化著。短視頻節(jié)目，從原本小眾的信息形式一躍進(jìn)入大眾的主流網(wǎng)絡(luò)信息傳播形態(tài)，其短小精煉的特點適應(yīng)了當(dāng)前新媒體形勢下人們對于信息接收的需求，同時也便利了人們在社交軟件平臺進(jìn)行信息的相互分享。但短視頻仍存在一些缺點，如信息碎片化，內(nèi)容深度不足等，CGTN 法語頻道新媒體對于短視頻進(jìn)行了深入分析，并創(chuàng)作了一系列主題鮮明，內(nèi)容深刻且生動的短視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容傳播和價值傳遞上得到了雙贏。其中，CGTN 法語新媒體制作的《時代面孔》以及《大國擔(dān)當(dāng)——大國興則生態(tài)興》兩個系列短視頻產(chǎn)品優(yōu)點尤為突出。首先，在選題上具有極強(qiáng)的針對性，緊跟當(dāng)前的中國政策和時代潮流，以一個個鮮明的個人故事生動地向世界傳播中國夢。長期以來，中國在世界上的印象與中國本身存在一些落差，在中國故事和中國聲音的傳播上常存在泛泛而談，不入人心的情況。CGTN 法語頻道新媒體則用普通民眾的真實故事，中外企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)生活狀態(tài)來深刻展現(xiàn)中國發(fā)展包容的形象，更加體現(xiàn)大國的溫度。以小故事傳遞大思想，從而讓海外受眾能夠接納短視頻所傳遞的中國價值觀，認(rèn)可中國。

（四）豐富報道模式

在當(dāng)前融媒體時代迅速發(fā)展下，新聞媒體的報道媒介與傳播渠道都發(fā)生了巨大的變化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及新媒體技術(shù)不斷革新的條件下，傳播的手段以及媒介終端時時刻刻都在發(fā)生改變。傳統(tǒng)單一的報道模式已經(jīng)難以滿足受傳者的需求，更無法跟上時代發(fā)展的腳步。在融媒體時代，新聞媒體在做好傳播內(nèi)容的同時，更需要不斷革新各種宣傳報道模式。根據(jù)對CGTN 法語頻道新媒體2019 年臉書平臺報道內(nèi)容的分析，其在報道模式上進(jìn)行了多樣化的嘗試。例如在2019年兩會報道期間推出Vlog 系列視頻《云云在兩會》，通過新媒體記者王云云的視角，通過記者在兩會報道期間的日常生活及所見所聞，向受眾展示兩會報道期間的臺前幕后，通過這種讓受眾增強(qiáng)代入感而又接地氣的形式傳播“兩會”這種比較“硬”的主題內(nèi)容；在新聞可視化報道方面，CGTN 法語新媒體采取小動畫的報道形式，將大量新聞信息和繁復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、提煉以及可視化加工，并通過動畫這種輕松的形式予以展現(xiàn)，讓受眾對于新聞內(nèi)容的接納度更高，也更符合新媒體平臺在較短的時間內(nèi)接觸大量的信息的特點。其在2019 年制作的《元宵節(jié)話元宵》、《解碼上半年中國經(jīng)濟(jì)》、《萌兔話中秋》、《解碼第二屆進(jìn)博會》等動畫短視頻都在臉書平臺收獲了極佳的宣傳效果。此外，由于近些年來VR 技術(shù)的突飛猛進(jìn)，其通過逼真的情景體驗使得傳播的交互更加深度且沉浸，這樣的技術(shù)特點也使得VR 技術(shù)在新媒體傳播領(lǐng)域得到極大的推廣應(yīng)用，CGTN 法語新媒體在2019 年也對此技術(shù)進(jìn)行了嘗試，并推出了原創(chuàng)VR 短視頻《巨變七十年》，以新中國成立以來70 年里的發(fā)展高光時刻為主要內(nèi)容，通過VR 特效向受眾呈現(xiàn)新中國70 年來的發(fā)展巨變。利用VR 技術(shù)在新媒體傳播中的構(gòu)想性、沉浸感與交互式體驗等獨特的特性與新聞重大主題內(nèi)容傳播完美結(jié)合，讓受眾對中國的發(fā)展巨變的體驗感更強(qiáng)，接納度更高。多元化且具有創(chuàng)新性的報道傳播模式，讓受眾對于信息的接納度更高。

二、優(yōu)化發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)品牌意識，建立更加醒目特色的標(biāo)識系統(tǒng)

所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。③品牌意識對于新聞媒體來說同樣至關(guān)重要。目前在海外新媒體社交平臺上，想要從眾多的媒體中脫穎而出，抓住受眾的目光，提升國際傳播力，就要加強(qiáng)新聞媒體品牌的國際化建設(shè)，爭取打造成為有影響力的國際品牌。

目前CGTN 法語頻道新媒體雖然擁有眾多粉絲群體，但國際傳播的影響力上仍然表現(xiàn)欠佳，自身的品牌建設(shè)力不足。CGTN 法語頻道新媒體圖像標(biāo)識不突出，目前的logo 運(yùn)用白底加簡單的淺黃色字體品牌名稱，媒體個性表現(xiàn)不足，同時白色與淺黃色的色彩搭配無法給予受眾強(qiáng)烈的色彩印象。文字標(biāo)識過于不夠醒目，目前CGTN 法語頻道新媒體在全平臺運(yùn)用的口號為 Regard dela Chine（中國視角），但目前該口號除了在其官方網(wǎng)站最下方顯示之外，其他新媒體平臺及節(jié)目中基本未見提及以及向受眾做過宣傳，同時，如何真正做到流于表面，準(zhǔn)確深刻有感染力地向外國受眾展示“中國視角”，由實踐行動宣傳印證品牌口號，仍是CGTN 法語頻道需要加強(qiáng)的方面。加強(qiáng)自身圖像標(biāo)識、文字標(biāo)識以及其他未提及的聲音標(biāo)識、行為標(biāo)識、思維標(biāo)識等，建立更加符合自身特色的醒目的標(biāo)識系統(tǒng)，是CGTN 法語頻道新媒體亟待加強(qiáng)的方面。

（二）加強(qiáng)議程設(shè)置能力

1972 年，美國學(xué)者麥庫姆斯和肖在《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出“議程設(shè)置”理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著公眾關(guān)注的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知。④雖然議程設(shè)置理論是在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時期提出的，但在目前新媒體發(fā)展迅猛的環(huán)境下，媒體間的議程設(shè)置效果仍然存在。

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，國際媒體傳播的議程基本上由以美國為代表的西方主流媒體設(shè)置，例如人權(quán)問題、西藏問題、氣候變化問題、軍事威脅問題等均稱為國際傳播的常規(guī)議程，西方媒體由于意識形態(tài)的差異以及對中國國情知之甚少，常常在這些議程上將中國作為“假想敵”，因此中國在國際傳播上輿論壓力倍增。要想真正做到讓中國聲音傳播出去，就要增強(qiáng)自身的國際議程設(shè)置能力，從“被動防御”轉(zhuǎn)化為“主動出擊”。例如在2018 年的“兩會”報道中，報道內(nèi)容單向性比較明顯，對政治經(jīng)濟(jì)等議題多以宏觀的角度報道以及簡單的進(jìn)程介紹，鮮有疑難點的解讀和多元背景下觀點的碰撞等，無法讓受眾真正地對議程提起興趣。由此看來，CGTN 法語頻道新媒體在對重大議程的設(shè)置和把控，以及整體傳播的感染力和穿透力上均需要不斷磨練加強(qiáng)。

（三）“巧”用編輯力，進(jìn)行差異化傳播

在國際眾多媒體的新聞傳播競爭的時代，如何進(jìn)行差異化傳播，用角度和觀點從眾多競爭者中脫穎而出，是每一個媒體追求的目標(biāo)。而如何做到差異化傳播，編輯力的提升是重要關(guān)鍵。“編輯力”是指編輯對于新聞素材、新聞線索以及嘉賓等一切新聞資源的靈活運(yùn)用，而在新媒體時代，受眾對于內(nèi)容越來越挑剔，要求的質(zhì)量越來越高，新聞媒體如何在當(dāng)下即傳播出新聞信息和觀點，又能讓受眾接收和認(rèn)可，編輯力的“巧”成為重要因素。通過對CGTN 法語頻道新媒體臉書賬號于2019 年發(fā)布的內(nèi)容分析，其發(fā)布的新聞大多時新性較為落后，新聞觀點平庸且缺少新意，缺少用戶切實關(guān)心內(nèi)容，尤其對于國際熱點新聞沒有發(fā)人深省或者令人耳目一新的角度，對于國際對中國的負(fù)面輿論沒有直擊痛點的反駁，很多發(fā)聲經(jīng)常流于表面，無法真正進(jìn)入受眾內(nèi)心，因此傳播效果不佳。未來，CGTN 法語頻道新媒體可加強(qiáng)編輯力“巧”勁的能力，對各個新媒體平臺特點和用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)分析，鼓勵編輯拓寬新聞編輯思維，結(jié)合新媒體特點，將新聞內(nèi)容和新聞線索運(yùn)用多形式進(jìn)行差異化編輯傳播，讓內(nèi)容能夠從眾多信息流中凸顯出來，讓受眾看見和接收，這也是提升國際傳播力的重要部分。

（四）深耕用戶，逐步成為意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖這一概念最早由美籍奧地利社會學(xué)家保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）在20 世紀(jì)40 年代提出。在人們做出意見決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，這就是意見領(lǐng)袖。同時，意見領(lǐng)袖作為“兩級傳播”中的關(guān)鍵部分，在受眾接收信息和判斷信息上都具有重要作用。在傳播過程中，意見領(lǐng)袖是思想、觀點的表達(dá)者，其觀點甚至影響和改變?nèi)藗兊挠^點。成為意見領(lǐng)袖，對于央媒在國際傳播輿論場上起著至關(guān)重要的作用。如何形成意見領(lǐng)袖，除了有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀點外，還要深耕用戶，拉近與受眾的距離，保持與受眾的高頻交流。社交媒體作為一個具有強(qiáng)烈社交屬性的平臺，其特點決定了與受眾的互動比其他媒體更加受到重視，內(nèi)容發(fā)布者和內(nèi)容接受者之間的雙向傳播更加得以凸顯。在對CGTN 法語頻道新媒體臉書賬戶2019 年的分析中發(fā)現(xiàn)，其在與用戶的“互動”方面存在以下互動意識淡薄，缺少與受眾的雙向互動和溝通的問題，受眾在其發(fā)表的內(nèi)容帖文下進(jìn)行的評論和建議極少收到回復(fù)和反饋，使得受眾體驗感及用戶粘性都不高。在今后的發(fā)展中，提高與用戶的雙向互動，通過用戶對內(nèi)容的反饋做出合適的調(diào)整，加強(qiáng)與用戶之間的雙向聯(lián)系，從而成為讓用戶能夠從心里上接納及信任的意見領(lǐng)袖是CGTN 法語頻道新媒體亟待提高的部分。

（五）建立多賬號多平臺矩陣化傳播

社交媒體的互動屬性和分眾化趨勢決定了單一媒體賬號吸引的用戶群體有限；通過集群化、協(xié)調(diào)化發(fā)展吸引不同用戶群體，已成為各大媒體在社交平臺上步步為營的重要手段。在激烈的用戶流量爭奪戰(zhàn)中，各大媒體不只期望在某一個平臺吸引、留住用戶，而是試圖用平臺方陣“圍困”用戶。在對2019 年CGTN 法語頻道新媒體臉書平臺分析過程中，發(fā)現(xiàn)其與該賬號其它海內(nèi)外社交平臺及網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度較低，同時，內(nèi)容主要依賴于臉書單一平臺，沒有合作平臺及賬號的相互傳播，在內(nèi)容傳播過程中無法形成多維聯(lián)動，傳播效果受限。加強(qiáng)平臺矩陣化傳播是今后CGTN 法語頻道新媒體加強(qiáng)國際傳播力的重要環(huán)節(jié)。在平臺上，臉書平臺需打通與其多個官方社交媒體及網(wǎng)站的導(dǎo)流通道，加強(qiáng)各平臺間信息與用戶的聯(lián)通；在賬號上，CGTN 法語頻道新媒體除了對主賬號進(jìn)行日常運(yùn)維外，還需要設(shè)立當(dāng)紅主持人、著名記者、特約評論員等個人賬號以及精品欄目的欄目賬號等，對宣傳內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化垂直化傳播。未來，還宜立“平臺矩陣一盤棋”的理念，將各平臺、各賬號當(dāng)作密不可分的整體，積極展開宣推。將賬號內(nèi)容形成多平臺矩陣化傳播有利于加強(qiáng)賬號的影響力和傳播力，打出品牌知名度，提升國際傳播話語權(quán)。

注釋：

①《NumberofdailyactiveFacebookusersworldwideasof3rdquarter2019（inmillions）》，J.Clement，October，2019.

②黃楚新，王芳.“移動直播+短視頻”創(chuàng)新新聞報道新模式［J］.新聞?wù)搲?018（06）.

③張龍，崔林，張樹華，著.電視直播與現(xiàn)場報道［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2017.

④［美］麥庫姆斯.議程設(shè)置［M］.北京大學(xué)出版社，2008.