新媒體在軍工企業文化宣傳工作中的應用與研究

馬睿陽

中國航空發動機集團有限公司，北京 100097

在以網絡、手機為代表的新興媒體平臺廣泛普及、“所有人對所有人的傳播”“所有人對所有人的影響”成為可能的時代背景下，傳播方式和輿論格局發生了深刻變革。軍工企業如何緊跟時代的腳步，在傳播“光速化”條件下運用好新媒體平臺，既能“有態度”守好發聲陣地，引導職工群眾聚焦主業為事業添力，又能“有溫度”詮釋大愛，引發職工群眾情感上認同與共鳴，是軍工企業宣傳思想工作著力要解決的重要問題之一。

一、軍工企業開辟新媒體陣地現狀分析

隨著黨和國家對軍工產業的戰略升級，一大批國防有志青年投入軍工企業，企業人員結構逐步走向年輕化。為做好主旋律宣傳與年輕人價值取的“同頻共振”，充分占領網絡和數字陣地，做好軍工企業文化傳播，軍工企業就必須要把互聯網這個“最大能量”變為“最大正能量”，運用新媒體主動引導實現職工思維方式和工作方式的變革和創新，牢牢掌握輿論的主動權。

軍工企業因其特殊性質和戰略地位，宣傳思想政治工作一直有著突出優勢和鮮明特色，通過強有力的宣傳灌輸，不斷地深化員工政治覺悟、強化使命責任意識。“講政治”的宣傳習慣和“命令式”的話語系統，計劃經濟時代的一脈相承，在軍工企業內部形成了一種獨特的語言體系，在過去的一段很長的時間里發揮了良好的效用。

由于受到“互聯網語境”的深刻影響，新入職員工特別是年輕員工對傳統宣傳語境接受度不高，普遍感到“沒興趣”“難適應”“沒感覺”。常此以往，宣傳思想工作的效果難以保障。因此，如何消除話語“代溝”，溝通內外兩個“語言環境”，持續在新的語境中輸出軍工企業獨有的“思想能量”，將軍工企業的組織優勢轉化為生產力，是宣傳思想工作者要面對的首要問題。

二、新媒體在宣傳思想工作中的優勢

隨著智能手機的普及，新媒體平臺的使用已基本實現了全面覆蓋。傳播效率高、選擇域大、互動性強無疑是微信等新媒體“存在感”日益顯現的主因。

（一）效率優勢，讓宣傳思想工作打破了時間空間限制

借助新媒體的“病毒式”傳播方式和巨大的人群基礎，企業可以打通內外兩個輿論場，同時實現對內宣傳和對外宣傳，樹立企業的良好形象。宣傳方式不再受物理媒介的約束，可同時將圖片、文本、音頻、視頻等多種形式融為一體，全面生動的宣傳提升優化了信息傳播的效率和效果，讓職工和讀者的獲取成本更低，接受程度更高。

（二）選擇優勢，宣傳思想工作的吸引力得到提升

在適應外部語境生態的過程中，新媒體發布滿足職工和讀者的個性化需求的內容，不斷提升用戶黏著度，使他們更愿意主動訂閱、關注、傳播，客觀上拉近了他們與宣傳思想工作的距離。同時，在“大數據”的環境下，軍工企業利用新媒體平臺進行宣傳時，也會成為數據共享的受益者，不斷被推薦給“興趣相關”人群，進一步擴大企業的影響力。

（三）互動優勢，宣傳思想工作的反饋更真實敏銳

微信、微博等新媒體既是主要的傳播媒介又是重要的社交平臺，由于發布者和讀者享有同樣的發言權力，有效地激發了讀者的參與互動的熱情，宣傳思想工作者能夠更好地觀測他們的思想動態。新媒體還通過“小編”這一親民接地氣的服務形象，有助于軍工企業新媒體打破溝通的壁壘，拉近與職工和讀者之間距離。通過交流互動，營造出一個區別于傳統媒體的、更為輕松平等的溝通氛圍，從而實現準確把握員工思想脈搏，更迅速地收集情緒反應和意見反饋的目標。

互聯網語境復雜多變的輿情氛圍，多元化、個性化的職工獲取信息訴求，都決定了企業必須不斷根據實際情況“對癥下藥”。于是，軍工企業改變過去單一宣傳思想教育模式，紛紛“試水”新媒體，用好用活其雙向傳播的特性，構建企業與職工同頻共振的“磁力場”，最大程度地發揮宣傳思想工作的效用，促進形成企業穩固的共同價值觀。

三、軍工企業在新媒體使用中的應用案例

（一）“航空工業”——創新主旋律 塑造價值符號

隨著航空產業蓬勃發展，航空工業的戰略地位不斷提升，大量青年人才積極投身航空事業。青年人思想活躍、追求個性的特質在為企業增添活力的同時，也滲入了一些復雜多變的精神“噪音”，使宣傳思想工作面臨新的挑戰。2015年，航空工業以微信公眾號“航空工業”開辟新媒體陣地，針對不同人群的“接收頻率”，創新主旋律傳播方式，聚焦航空價值符號塑造，用“中國夢”“強軍夢”“動力夢”的時代強音，排除“噪音”干擾，傳達集團呼聲，將社會對航空事業的持續關注轉換為“精神引力”，構建軍工人才的“引力場”，實現員工與集團的“同頻共振”。

中國航空工業集團的使命是“航空報國、航空強國”，這是夯實航空事業的發展之基，是航空人價值觀的集中體現，也是開展思想政治工作、運營新媒體的主旋律。航空工業微信公眾號充分借助新中國成立70周年、空軍紀念日、南極大屠殺死難者國家公祭日等重大節點，精心制作圖文并貌的海報式文案，營造起借勢軍威雄壯的網絡輿論氛圍，激發了軍工企業職工參與歷史的自豪與喜悅之情，吸引廣大干部職工將思想和精力聚焦到集團戰略上來。

（二）“中國電科十三所”——緊跟時代潮流 激發潛在動力

“微時代”的來臨，使得人們通過多渠道溝通和辨別來實現個人認知，創意、理念、流行語每時每刻都在更新變幻，宣傳工作必須要緊跟潮流。中國電子科技集團公司第十三研究所對此作了積極嘗試，以微信公眾號“中國電科十三所”為陣地，積極主動宣傳，取得了可喜的成果，樹立了良好的企業形象。通過將單純的文字配圖片轉化為文字、圖片、音頻、動態圖和視頻相結合的形式，讓企業宣傳工作更加“接地氣”。［1］

在中國電科十三所微信公眾號推送的一篇文章“開工啦，抖擻精神，贏戰2018”，就是以當今人人都玩都關注的“抖音”為切入點，采用人人都會的“抖肩舞”的形式，為所里每個部門拍攝了一段視頻并剪輯，一經推出，便在研究所中樹立起積極向上、精神抖擻的企業形象，是軍工企業在新媒體宣傳上一次成功的嘗試。

（三）“中國航發”——突出服務意識 做好科普文章

新媒體具有得天獨厚的“即時互動”優勢，不論是在開展宣傳工作，還是開展專業知識科普，都能從效率和精準度上實現“更進一步”，因此，新媒體都勝于傳統手段。

中國航發在新媒體宣傳中，通過塑造親切可愛的微信卡通形象“發仔”，建立起民主平等的溝通環境。同時，充分利用“互聯網+新媒體”傳播方式，充分在微信公眾號上系列化發布科普知識，增強集團新聞宣傳工作的服務性。同時，積極在科普內容中加入有獎競答，用線上線下的營銷方式吸引受眾參與、培養用戶習慣、增強用戶黏性，守住主流輿論主陣地，構建起航空發動機事業的輿論主戰場。

四、結論

當前，新媒體已成為軍工企業思想政治工作的重要陣地，發揮著引領職工價值觀、提升凝聚力和向心力、營造正能量氛圍的重要作用。只有充分掌握軍工企業新媒體在宣傳思想工作中的應用與實踐，才能實現對傳統思想政治、新聞宣傳工作的補全。

（一）促進形成了共同信守的價值追求

新媒體充分發揮覆蓋面更廣，滲透力更強的特點，不斷體現國家意志、反映黨的主張、詮釋集團戰略，并內化為職工自我的認識，使之明確了軍工企業的戰略地位，深刻認識到自身肩負的國家安全、國家核心競爭力等重大使命。通過新媒體傳播，各項文化愿景逐漸成為員工共同信守的價值追求，員工的責任感、使命感得到了增強，為竣工事業積蓄了磅礴力量。

（二）為企業管理升級凝聚了共識

通過不斷溝通軍工內部語境與互聯網語境，新媒體發揮了人本主義的感染作用和創新思維的示范作用，消除了理解障礙和管理壁壘，守住了的員工思想陣地。新媒體平臺的互聯互動特性，讓更多的職工能夠參與到企業各項管理升級的進程中，充分調動起職工“主人翁”意識，深度開發基層智慧，進一步夯實了管理升級的基礎，為企業決策提供了有益支撐。

（三）樹立了獨具特色的新媒體傳播品牌

經過多年業務實踐，如今，近10家軍工企業均建立起了各自的新媒體管理運營機制，在新媒體立體聯動宣傳矩陣聯結作用下，為軍工企業文化不斷輸出正能量。通過一系列反響良好的新媒體作品，更準確、迅速地把握員工思想脈搏，內容為王，精準策劃，贏得了職工和社會公眾的好評，樹立起具有中國特色的國防軍工企業新媒體工作品牌，為塑造新時代的中國形象增光添彩。