中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的理論與實踐

趙迎芳

(山東社會科學院 文化研究所，山東 濟南 250002)

隨著環(huán)境因素日益復雜，博物館等公共文化機構(gòu)呈現(xiàn)出越來越多的復合性特征，博物館已不再局限于典藏、研究、展覽、教育等傳統(tǒng)功能，它們不僅在狹義的文化領(lǐng)域扮演重要角色，而且正以迅速的步伐進入廣義的公共領(lǐng)域，同時開始努力拓展自己的生存和發(fā)展空間。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)將成為博物館未來發(fā)展的突破口，如何推動中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的合理開發(fā)，是當下從業(yè)者和理論界面臨的重大課題。

一、中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的時代背景

(一)全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起

創(chuàng)意經(jīng)濟是當前世界文化經(jīng)濟發(fā)展的最新趨勢之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為推進全球經(jīng)濟與文化實踐的核心動力。當前，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,都把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要手段。在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的背景下,我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。2002年，黨的十六大報告首次在全國代表大會的文件中明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，2006年頒布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要任務，標志著國家已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)放在文化創(chuàng)新的高度進行整體布局。隨后全國各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，占GDP的比重為4.48%，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟的重要組成部分。旅游、電影、動漫、游戲，尤其與科技領(lǐng)域相關(guān)的創(chuàng)新成果，都成為重要的GDP支撐力量，并向支柱性產(chǎn)業(yè)邁進。

黨的十九大報告指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期，必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識密集型、高附加值、高整合性,對于提升我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級具有不可低估的作用。博物館因其獨特的價值模式和產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成另一類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成為地區(qū)吸引力中心并發(fā)揮著越來越重要的作用，間接地帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造大量的財富和就業(yè)機會。在國外，博物館已是文化藝術(shù)領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的公共機構(gòu)。未來，博物館也將成為公共創(chuàng)意的中心。當全球化所帶動的博物館連鎖發(fā)展(以古根海姆連鎖擴張、盧浮宮分館的設立最為著名)潮流與近20年新經(jīng)濟形勢下都市發(fā)展的探索相遇，博物館與城市的關(guān)系，不僅僅體現(xiàn)在原有的文化層面，對經(jīng)濟的影響更為顯著，甚至起到了決定性的作用。

(二)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和文化對外交流傳播

目前我國博物館總數(shù)已超過5000家，博物館藏品超過3000萬件，每年新增博物館近200家。豐富的文化資源需要經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展才能實現(xiàn)其當代價值。習總書記多次指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”(1)《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào) 建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》2014年1月1日第1版。十九大報告中再次強調(diào)“加強文物保護利用和文化遺產(chǎn)保護傳承”(2)習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2017年10月28日第1版。，要求博物館深度發(fā)掘文化資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化遺存多層次、多視角、全方位地呈現(xiàn)給大眾，增加民識、啟迪民智，增進文化的認同感和凝聚力。走進尋常百姓家的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，無疑是傳播文化、讓文物活起來的重要使者。

博物館作為國家、民族和地區(qū)文化積淀的載體和標志，擔負著保存、傳承、弘揚、傳播文化知識與文化精神的重任，對加強對外文化交流也有著重要意義。縱觀世界歷史，從1851年英國創(chuàng)建“萬國博覽會”、法國大革命之后締造盧浮宮博物館、意大利以現(xiàn)代藝術(shù)為標榜的“威尼斯雙年展”，直到“二戰(zhàn)”之后美國借助資助博物館、美術(shù)館確立其“世界藝術(shù)中心”的地位，博物館從來都是國家形象塑造行動的直接參與者，是傳播國家意識形態(tài)和打造國家文化軟實力的重要工具。在中國，博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是“講好中國故事”的重要組成部分。一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品被冠以“省禮”“國禮”的頭銜贈送給外國王室和元首。在阿里全球速賣通平臺上，“文創(chuàng)中國”已通過多種語言覆蓋上百個國家和地區(qū)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，博物館創(chuàng)意產(chǎn)品借助新技術(shù)、新平臺將中國歷史、中國文化以及中國創(chuàng)意傳遞給全中國與整個世界，是樹立國家形象、弘揚中國文化、展示中國實力、擴大國際影響的重要途徑。

(三)中國博物館的自我發(fā)展和功能拓展

當前中國經(jīng)濟增長預期逐步下降，經(jīng)濟下行壓力在考驗著各個領(lǐng)域。我國免費開放的博物館占全國博物館總數(shù)的八成以上，平均每兩天就有一所新的博物館對外開放。地方財政壓力明顯增加，囿于資金不足等因素，博物館的業(yè)務開展和社會服務功能的發(fā)揮受到極大限制。經(jīng)濟環(huán)境復雜性對博物館的間接和長遠影響不容忽視，需要未雨綢繆。博物館必須在自身某些功能的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方面，謀劃多元化發(fā)展，找到一條支持自身良性運轉(zhuǎn)的路徑。在堅持非營利性質(zhì)的前提下，文博衍生品的開發(fā)將有效地緩解公益性文化事業(yè)單位普遍面臨的資金短缺狀況。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品將藏品審美情感物化，從而成為文化傳播、教育和娛樂的重要載體。活化文化資源也是國際主流趨勢，在歐美國家，博物館商店被稱作博物館的“最后一個展廳”。隨著數(shù)字信息技術(shù)的廣泛應用，涌現(xiàn)出二次元以及虛擬與現(xiàn)實結(jié)合類文創(chuàng)產(chǎn)品，采用了AR(虛擬現(xiàn)實技術(shù))、VR(增強現(xiàn)實技術(shù))等互動技術(shù)的明信片、書籍等，使附著于實體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式、以更為深刻廣泛的方式得到傳播。

二、博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理論基礎

(一)新博物館學

20世紀八九十年代，隨著全球社會發(fā)展主題的轉(zhuǎn)變，博物館界開始探索一種新的博物館發(fā)展模式和學科理論。1989年彼得·弗格(Peter Vergo) 主編出版對傳統(tǒng)博物館反思的《新博物館學》(TheNewMuseology) 一書。弗格指出，傳統(tǒng)博物館學過于注重方法， 忽略博物館的目的， “新博物館學”主張對博物館在社會中所扮演的角色予以重新檢驗。美國博物館學家哈里森(Harrison L.D.)在《90年代新博物館觀念 》(“Ideas ofmuseums in 1990’s”)一文中更進一步指出：新博物館學相對于傳統(tǒng)的博物館學而言， 其重心不再是傳統(tǒng)奉為圭臬的建檔、保存、陳列等功能，而是轉(zhuǎn)向關(guān)懷社群與小區(qū)需求，強調(diào)以“人”的需求為中心，代替過去的以“物”的管理為中心。這是博物館經(jīng)營的最高指導原則。(3)參見黃美賢：《臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實踐》，《東南文化》2011年第5期。隨著新博物館學的興起，博物館從20世紀初的排他、冷漠的以“物”為中心的展覽理念，逐漸發(fā)展到普及追求、尋求民主的以“人”為中心。這種演變的結(jié)果自20世紀90年代后變得愈加明顯，博物館必須向更民主、更開放、更專業(yè)和更敏銳的方向進展，才能夠契合社會發(fā)展的需要。博物館衍生品作為傳播文化的重要載體，在眾多新博物館學理念的實踐操作中，逐漸受到博物館界的關(guān)注和認可，并成為博物館工作的重要組成部分。博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是基于人的需求及社會發(fā)展的需要，這正是新博物館的精神所在。

(二)新公共管理理論

新公共管理理論是80年代以來興盛于英、美等西方國家的一種新的公共行政理論和管理模式。它主張在政府公共部門廣泛采用私營部門成功的管理方法和競爭機制，重視公共服務的產(chǎn)出、效率以及顧客導向等。新公共管理運動對于政府文化管理部門的改革成效在于讓其他公共機構(gòu)、社會團體和企業(yè)參與到公共物品的供給和服務中來，政府只“掌舵”而非“劃槳”，最終確立起科學有效的公共文化管理體制。眾所周知，政府的職責是根據(jù)公共需求提供公共服務，在不同的時期，公共需求不同，政府提供的公共服務的內(nèi)涵也有所區(qū)別。20世紀60年代以后，維護公民文化權(quán)利，提供公共文化服務，被世界各國視為政府的重要責任。我國構(gòu)建公共文化服務體系的理念是21世紀初借鑒國外公共管理理論提出來的，并經(jīng)歷了不斷完善的過程。加強公共文化服務就是以滿足公民基本文化需求為目的，由政府為主導，以公共財政為支撐，以博物館等公益性文化單位為骨干，保障全體人民群眾的基本文化權(quán)益。博物館作為公共文化服務的重要陣地，應積極借鑒新公共管理學的理論，完善公共服務職能。這就要求博物館不能僅僅為公眾提供基本公共文化服務，而應該創(chuàng)新體制機制，以更寬闊的視野和更積極的姿態(tài)參與到文化創(chuàng)新與文化傳承中，發(fā)掘館藏資源、發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是最重要的途徑之一。

(三)“體驗經(jīng)濟”(The Experience Economy)理論

“體驗經(jīng)濟”理論是由美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)于1998年提出的。他們認為，經(jīng)濟發(fā)展的演進已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟走向了現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟。傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)主要是滿足人們基本生活所需，隨著社會的不斷發(fā)展和人們的需求不斷提高，消費者更注重購買過程所帶來的精神享受。體驗經(jīng)濟出現(xiàn)之前,所有的生產(chǎn)“都停留在顧客之外”，唯有體驗使得每個消費者都能以個性化的方式參與其中。體驗經(jīng)濟的核心就在于體驗過程本身，其附加值遠遠高于有形的商品。(4)參見[美]B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩：《體驗經(jīng)濟》，夏業(yè)良、魯煒等譯，機械工業(yè)出版社2002年版，第6頁。在體驗經(jīng)濟的推動下，文化娛樂業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，博物館等公共文化機構(gòu)也順勢而為，對傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行革新。休閑產(chǎn)業(yè)研究專家斯蒂芬教授曾指出，博物館作為一個公眾教育的非正式實施機構(gòu),更加寬廣的交互環(huán)境促進了博物館休閑娛樂活動的產(chǎn)生和發(fā)展。博物館應在保持原有職能的基礎上，在休閑環(huán)境的框架下，有效地研究、分析自身，以便在現(xiàn)代社會中提高自身價值。在“參觀”與“消費”并重的后博物館經(jīng)驗中，博物館與文創(chuàng)結(jié)合成為必然。為適應現(xiàn)代人的休閑需求，增進與參觀者之間的交流與互動，博物館開始針對不同年齡和階層設置豐富的現(xiàn)場體驗，以其特有資源優(yōu)勢為賓客提供良好的體驗之所，生成文化體驗，包括設計獨特的建筑空間、創(chuàng)意工坊、創(chuàng)意體驗、創(chuàng)意休閑區(qū)，主題明確的展陳場景和豐富的館藏資源。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是從人的需求及社會經(jīng)濟脈動著眼，為觀眾提供服務與體驗。

(四)市場營銷理論

市場營銷又稱為市場學、市場行銷或行銷學，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。20世紀30年代，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè)，打開海外市場。20世紀50年代至80年代市場營銷學進入全新發(fā)展階段，美國市場營銷學專家W.阿德森(W.Aderson)與R.考克斯(R.Cox)提出，廣義的市場營銷學是促進生產(chǎn)者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。市場不再是生產(chǎn)過程的終點，而是起點；市場營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，而是通過生產(chǎn)符合消費者需求的商品或服務，進而滿足消費者需求。80年代至今，市場營銷學與經(jīng)濟學、數(shù)學、統(tǒng)計學等其他學科關(guān)聯(lián)，開始進入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域。20世紀80年代開始，許多國家開始大幅削減對博物館的財政支持，而博物館文化傳播等功能的延伸則意味著博物館的運營運費用大大增加。傳統(tǒng)的管理方法和運營理念已難以解決現(xiàn)實難題，面對巨大的生存壓力，博物館不得不另尋出路，開始進行市場營銷的嘗試，并逐步形成了成熟的博物館市場營銷理論體系。1998年尼爾·科特勒和菲利普·科特勒兄弟所著《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》(MuseumStrategyandMarketing)一書從非營利組織營銷的角度對博物館的使命、目標和營銷角色進行了深入分析，該著作成為營銷學與博物館學相結(jié)合的典范。如今，世界各大博物館都基于良好的管理機制和運作方式，普遍建立起穩(wěn)定的文化產(chǎn)品銷售渠道，在不違背博物館理念的前提下，通過市場營銷創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益，最終促成博物館服務社會等積極目標的實現(xiàn)。

(五)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論

1998年, 英國將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為 “源自個人創(chuàng)意、技巧及才華,通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用, 具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自英國首倡，其后許多國家和地區(qū)也紛紛提出相關(guān)概念，主要包括版權(quán)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)等。原創(chuàng)、創(chuàng)新是整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賴以安身立命的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠創(chuàng)造直接價值，還能夠通過為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)意賦予其文化內(nèi)涵而創(chuàng)造間接價值，通過“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域(包括文化行業(yè)內(nèi)的和文化產(chǎn)業(yè)外的經(jīng)濟形態(tài))的重組與合作，從而促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、調(diào)整。博物館的部分功能具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有特征：一方面，博物館文創(chuàng)衍生品創(chuàng)造了巨大利益；另一方面，博物館是創(chuàng)造力的孵化器，它協(xié)助發(fā)展城市文化，并在這個過程中，賦予政治以力量，賦予商業(yè)以靈感，賦予人民以創(chuàng)意，為各行各業(yè)的人們不斷提供創(chuàng)意源泉。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的集聚效應早已被國外學者認知。創(chuàng)意經(jīng)濟學者瓦特·桑塔格塔(Walter Santagata)根據(jù)功能將文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)分為四類——產(chǎn)業(yè)型、機構(gòu)型、博物館型和都市型。其中,博物館型的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)通常是圍繞博物館網(wǎng)絡而建的。(5)樊盛春、王偉年：《文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)理論問題探討》，《企業(yè)經(jīng)濟》2008年第10期。作為核心層的藝術(shù)生產(chǎn)，和外圍的文化產(chǎn)品銷售、文化休閑娛樂、文化旅游業(yè)等共同形成產(chǎn)業(yè)集聚。

三、 中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

在中央及地方政策的大力支持下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機遇。隨著市場化的深入，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式日益多元化，由原來的場地出租、內(nèi)部經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向合作經(jīng)營、公司運作模式。合作經(jīng)營模式是目前我國大部分博物館采用的方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由合作方投入，博物館提供場地、品牌以及部分的產(chǎn)品設計，如北京故宮、廣東博物館、甘肅博物館等等。湖南博物館、上海博物館等采用公司運作模式，將產(chǎn)業(yè)部分與公益性產(chǎn)業(yè)相剝離，成立了具有獨立法人資格的館屬企業(yè)，專事博物館文創(chuàng)開發(fā)。非國有博物館多采用整體公司運作模式，如四川建川博物館利用大邑縣原有的劉文彩莊園、老街、老公館群等建筑，將多達20余個博物館匯集在一起整體開發(fā)運作，形成較為完整的博物館產(chǎn)業(yè)鏈。

部分博物館先后推出一些集創(chuàng)意、文化、審美、實用于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。截至2017年，國內(nèi)已有2500家博物館、美術(shù)館、紀念館進行文創(chuàng)開發(fā)。故宮博物院、上海博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品均已過萬種。2017年，故宮博物院營業(yè)額達15億元，上海博物館3862萬元，敦煌博物館1700萬元，蘇州博物館1400萬元且每年都保持 40%到50%的增幅。(6)《綜藝引發(fā)博物館熱潮 文創(chuàng)齊登場售價最高1.58萬》，人民網(wǎng)2019年1月2日。中國國家博物館從2011年改擴建的5年間，國內(nèi)市場具有國博元素的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額累計實現(xiàn)23億元。(7)《讓更多文物活起來——一流博物館引領(lǐng)文創(chuàng)大潮流》，新華網(wǎng)2017年5月18日。但同時，受限于人才、能力和資本，國內(nèi)眾多博物館的文創(chuàng)開發(fā)面臨著很大的挑戰(zhàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，除故宮以及上海博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等實力雄厚的大館狀況稍好以外，我國有超過70%的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的年均銷售額不足500萬元，多數(shù)省級博物館文創(chuàng)產(chǎn)品年經(jīng)營收入不足百萬，有些甚至只有幾萬元。就區(qū)域分布來看，文創(chuàng)開發(fā)的探索多集中于省級及省會城市博物館，地市級和縣級城市很少。根據(jù)《藝術(shù)市場》雜志報道，截至2016年12月，被國家有關(guān)機構(gòu)認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館有2256家，其中實現(xiàn)盈利的只有18家，不到1%的比例。(8)馬越：《國內(nèi)博物館文創(chuàng)的春天來臨了嗎？》，弘博網(wǎng)2017年3月30日。究其根本，可以歸結(jié)于四個方面的原因。

(一)自我發(fā)展意識薄弱

我國博物館絕大多數(shù)都是全額撥款的公益性事業(yè)單位(被稱為公益一類)，長期以來依賴財政撥款維持運營，所套用的也是行政管理模式，行政化傾向十分嚴重，效率低下，自我發(fā)展意識薄弱。將文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)對立、公益與利潤和效益相對立的觀念還相當普遍，有的地方還堅持認為“公益一類單位不能搞經(jīng)營”，導致文創(chuàng)開發(fā)仍未能有實質(zhì)性進展。此外，博物館為文創(chuàng)開發(fā)實施的一系列改革，勢必帶來各方利益調(diào)整和角色轉(zhuǎn)變，事業(yè)單位工作人員的干部身份、薪酬分配、社會保障都將面臨重大調(diào)整，所以很多單位、個人持觀望態(tài)度，改革動力不足。近年來國家出臺多個文件鼓勵博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但并沒有出臺具體的細則和條款，博物館從事經(jīng)營活動的依據(jù)模糊不清。文化產(chǎn)品是否開發(fā)、開發(fā)效果的好壞，與其業(yè)績考核并無關(guān)聯(lián)，“多勞無多獲”，也導致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的積極性不高。

(二)存在體制機制障礙

近年來，我國密集出臺了相關(guān)指導性文件，包括《博物館條例》《國務院關(guān)于進一步加強文物工作的指導意見》《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》等，為我國博物館文創(chuàng)開發(fā)工作提供了政策導向和發(fā)展思路。許多省市也相繼出臺了具體的落地政策，其中北京、江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內(nèi)蒙古、四川等省市尤為突出。但對多數(shù)博物館來說，苦于沒有健全的法律、制度、政策的支持，文創(chuàng)開發(fā)的實踐中遇到諸多障礙。業(yè)界公認阻礙文創(chuàng)開發(fā)的最大癥結(jié)是政策難題，包括體制機制問題、研發(fā)尺度等等。總體來說，我國政府與公共文化機構(gòu)之間依然是上下級的隸屬關(guān)系，受制于政府財政、人事調(diào)配和業(yè)務運行等現(xiàn)實因素，公共文化機構(gòu)在自主發(fā)展、自主決策方面受到嚴重限制。我國公共文化機構(gòu)作為全額撥款的事業(yè)單位，實行的是收支兩條線，其經(jīng)營所得必須全部上交，財政資金不能用來進行文創(chuàng)開發(fā)之類的商業(yè)活動，資金不足嚴重制約了博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。人才機制方面，國有博物館編制內(nèi)外存著待遇、戶口等諸多差別，各博物館普遍缺乏創(chuàng)意研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣的人才。中小館待遇偏低、編制少，更難以吸引人才。如果人才不足、協(xié)作創(chuàng)新意識不強，文化資源就難以走向市場。

(三)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新能力不足

從現(xiàn)有情況看，相當一部分博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品還停留在紀念品開發(fā)的層次，絕大部分都是制作明信片、徽章、文物復(仿)制品、圖書音像制品等。類似故宮博物院的“仿蜜蠟朝珠耳機”、湖南博物館“馬王堆養(yǎng)生枕”系列產(chǎn)品、蘇州博物館的“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“文衡山先生手植藤種子”、江蘇南京博物院的“微服出訪”行李牌和“竹林七賢”冰箱貼這樣的品牌產(chǎn)品并不多。除了觀念的局限，更深層次的原因是傳統(tǒng)文化和工藝精神的喪失、品牌意識的不足，包括美學及設計觀念尚未實現(xiàn)普及化等，這是很難在短時間內(nèi)突破的難題。故宮萌系列產(chǎn)品火爆朋友圈，掀起了國內(nèi)文創(chuàng)的熱潮，許多博物館、企業(yè)、景區(qū)等紛紛模仿，“宮廷賣萌、穿越”文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)開發(fā)嚴重。卡通化并不是文物活化的唯一出路，一味賣萌搞怪難免讓人產(chǎn)生視覺疲勞，也丟棄了傳統(tǒng)的審美意趣和深厚的文化沉淀。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應當體現(xiàn)文化特色，源于生活又融入生活。不能挖掘自己特有的文化符號，也就無法形成“我有他無”的競爭力。

(四)博物館數(shù)字化、營銷能力有待加強

國內(nèi)很多博物館都采用線上線下相結(jié)合的營銷模式 。但所謂線下，除了故宮、上博等業(yè)界老大，多數(shù)博物館只是在展廳入口或出口處設置一個文創(chuàng)商店，除此之外，別無分店。在線上，國家、省級、地市級大館嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)加強推廣營銷。如故宮博物院、中國國家博物院、上海博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館等均和淘寶、京東等網(wǎng)絡電商平臺合作，開設網(wǎng)店，營業(yè)額驚人并逐年增長，但國內(nèi)多數(shù)博物館還沒有上線網(wǎng)店。新媒體視域下，文化的傳播路徑發(fā)生改變。社交媒體的即時性和互動性，使文化不僅獲得了廉價而迅捷的推廣途徑，而且與公眾的互動也成為常態(tài)，從而使博物館的運營和服務模式得以優(yōu)化。大多數(shù)博物館對現(xiàn)代科技手段及新媒體的應用不充分，雖然成立網(wǎng)站，但僅限于基本資料的介紹以及網(wǎng)上瀏覽，觀眾無法獲得更多信息。此外，信息化和數(shù)字化以及跨界融合發(fā)展，是博物館未來發(fā)展的趨勢。很多中小博物館甚至連藏品目錄都尚未建設完備，自然難以吸引社會力量參與，更無法實現(xiàn)跨界發(fā)展。

四、推進中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合理開發(fā)的對策

博物館的經(jīng)營理念必須有一個重大調(diào)整，那就是強化市場意識，增強自我發(fā)展能力，不僅要提供普惠式的免費服務，還應該善于利用市場機制，最大限度實現(xiàn)公益目標。面對日益復雜的發(fā)展環(huán)境，博物館不能封閉僵化，更多時候需要自我判斷“可做與不可做”“該做與不該做”。博物館需要更多勇氣、耐心、智慧與理性，在把握好合理開發(fā)的尺度、確保博物館的核心業(yè)務和基本職能不受產(chǎn)業(yè)化運作沖擊的同時，努力拓展生存和發(fā)展空間，發(fā)掘文化資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這是我國博物館未來發(fā)展的必由之路。

(一)完善支持政策與配套機制

國家級、省級博物館應先行先試，大膽探索，為其他博物館提供經(jīng)驗。應實行分類改革，各地各館類別不同、資源不同，可根據(jù)自身情況，因地制宜，循序漸進，自行決定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事宜。各地應盡快出臺推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的實施意見，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供政策保障，解除后顧之憂。如北京市出臺了《關(guān)于推動北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作的實施意見》，包含許多創(chuàng)新政策，比如明確試點單位可從文創(chuàng)開發(fā)取得的凈收入中提取70%及以上獎勵相關(guān)工作人員，為文化文物單位提供外觀設計專利快速授權(quán)、確權(quán)、維權(quán)服務等。在政策尚未出臺之前，博物館發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，確實困難重重，用發(fā)展進步倒逼改革或許是一種最好的選擇。在堅持黨的領(lǐng)導以保證改革正確方向的前提下，政府應切實轉(zhuǎn)變職能，對文化機構(gòu)放權(quán)，具體的支持政策也應完善。西方很多國家都采取稅收優(yōu)惠和獎勵等多種方式，對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行扶植。相關(guān)稅收減免、獲得分配制度都有詳細的規(guī)定，如對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品實行部分或全額免稅政策、個人購買博物館商店的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費金額可以抵消個人所得稅等等。這種積極的經(jīng)濟與稅收機制，從資金源頭和消費終端保證了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

在當前新舊體制轉(zhuǎn)換期間，各方認識未充分到位，人事、財務等配套制度也缺乏銜接，可以借鑒“自貿(mào)區(qū)” “特區(qū)” 的發(fā)展經(jīng)驗, 開展文化文物單位轉(zhuǎn)化收益分配試點，在一定的試點范圍內(nèi)給予部分試點單位較大的人事、 財務權(quán)限，落實博物館從業(yè)人員享受科技創(chuàng)新扶持政策，完善博物館科研成果評價機制。允許保留一定彈性和試錯空間，切實深化試點單位機制創(chuàng)新。各級政府對于博物館的財政投入制度，應當適當?shù)卦黾訌椥裕嘟o予博物館一些自主決定資金用途的空間。改變以人員編制撥付經(jīng)費的傳統(tǒng)做法，實行“以事定費”“以費養(yǎng)事”；對于可以由社會或市場提供的博物館服務事項，如保安保潔、陳列設計等可以通過公開招標、政府采購等方式向社會購買服務。(9)參見單霽翔：《積極探索多元參與的博物館資源籌措機制》，《社會治理》2016年第4期。如何盤活人力資源，吸引、留住和激勵博物館優(yōu)秀人才，是文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的根本。各博物館應吸引多樣化人才，組建獨立的文創(chuàng)研發(fā)生產(chǎn)部門，嘗試建立有利于人才成長流動、脫穎而出的考核制度和多元化的收入分配制度。如上海、湖南博物館設立了專門獎金，獎勵對文創(chuàng)開發(fā)有突出貢獻的職工。

(二)挖掘資源并突出特色

第一，準確定位，突出特色。博物館應綜合權(quán)衡自身的資源優(yōu)勢及駕馭能力，明確自己的定位，之后所有推廣都要圍繞這個定位作出相應調(diào)整策略，才能辦出自己的風格和特色。比如，同樣是一級博物館，但具體到不同的博物館，依據(jù)自身氣質(zhì)不同理應有不同的表現(xiàn)形式。如故宮的大氣磅礴、包羅萬象，蘇博的吳中風雅、文人氣質(zhì)，甘博的西域之風、大唐氣象等等。博物館應該基于本館資源，因地制宜，在許可范圍內(nèi)最大程度創(chuàng)新。一味模仿那些比較成功的實例，就會失去了自我發(fā)揮和創(chuàng)造的機會，陷入同質(zhì)化困境。為滿足社會不同層次受眾的文化需求，文創(chuàng)產(chǎn)品定位也要按照不同層次，細分受眾，有針對性地進行開發(fā)。如故宮淘寶主要面向年輕群體，風格活潑，價格親民。天貓故宮文創(chuàng)旗艦店則倡導“紫禁城生活美學”，強調(diào)質(zhì)感和文化內(nèi)涵，打造更為精致和售價相對較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。規(guī)模較小的市博物館，資源不及大型綜合性博物館豐富，沒有大投資大手筆，往往也不具備區(qū)位優(yōu)勢，尤其不能盲目追風、貪大求洋，而應該以城市特色為脈絡，以新奇、特色見長，以靈活簡約的設計理念，結(jié)合本館資源情況安排展陳與文創(chuàng)開發(fā)。

第二，梳理館藏資源，挖掘內(nèi)涵。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品都是以藏品研究成果與文化精髓提煉為基礎進行研發(fā)的。文創(chuàng)衍生品始終堅持文化創(chuàng)意為核心，既要把握展品文化內(nèi)涵，又要尋求現(xiàn)代表達方式，使產(chǎn)品與文化更加有機融合，形成獨有的文化特色。比如大英博物館以其明星藏品羅塞塔石碑為原型，開發(fā)了包括首飾、服裝、玩具等在內(nèi)的60多種衍生產(chǎn)品，不僅具有館藏特色，還注重背后文化意義的挖掘。在文創(chuàng)設計的策略方面，應注重創(chuàng)意性與功能性的結(jié)合。企業(yè)設計師與博物館陳列設計部的設計師、藏品研究專家應共同商討，從藝術(shù)形式、創(chuàng)意思想、藏品文化元素應用等方面綜合評判，將文化因素最大限度地融入產(chǎn)品，確保博物館產(chǎn)品創(chuàng)新，避免盲目追求商業(yè)利益或新潮設計而使衍生品喪失文化的本來品格。

除傳統(tǒng)的展廳、會議中心外，各地博物館可以嘗試設立創(chuàng)客空間等產(chǎn)業(yè)孵化空間。作為眾創(chuàng)空間，圖書館、美術(shù)館、科技館等場所能夠為創(chuàng)客提供低成本或無成本的服務環(huán)境和空間環(huán)境，從而達到聚集人氣、凝聚智慧和激發(fā)創(chuàng)意的目的。自2011年第一家圖書館創(chuàng)客空間在美國產(chǎn)生后，越來越多的公共圖書館開始創(chuàng)建創(chuàng)客空間，承擔創(chuàng)業(yè)孵化地的功能并逐步實現(xiàn)開放共享。大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新熱潮正在我國蓬勃興起，創(chuàng)客空間對于提升我國公共文化機構(gòu)創(chuàng)新服務能力、培養(yǎng)創(chuàng)意群體均具有重要意義，因而成為博物館探索創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的新舉措。圖書館界已經(jīng)走在了政策的前面，為我國博物館引入創(chuàng)客空間、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了借鑒參考。

(三)注重經(jīng)營

第一，善用互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使博物館的營銷更為便利迅捷。博物館應積極探索現(xiàn)代經(jīng)營方式，充分利用電子商務平臺，開拓線上線下多元化的營銷渠道。網(wǎng)店經(jīng)營的目的不僅在于售賣產(chǎn)品，另一方面可以擴大宣傳和影響，同時網(wǎng)絡商店能夠驗證一個產(chǎn)品是否占有市場，從而實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，形成良性循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，重新定義了信息傳播方式，成為影響輿論格局的重要力量。應廣泛利用社交新媒體，進行營銷推廣。隨著視頻自制行業(yè)的飛速發(fā)展，博物館微博微信運營借助視頻網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡直播，實現(xiàn)二次發(fā)酵傳播。研討會、學術(shù)論壇、專家講座、展廳講解，甚至策展討論，都可以用網(wǎng)絡直播的形式展示給廣大用戶。

第二，改善服務，提升用戶體驗。文博展館經(jīng)營，除了產(chǎn)品銷售，還要包括服務和口碑的經(jīng)營。體驗經(jīng)濟時代，博物館必須著力改善和提升游覽環(huán)境和服務水平，以聚焦人氣。節(jié)假日和知名特展的舉辦期間，博物館排長龍甚至沖刺跑一直深受詬病，可借鑒國外經(jīng)驗，開發(fā)更為科學的預約系統(tǒng)，使排隊變得更加有序和人性化。為緩解觀展的接待壓力，可適當延長開放時間，很多國外博物館都有開放至凌晨的經(jīng)驗。文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造文化情境，創(chuàng)造議題，創(chuàng)造期待，創(chuàng)造明星商品，引導需求。博物館需要為觀眾營造舒適的公共空間，一旦觀眾進入了展館營造的氛圍，就意味著文創(chuàng)商品銷售的巨大潛力。

第三，以展帶銷。博物館的文創(chuàng)不是單純的藝術(shù)創(chuàng)意，而是綜合了美學、經(jīng)濟學、市場營銷學和銷售心理學等多門學科。消費心理學認為，通常觀眾看完展品時消費沖動會達到頂點，也最有購買欲望，以展帶銷往往能取得較好效果。從故宮文創(chuàng)的線上銷售記錄可以看出，故宮展出《千里江山圖》后，千里江山水晶鎮(zhèn)尺和千里江山徽章等展覽的周邊產(chǎn)品大熱，取得不俗銷售業(yè)績。

(四)鼓勵社會力量參與

第一，對外開放IP資源。IP開放授權(quán)是國際上提升產(chǎn)品附加值的重要方式，包括圖像和著作授權(quán)、品牌授權(quán)等方式。根據(jù)研究報告，全球排名前30位最有價值的品牌，超過八成的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。文創(chuàng)的開發(fā)與設計需要仰賴專業(yè)團隊，而短期內(nèi)博物館擁有高水準文創(chuàng)設計團隊的難度較大，因此向外尋求專業(yè)合作非常必要。維多利亞及阿爾伯特博物館經(jīng)常與實力強大的消費類大型制造企業(yè)合作，比如愛慕內(nèi)衣。高端的合作伙伴都有自己的研發(fā)團隊和銷售渠道，從而使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的品質(zhì)保障。借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)平臺，博物館正全面開啟IP運營時代。越來越多的博物館突破“資源只能為本館所用”局限，對外開放IP資源，引入全社會的力量開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。對于博物館而言，合作開發(fā)可以借助合作方的創(chuàng)意設計資源和其他品牌廠商的力量，通過授權(quán)，博物館品牌得到了更廣泛的傳播和認知，如故宮博物館與騰訊公司、洛可可設計公司都有深度合作。但是目前仍然存在一些難題，比如，IP資源開放到何種程度，對于不正當?shù)拈_發(fā)利用該如何規(guī)范等，值得深入研究。

第二，鼓勵公益性文化機構(gòu)以基金的方式運作文創(chuàng)項目。目前，我國還沒有像英國文化遺產(chǎn)彩票基金會這樣的組織資助博物館，除了國家撥款的文化基金，其他做得都不夠好。在國外，基金會以各種方式尋找社會資金，然后由基金會理事會通過運營公益資產(chǎn)進行資金的保值增值，幫助博物館盈利。下一步應鼓勵博物館成立基金會，積極爭取各類社會公益性基金的捐贈，依托基金開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加單位發(fā)展資金積累。不少博物館已陸續(xù)開始進行基金會嘗試，目前已有北京故宮文化保護基金、寧波博約博物館文化發(fā)展基金、北京中國國家博物館事業(yè)發(fā)展基金、廣東省博物館事業(yè)發(fā)展基金會和蘇州博物館發(fā)展基金，具體運作模式還有待在實踐中進一步探索。

第三，動員社會力量廣泛參與。應鼓勵公民、企業(yè)和其他社會組織支持文博事業(yè)開發(fā)，廣泛利用社會資源，探索多種合作方式，形成多方參與、多方投入的局面。北京市西城區(qū)把文物萬松老人塔免費出租給正陽書局，由正陽書局對萬松老人塔進行維護。正陽書局作為“守塔人”和經(jīng)營者，將其打造成一個復合型的公共文化空間，策劃了很多公共展覽和活動，將文物活化保護與經(jīng)營利用相結(jié)合，每天接待參觀者達1500多人次，成為中小型博物館引入社會力量活化文物的成功案例。

(五)跨界融合發(fā)展

第一，和旅游業(yè)融合。文化和旅游融合是大勢所趨。文化和旅游部成立之后，博物館和旅游業(yè)融合發(fā)展更為必要，博物館已日益成為推動文化旅游業(yè)和拉動經(jīng)濟增長的主要力量。在西方國家，博物館通常和城市旅游等結(jié)合在一起,納入更為廣泛的城市旅游和文化旅游體系以及整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中。博物館旅游的集聚效應早已被國外學者認知。如大都會博物館、盧浮宮都特別注重與旅游的有機結(jié)合，聯(lián)合博物館周邊的書店、餐廳、商場，實現(xiàn)旅游、購物娛樂、餐飲、體驗等多種業(yè)態(tài)集聚。在國內(nèi)，也有一些成功探索，如成都武侯祠打造錦里文化休閑街，恭王府綜合運用建筑園林打造文化空間，都是博物館與旅游機構(gòu)協(xié)同發(fā)展的成功案例，值得推廣。

第二，和綜藝、影視、游戲業(yè)融合。《國家寶藏》《國寶檔案》等一系列跨界綜藝類節(jié)目引爆熒屏。《國家寶藏》在社交網(wǎng)絡上引起熱烈反響，節(jié)目通過明星守護人和“前世今生”舞臺劇的形式，邀請王凱、李晨等流量明星作為國寶守護人，這一獨特表現(xiàn)形式為《國家寶藏》贏得了大批年輕受眾。結(jié)合“讓故宮成為一種生活方式”的理念，故宮博物院還推出多部紀錄片，其中《我在故宮修文物》在休斯敦國際電影節(jié)獲得大獎，《假如國寶會說話》豆瓣評分9.5。故宮與騰訊還聯(lián)合創(chuàng)作多款功能游戲，推出了《古畫會唱歌》音樂專輯。《古畫會唱歌》甄選了《清明上河圖》《洛神賦圖》《墨梅圖》等11幅院藏傳世名畫，將現(xiàn)代音樂元素和民族樂器融合。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展，必須尊重當下年輕人的審美和視聽習慣，采用新的傳播符號，融入現(xiàn)代生活場景。如此，傳統(tǒng)文化的復興才有更多可能。

(六)推進數(shù)字化建設

進入21世紀，各博物館也與時俱進，紛紛擁抱高科技。科技進步為博物館帶來了新的發(fā)展機遇，隨著數(shù)字科技的發(fā)展和整個社會數(shù)字化應用程度的提高，通過數(shù)字化手段對藏品進行保存、開發(fā)、傳播，激活并賦予它們新的生命力。數(shù)字化建設對于博物館來說，絕不只是一種工具或手段，也不僅僅用于提高工作效率，或者輔助內(nèi)容展示，而是對“互聯(lián)網(wǎng) +”這種新型社會形態(tài)的一種積極回應，是大勢所趨。

第一，用科技手段講好藏品故事。博物館、美術(shù)館等單位應該升級展陳方式，陳列展覽不能拘泥于用“古物”講故事的思路，應采用“虛實結(jié)合”“古今結(jié)合”的表達方式，綜合運用二維、三維、5D、全息、AR、VR等多種數(shù)字化手段，將圖形、文字、聲音、圖像、動畫有機地結(jié)合起來，將附著于實體文物上的顯性信息和隱性信息以多媒體形式，用感性和理性雙通道的方式向觀眾傳播。在表現(xiàn)形式上，力求以展示方式恰當轉(zhuǎn)化展品語言，根據(jù)數(shù)字化技術(shù)和新媒體傳播的特點，將專業(yè)的論述可視化、普及化。值得注意的是，應該遵循“以文物、展覽為主，技術(shù)支撐為輔”的線路，避免走入唯技術(shù)論的誤區(qū)，濫用聲光電技術(shù)以致影響展品本身傳達的文化信息。

第二，建置并公開藏品目錄與資料。建置藏品信息數(shù)據(jù)庫，主要是利用數(shù)字技術(shù)手段對藏品的相關(guān)資料信息進行全方位的采集、存儲并建置管理系統(tǒng)。文物藏品的數(shù)字化，在很大程度上彌補了實物展品無法展出的遺憾，數(shù)字化是文物信息再次利用過程中一種減少損耗的手段，也是對文物的“再認識”。將藏品的數(shù)字化成果與民眾共享，可以擴大博物館的公益化效應，也能借此扶植文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過圖像的授權(quán)讓更多文創(chuàng)廠商參與產(chǎn)品開發(fā)，提高文創(chuàng)品牌競爭力，達到社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。國內(nèi)很多博物館已經(jīng)建置并公開藏品目錄與資料。如故宮博物院、上海博物館、南京博物館都建立了網(wǎng)上博物館，公開藏品資料以補充線下展覽的不足；開發(fā)系列App，公開文創(chuàng)研發(fā)過程，讓觀眾了解所購產(chǎn)品誕生的始終，延伸服務或教育功能。除此之外，博物館還可以此為契機，對藏品的數(shù)字化資源進行梳理，為日后藏品的保護、信息查詢、產(chǎn)品開發(fā)打下基礎。