電視彈幕：探索電視社交新概念

文_蘇 俊

10多年前，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站新生代們迅速崛起，慢慢蠶食著傳統電視媒體的市場份額。當時有人分析，相比傳統電視，這些視頻網站的最大優勢是什么？答案基本集中在兩點，一是電視劇連播且無廣告插播；第二就是彈幕。彈幕給了用戶極大的新鮮感和參與感，也形成了互聯網視頻網站獨有的彈幕文化。雖然在很多年后，無廣告這件事，各大視頻網站也已無力再做，但僅彈幕這一點，卻依然是很多電視人想碰卻又不敢碰的。

2019年8月，杭州電視臺西湖明珠頻道開始嘗試電視彈幕的研發，試運行幾個月來，初步實現了收視率和觀眾滿意的雙贏，并嘗試探索符合城市媒體互聯網化、升級迭代的創新發展之路。

流程再造，加速電視互聯網化

電視彈幕的研發，對于一家地方電視臺而言，其實需要相當大的勇氣和魄力。有同行曾預言，電視彈幕作為新生事物，其發展只會走向兩個極端，一舉成功或一敗涂地。這樣的預判，在當下的媒體機制和發展來看，并不是沒有道理。

做電視彈幕，首先要解決的問題就是安全。這其中包括技術安全和內容安全。經過多年發展，電視臺已經有一套相當成熟的自動播出系統，而啟用電視彈幕，就意味著要改變甚至打破現有的播出流程。從技術上講，增加電視彈幕系統其實本身未必是件難事，但其中有幾個關鍵點必須要理清解決。一是原有的播出機房自動播出系統無法加載彈幕系統，必須切換成頻道演播室手動播出模式；二是播出機房有完善的播出和備份系統，但演播室本身不具備多級備用播出系統，這對手動操作人員的熟練度是個相當大的考驗，同時也必須考慮設置延時播出。這些對于哪怕一個黑場都屬于播出事故的傳統電視來講，無形中加大了播出安全風險。

第二就是內容安全。既然要在電視上實現彈幕，那就得是“真互動”，做到網友留言彈幕實時電視呈現。那怎樣去規范或審核這些隨時上屏的彈幕內容？經過開發團隊的反復論證測試，3個月時間，團隊自主研發出一款小程序，除了敏感詞庫外，還設置了三級賬號人工審核后臺系統，超級管理員賬號一鍵撤回功能等等，通過程序設計，在確保彈幕內容安全上屏的同時，也盡量做到上屏時間同步不延時。

另外，考慮到部分用戶頭像、用戶名可能出現敏感詞或敏感圖片等情況，小程序還特意規避了頭像和用戶名，通過手機尾號的自動提取上屏功能，既保證了用戶的參與感，也保證了播出的安全。

雙屏聯動，形成傳播互動閉環

2019年11月，電視彈幕功能正式在《和事佬》欄目上線。《和事佬》是杭州電視臺西湖明珠頻道打造的一檔大型日播法制調解類欄目。節目以調解民間矛盾糾紛為主，每期一主題，極具話題性，而彈幕的推出，也極大地激發了觀眾的參與熱情。家長里短事，公說公有理婆說婆有理，手機小屏和電視大屏的融合，讓觀眾可以通過彈幕發表自己的觀點，積極投入到節目的互動中來。

一直以來，單向傳播是傳統電視最大的短板，在互聯網日益普及的今天，這種“我播你看”的傳統模式，早已吸引不了觀眾。如今，大屏內容，小屏信息，觀眾可以將自己的想法、觀點實時地在電視屏幕上“露”出來，讓整個傳播和互動形成閉環，使得觀眾（或者稱用戶）的存在感、參與感需求得到最大的釋放和滿足。

“我的話，真的可以上電視嗎？”“我就試試。”這是《和事佬》欄目推行電視彈幕以來，留言最多的兩句話。從嘗試到參與，電視觀眾也正在接受這一新生事物。有一個明顯的變化就是，在彈幕推出的前兩周，觀眾基本以各說各的單向輸出為主，彈幕內容也大多圍繞節目本身展開；慢慢地，觀眾開始與小編交流，也會出現類似“小編，今晚吃的什么”這樣的彈幕，小編人設基本確立；現在，觀眾已經會你一言我一語地互相聊天，彈幕區更像一個大型沒有人數上限的微信群，電視彈幕的社交屬性初步顯現。

雖然，不得不承認，電視觀眾的年齡結構相對比互聯網用戶要偏大，但是表達和社交是每個人與生俱來的需求。而從結果看，彈幕其實已經形成了最直接的UGC（用戶生成內容），是觀眾參與節目并貢獻內容的一部分，這些內容同時又會延展到其他用戶，形成進一步的討論，從而產生更多的用戶自制內容。所以，彈幕不僅僅是“90后”的專利，也是觀眾表達自身感受，與其他用戶交流和互動的一種形式，這也形成了“觀眾-節目（或主持人）-觀眾”三者雙向的閉環交流模式，讓電視成為了一種新的社交平臺。

產品思維，“觀眾”迅速變“用戶”

電視彈幕在《和事佬》欄目推行兩個月，每天半小時互動，截至目前累計訪問用戶3.1萬人，日活躍用戶超過1000人，次日活躍留存率超過20%。同時根據節目需要，開發團隊也適時推出互動話題、有獎競答和直播抽獎等形式，增加用戶活躍度和粘性。2020年1月1日，《和事佬》推出10周年特別節目，1小時的電視直播共吸引近1萬人同時在線參與彈幕互動。

彈幕只是電視媒體互聯網化的第一步，電視臺完全可以通過彈幕這個功能入口，對傳統電視生態進行重新搭建，最終形成自己的核心產品。

做產品，就必須找到痛點，并提供解決方案。對于傳統媒體特別是地方媒體來講，目前行業痛點就是傳統廣告營收的下滑和現有觀眾無法轉化為流量并完成變現的問題。例如杭州電視臺西湖明珠頻道有著《阿六頭說新聞》《和事佬》等王牌欄目，常年保持較高的本地收視份額，并擁有一大批忠誠度較高的觀眾，但這些觀眾是誰，在哪里，一直以來電視媒體都無法將這些觀眾數據化，更無法將他們沉淀在一個流量池內。

可以說，現階段電視與觀眾的連接，更多靠的是習慣和信任。習慣在家打開電視，讓聲音和圖像成為一種陪伴；又或者面對紛繁復雜的網絡媒體，只愿意篤信傳統媒體的公信力。所以，抓住這兩個特點，讓大量的觀眾盡可能多地參與到電視的轉型中來。從目前看，電視彈幕的推出試行，取得了不錯的成績。當然，一招鮮吃遍天的時代已經過去，除了彈幕互動，想要聚攏更多的流量，后續還要加入更多的功能，例如點贊、打賞、游戲等，同時也必須對現有的電視節目內容進行調整，使之更適合當下的互動場景。總之，在最短時間內，盡可能多地將觀眾轉化為用戶，盡可能多地將用戶流量沉淀。