“持續不斷地堅持和持續不斷地折騰”華西都市報轉型觀察

文_任 琦

“我們是要在華西都市報旁邊再新種一棵樹，而不是在這棵樹的樹枝上搞嫁接。”五年前，華西都市報謀劃開立新聞客戶端時，如是表達了他們對客戶端的期許。

并不是所有人都認同這個說法。特別是在以報為主的紙媒集團，無論是路徑依賴，還是人才隊伍結構，抑或強大的文化傳統，都會在發展過程中不知不覺地走向紙媒主導，更何況這是一個彼時利潤尚且過億的成熟報紙品牌。

今天，這棵新種的樹長成了傳媒業界頗有些名頭的封面新聞，而華西都市報則成了一個報紙事業部，除28人繼續從事報紙紙質版的版面編輯、檢校及發行工作外，其余300多號人全部轉向封面新聞，以封面新聞為主戰場、主陣地、主平臺、主驅動。截至2020年年初，華西都市報紙質版訂戶12萬，報紙從對開大報變身四開小報，而封面新聞客戶端用戶數超過3200萬，日活數206萬。難得的是用戶中70%是30歲以下的年輕人。

在“一支隊伍、一個平臺、一體運營”的“111戰略”下，一支隊伍，即原華西都市報的采編經營隊伍和封面傳媒新聘人員；一個平臺，即封面新聞“構建引領人工智能時代的泛內容生態平臺”，報紙成為平臺的一個產品；一體運營，即內容生產、媒體經營，組織管控一體化，華西都市報完成了主陣地的轉移，用封面這一全新的品牌和產品，重構了移動互聯網時代的傳播鏈條和媒體形態。

一、無技術不媒體

如果每個新聞客戶端都有人設的話，封面無疑可以貼上“技術男”的標簽。從華西到封面，技術是轉型最強力的推進器。2016年5月4日封面新聞客戶端正式上線，“數據驅動”是封面新聞的首位戰略。數據的背后就是新技術的支撐和運用。擅長在各種新媒體論壇中發聲的封面傳媒CEO李鵬，近四年的各種演講中，關鍵詞均離不開“智媒”與“技術”。

封面在追逐技術的道路上“持續不斷地堅持著和持續不斷地折騰著”。2015年10月28日成立封面傳媒公司后，招聘的第一個成建制的團隊是技術團隊；2016年10月，明確提出要把封面新聞建設成智媒體。當時的理念是“智能+智慧”，既是智能媒體，更是智慧媒體。編號為Tcov-er0240的“新員工”小封機器人寫稿發詩集，不亦樂乎；封面客戶端為用戶提供視、聽、讀、聊的全沉浸人工智能傳播體驗；智能化的內容生產管理平臺封巢系統，自主開發的智媒云、主流媒體算法等等，無不體現了封面智媒的定位。今天，封面新聞的智媒體建設理念定義為“智能+智慧+智庫”的三智媒體。

算法、數據驅動、AI，這些技術名詞當然人人會講，但真正視之為革命性力量，并持續投入，堅持不斷地運用到新聞生產實踐中的傳統媒體機構，并不很多。囿于對技術趨勢的掌握和判斷，對技術投入與回報不確定性的擔憂，以及都市報自身營收困難等種種原因，新媒體技術的革新力在各個傳統媒體中并不平衡，不少只是作為一種點綴，成為姿態性的存在。

如果僅僅把智能技術當作一個噱頭，當作一種趕時髦，肯定無法真正分享到技術進步的紅利。從封面的實踐看，哪些技術驅動下的內容生產是真正有效的方向？傳統的機構媒體在哪些生產流程和環節上能夠真正把智能技術用起來？

封面從智能技術、智慧內容、智庫運營、智媒新基建四個緯度給出了自己的答案。特別是在內容生產、分發和媒體管理運營等環節，人工智能、大數據輔助和提升功能日益顯化。以智慧編輯部為例，在新聞內容的采寫編輯過程中，既有寫作機器人小封，也有協作機器人小封。一方面通過關鍵資料推薦、關鍵詞提取、敏感詞檢測、文章標簽抽取等環節，幫助提升采編人員的寫作質量和效率；另一方面，它已經能夠做到自動排版、自動生成文字摘要和智能語音合成音頻、智能配圖、智能糾錯和查重等功能，通過人機協作提高編輯效率。今年，封面還重磅推出了智媒演播室（5G視頻智媒體實驗室），拓展5G+4K+3D富媒體直播、MR視頻等業務領域。在內容分發環節，封面全新打造了“算法推薦模型+人工干預+用戶自主選擇”有機結合的智媒云-主流媒體算法，生成實時推薦流，包括內容質量、內容分發、內容傳播、內容生產四大類共12個算法模型。而在媒體內部的管理和運營活動中，“數據驅動”是首位戰略的思想，體現得更加明顯。數據和量化落實到工作的每一個環節，實現科學管理、科學決策和科學評價。

今天，封面自主研發的技術產品和平臺已經實現輸出，但這一塊所占的營收比重并不很高，僅在15%-20%之間。比起直接營收，其創造的間接營收更可觀些，據介紹，華西-封面新媒體營收占比在2019年為79%，突破1.6億元。事實上，除了經營數字，技術的演進更重要的意義是對一個媒體機構底層生態的改變。與技術同頻共振，讓一個傳統媒體的思維方式、組織生產形態從“工業時代”真正轉向了“網絡時代”。

封面的技術團隊有一百多號人，技術大咖的年薪最高能到七八十萬，在當地具有相當的吸引力。技術團隊配置高，源于封面“技術自有”的思路：核心的技術還是要掌握在自己的手里。這既是對核心數據掌控權的需要，也是媒體對自身需求的理解比外部公司更加清晰的現實。

二、無資本不產業

封面如此“豪華”的技術配置，在傳統的都市類媒體中幾乎無出其右。技術持續投入需要錢。與大多數都市報一樣，華西近幾年也遇到了訂戶萎縮、營收下滑的困境。錢從哪里來？

除了每年主管部門對新媒體的支持資金以及自身的發展創利外，市場化還是重要的法寶。

封面傳媒公司開立之初便有一個上市的目標，甚至一度傳出與阿里攜手，但最終因為政策原因，沒能有進一步的消息。雖然個中曲折不斷，但是公司強化資本運營，打造融資上市平臺的追求沒有改變；封面希望借助市場的力量，進行體制機制創新的努力也沒有停止過。

封面所屬的川報集團在《關于進一步推進媒體深度融合轉型發展的意見》中明確提出，將封面傳媒作為上市主體進行打造，加快推進上市工作，對接資本市場。

去年封面與省文化產業發展投資基金順利完成了Pre-A輪融資，并與新華文軒、四川能投集團簽署戰略合作協議，進行A輪及后續融資股改工作。據悉，封面傳媒將新成立一家集團三級子公司，由傳媒公司控股，引入外部投資，實現團隊持股，為下一步“打造中國的封面”的發展定位打好基礎。

透過李鵬的一些演講，也可以看到封面構建智媒科技文化產業的雄心。雖然并沒有透露過多的項目細節和布局策略，但可以預見，封面舉川報集團之力，在進軍新型文化業態，拓展泛娛樂和新技術文化體驗產業，聚焦新媒體核心技術的自主研發、技術生態合作和資本并購，投資布局產業鏈，構建產業投資平臺，發起文化產業投資基金等方面都會有開拓性的舉措。

三、無中國不封面

封面正式上線四年，每年的變化都很大。2019年還在提打造“區域平臺型媒體”，到2020年直接變成了“打造中國的封面”，站位和立意從區域邁向了全國。

為了配合這一定位的改變，封面的內容架構做了新的調整。4月29日，在“云聚變，智未來”第四屆AI+移動媒體大會上，封面6.0版全新上線。伴隨新版本正式上線，封面新聞湖北（武漢）、江蘇（南京）、山東（濟南）、浙江（杭州）、天津、海南（海口）、黑龍江（哈爾濱）七大省市地理頻道同步集中亮相。此前，封面新聞客戶端已開通四川（含21市州）、北京、上海、廣東（廣州市、深圳市）、重慶、貴州（貴陽）、云南（昆明）、陜西（西安）等地理頻道。6.0版本發布后，封面新聞省市地理頻道將覆蓋全國15個省及重要城市。“中國封面”又向前邁出了一大步。

盡管網絡沒有邊界，傳統的省域媒體要走面向全國的發展定位，確實需要有超常規之處。這一發展方式對于地方媒體來說是一種新打法。筆者認為三個原因決定了封面“不走尋常路”。首先是避免與報業集團內部客戶端“川報觀察”的同區域競爭，當然這并不是主要原因。最重要的原因是以下兩點：加快上市步伐，需要在短時間內迅速做大規模，超常規發展；其次是當地主管部門對本區域媒體發展提出的新要求，要做有全國影響力的媒體。事實上，在部分經濟社會領先發展地區或者區域頭部地區，當地的主管部門開始流露出新的動向，即不滿足于原有的媒體架構和格局，而是希望能培育出源自本區域，卻有全國影響力的媒體。

為了配合全新的定位，除了上線省市地理頻道，封面還推出了新產品，如封底、30秒兩個新的客戶端。一個針對高端用戶和精英群體深度化、輕量化、慢閱讀的習慣研發的新聞資訊類客戶端。另一個則是發布30秒以內微視頻新聞的客戶端，開通了“云求助”直通車。該平臺涵蓋了云線索、云投訴、云求助專區，重點聚焦于新聞線索、消費投訴和民生求助的內容采集、管理、互動及發布，同時基于地域、興趣等屬性建設垂直分類的用戶圈，支撐精細化運營，提升用戶身份認同感，封面將之稱為走“云上群眾路線”。

封面的希望是，天南海北，只要你打開封面新聞客戶端，就能第一時間獲取當地最新資訊。可問題是，如何吸引天南海北的用戶打開封面，而不是其他媒體來獲取當地的資訊？盡管封面新聞在北京、上海、西南重要城市的中心布局已經完成，并積極在華中等地成立新的中心，但作為一個外來“小分隊”，封面又如何與當地成建制的媒體機構競爭？

封面作為區域強者，在主場作戰有著自身優勢，但能否將這種優勢擴大到全國，能否在與當地主流媒體、眾多區域下沉的互聯網媒體巨頭的PK中脫穎而出，可能還需要時間來證明，更需要在內容品質建設上如追求技術發展一般，有超常規的策略和方法，并付出一般人難以堅持的堅持和“持續不斷的折騰”。

華西都市報這種高舉高打的轉型，在目前傳統都市報普遍面臨發展瓶頸時期，可能是僅此一家。這固然取決于集團對它的戰略定位，也與新媒體在創始之初就堅定轉向技術流生產方式有很大關系。

作為經歷過紙媒黃金時代的老總，李鵬對報紙紙質版的存續并不看好，他認為如果遵從市場規律，可能我們這代人就能見到報紙紙質形態的消失。

媒介即訊息。在技術大潮面前，傳統媒體人將如何更好地存續？

這，是一道每個從業者都必須面對的時代命題。