流量變現(xiàn)：廣播+電商的媒體運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

文_陶岳志

不少媒體界人士認(rèn)為傳統(tǒng)媒體不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，再加上體制機(jī)制受限，轉(zhuǎn)型之路阻礙重重。筆者以為，這樣的論斷是忽視了傳統(tǒng)媒體真正的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)的除了內(nèi)容，還有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的東西——流量。雖然現(xiàn)在廣播電視的打開(kāi)率越來(lái)越低，但是畢竟還有一部分傳統(tǒng)的受眾存在，而這部分未被互聯(lián)網(wǎng)完全吸引走的粉絲正是各大平臺(tái)所迫切需求的，這就促使了抖音、快手這樣的新媒體平臺(tái)和廣電媒體進(jìn)行合作。和電視比起來(lái)，廣播在這個(gè)流量時(shí)代擁有更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)車(chē)讓人們的雙眼必須隨時(shí)注意路況安全，司機(jī)在行車(chē)過(guò)程中只能用耳朵來(lái)獲取信息，而這樣的方式在自動(dòng)駕駛時(shí)代來(lái)臨之前將依然圈住大量的高端用戶(hù)。也正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)夾縫存在，給廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型留下了空間。

如今，傳統(tǒng)媒體的廣告投放效果不像互聯(lián)網(wǎng)媒體在曝光量、粉絲觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率上都有更好的數(shù)字體現(xiàn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，選擇抖音、快手類(lèi)的短視頻平臺(tái)以及各種自媒體和購(gòu)物平臺(tái)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌宣傳，還能帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，無(wú)論是從哪個(gè)角度來(lái)考慮都是高性?xún)r(jià)比的選擇?，F(xiàn)在不少媒體都在嘗試融合轉(zhuǎn)型，先是開(kāi)設(shè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，然后是博客、微博，直到微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，才在這波風(fēng)潮中以自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力立住了腳跟。

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體積累了不少的粉絲，以FM93浙江交通之聲官方微信為例，長(zhǎng)年穩(wěn)居全國(guó)電臺(tái)榜前列，坐擁200萬(wàn)+粉絲，微信頭條擁有平均10萬(wàn)+的閱讀量，獲人民日?qǐng)?bào)、新華社等官微頻繁轉(zhuǎn)載。同時(shí)，F(xiàn)M93浙江交通之聲還開(kāi)設(shè)了數(shù)個(gè)微信垂直號(hào)組成矩陣，其中FM93車(chē)友俱樂(lè)部微信號(hào)有15萬(wàn)+的精準(zhǔn)車(chē)友粉絲。在這樣的流量數(shù)字下面，以往的純品牌客戶(hù)變現(xiàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)品牌客戶(hù)廣告投放收益加聽(tīng)眾用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)兼行的運(yùn)營(yíng)模式。

一、平臺(tái)聯(lián)合，創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的迭代節(jié)奏太快，用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)的打開(kāi)率在不斷下降，并且從打開(kāi)娛樂(lè)產(chǎn)品到獲得滿(mǎn)足的時(shí)長(zhǎng)也越來(lái)越短，大量的流量流向了短視頻平臺(tái)，于是，廣告商、廣告費(fèi)也流向了短視頻平臺(tái)。據(jù)筆者觀察，在電商界有個(gè)典型的操作，就是在抖音打造爆款產(chǎn)品，在快手實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，最后上淘寶大量賣(mài)貨。

2019年雙十一期間，浙江交通之聲和天貓合作，通過(guò)密令紅包的方式來(lái)為天貓進(jìn)行引流。浙江交通之聲旗下兩個(gè)廣播頻率，F(xiàn)M93浙江交通之聲和FM104.5女主播電臺(tái)，通過(guò)廣播節(jié)目引導(dǎo)聽(tīng)眾在手機(jī)淘寶中搜索“93超級(jí)紅包”和“1045很美麗”兩個(gè)密令紅包口令，獲取天貓紅包后下單。僅11月6日上線至11月11日，通過(guò)這兩個(gè)密令搜索引流至商家店鋪?lái)?yè)面的點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)27萬(wàn)，進(jìn)店訪客數(shù)量（引流UV）超過(guò)18萬(wàn)，付款筆數(shù)突破13萬(wàn)筆，成交總額近2100萬(wàn)元。這樣的成績(jī)，一方面是基于天貓雙十一龐大的商品貨源、活動(dòng)力度和社會(huì)影響力，另一方面則是來(lái)自于交通之聲長(zhǎng)期的用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)和精準(zhǔn)的用戶(hù)行為分析。

二、傳統(tǒng)操作，點(diǎn)亮創(chuàng)新之火

多年以前就有廣告商在廣播中以模擬主播賣(mài)貨的方式，賣(mài)藥賣(mài)酒賣(mài)導(dǎo)航儀，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而這樣的操作，在這兩年有個(gè)非?；鸨拿帧W(wǎng)紅帶貨。當(dāng)然這里面有個(gè)細(xì)微區(qū)別，以往的廣播購(gòu)物中廣告音頻是由廣告商錄制完成的，而現(xiàn)在廣播購(gòu)物帶貨的都是頻道內(nèi)具有一定粉絲基礎(chǔ)的知名主播。而這點(diǎn)細(xì)微的區(qū)別帶來(lái)的卻是翻天覆地的變化，是用粉絲信任度和媒體公信力作為背書(shū)奠定的銷(xiāo)量。

浙江交通之聲基于兩頻率微信公眾矩陣號(hào)250萬(wàn)+的粉絲，專(zhuān)門(mén)成立了“氧氣商城”，在微信公眾號(hào)推文里通過(guò)圖文內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)帶貨，在廣播節(jié)目中用主播的人設(shè)引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量和售后，通過(guò)一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮?，培養(yǎng)了浙江交通之聲用戶(hù)聽(tīng)廣播就可以放心下單的行為習(xí)慣，也為之后更全面的帶貨變現(xiàn)鋪設(shè)了道路。

三、人設(shè)打造，觸達(dá)垂直類(lèi)人群

基于浙江交通之聲的專(zhuān)業(yè)交通電臺(tái)形象，汽車(chē)用品是主要的垂直銷(xiāo)售產(chǎn)品，而實(shí)踐也證明，浙江交通之聲的汽車(chē)類(lèi)主播、汽車(chē)類(lèi)微信矩陣號(hào)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商城，在汽車(chē)用品的帶貨和變現(xiàn)能力上較其他一般節(jié)目更強(qiáng)。充分利用主播人設(shè)，根據(jù)不同節(jié)目特性安排相應(yīng)的產(chǎn)品，可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售量。而在不同主播的帶貨過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，主播只有使用和體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，才能對(duì)產(chǎn)品有足夠了解，才能更有說(shuō)服力，達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，帶貨的形式可以?shī)蕵?lè)化，但是也要準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品的特征，觸達(dá)用戶(hù)痛點(diǎn)，否則產(chǎn)品的吸引力就會(huì)被娛樂(lè)等因素稀釋。

四、精準(zhǔn)分析，鎖定超級(jí)時(shí)段

在去年天貓雙11的密令紅包活動(dòng)中，浙江交通之聲早高峰節(jié)目《93早高峰》引流點(diǎn)擊量在11月6日上線當(dāng)天占全天點(diǎn)擊量的72.9%，和全天其他節(jié)目時(shí)段的差距非常明顯。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)新聞節(jié)目主播更具信服力?；诖?，我們?cè)谠绺叻逍侣剷r(shí)段安排了更長(zhǎng)時(shí)間的密令紅包互動(dòng)，通過(guò)廣播節(jié)目宣傳、微信公眾號(hào)微信貼片和官方微博宣傳三種方式來(lái)傳播引流。而不少媒體采取的是利用微信或APP圖文生產(chǎn)，通過(guò)淘口令形式引流至淘寶下單。用熱門(mén)產(chǎn)品引流的確更精準(zhǔn)更有吸引力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的要求是要快，要簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越有效，所以我們選擇了密令紅包搜索引流，生產(chǎn)成本低，玩法簡(jiǎn)單易記，但是引流效果最好，留存率轉(zhuǎn)化率也很高。

交通廣播最大的用戶(hù)人群就是司機(jī)嗎？交通廣播用戶(hù)最喜歡購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是汽車(chē)用品嗎？以前我們對(duì)用戶(hù)的定義是“有車(chē)一族”，其實(shí)更準(zhǔn)確地定位應(yīng)該是“車(chē)上一族”。在那次天貓雙十一中，浙江交通之聲用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)用品并沒(méi)有排在第一位，銷(xiāo)售排名第一的是童裝/嬰兒裝/親子裝和洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰兩大品類(lèi)，銷(xiāo)售額分別占總訂單數(shù)量的8%；女裝/女士精品和零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)位列第二占6%；女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服排第三位占5%；男裝排名第四占4.3%；隨后是美容護(hù)膚占3.3%、彩妝/香水/美妝工具占1.5%。可以看出，前六名主要是來(lái)自于女性消費(fèi)群體。這其中主要的原因是大部分女性掌握了家庭中的購(gòu)物權(quán)，也有部分原因可能是在車(chē)上更多的女性不用開(kāi)車(chē)，擁有操作手機(jī)的時(shí)間。所以只有放在足夠大的選品池里，才能真正看出我們的用戶(hù)是誰(shuí)。他們不僅是那些通過(guò)微信聽(tīng)節(jié)目和主播互動(dòng)的司機(jī)人群，還有大批熱衷于網(wǎng)購(gòu)的、通過(guò)小型車(chē)輛上下班的人群。

流量變現(xiàn)，當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型的必由之路。在未來(lái)再打造一個(gè)像李佳琦和薇婭這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅很難，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了“天時(shí)”，但是我們還有“人和”。浙江交通之聲每天能夠觸達(dá)3000萬(wàn)+的聽(tīng)眾，而不少其他傳統(tǒng)媒體也有自己多年經(jīng)營(yíng)的用戶(hù)群體。因此緊緊抓住原有用戶(hù)，并對(duì)自身進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的改造，整合資源，充分借力打造流量變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)，才是媒體的生存轉(zhuǎn)型之路。未來(lái)，浙江交通之聲也會(huì)繼續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，加快直播電商矩陣的建設(shè)，從達(dá)人招募到賬號(hào)孵化再到多元變現(xiàn)，整合供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)商，有效打通“人、貨、場(chǎng)”的鏈路，努力實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。